Категорія: Публікації

Account Based Marketing (ABM) – новий напрям у B2B-маркетингу, що стрімко завойовує популярність на заході. Один із провідних експертів B2B-маркетингу в США, компанія Sirius Decision, наводить статистику опитувань, згідно з якою цей напрям за інвестиціями перевищує такі як Marketing Automation, Sales Force Automation або Web-personalization. У рамках освітнього циклу «Marketing-to-Sales: як збільшити продажі через партнерів» ми розповідаємо, що таке АВМ, і як його використовувати для роботи з партнерами. Ця публікація підбиває підсумки 2-го вебінару на тему АВМ.

Принципи АВМ
Термін АВМ вперше введено у 2004 році компанією ITSMA, і він означає практично те саме, що й Кey Account Management (КАМ) – управління ключовими клієнтами. З тією різницею, що:

Метод враховує зрушення у циклі закупівель споживача, де більшу частину шляху він проходить без вендора. Відповідно, провідна роль тут належить маркетингу, а не продажам:

• Метод у вищій мірі базується на технологіях обробки даних.
• Він значною мірою поєднує ряд інших маркетингових методик, таких як лідогенерація, скоринг, вирощування та контент-маркетинг.

Власне з цих останніх причин, бурхливий розвиток АВМ почався лише наприкінці 2000-х, коли технології реально зміцнили своє становище, і маркетери навчилися керувати ними.

Найбільш визнаними у світі В2В-маркетингу сьогодні є методики від Sirius Decision. Ця компанія дає таке визначення АВМ:

«Account based marketing – це стратегічний підхід маркетингу до роботи з обраними ключовими клієнтами, включно зі стратегічними ключовими клієнтами або окремими групами. Цей підхід включає підтримку взаємодій по всьому життєвому циклі клієнта, використовуючи маркетинговий інструментарій поліпшення всього споживчого досвіду».

Тут ми бачимо ключові відмінності в контексті вже знайомих нам понять – групи ключових клієнтів, як керувати їх життєвим циклом клієнта – через управління досвідом.

Ідея АВМ випливає з простої думки: якщо 80% оберту щороку нам приносять одні й ті ж групи клієнтів, то, очевидно, свої стратегії зростання ми повинні базувати на кращому управлінні цими ключовими клієнтами. Далі ми говоритимемо про партнерські канали (бо саме через них ряд сегментів B2B генерує свої 50-80% оберту), але в принципі АВМ може застосовуватися до будь-яких виділених клієнтських груп, що потрапляють під кваліфікацію key account.

АВМ відображає також клієнтоцентричні принципи – рис. 1

Рис. 1 Суть АВМ

Це основа, якщо ви видаляєте будь-який з цих елементів, АВМ не працює. Ці 4 елементи разом дають те, чого не забезпечують класичні методи роботи з партнерами, – набагато кращий Таргетинг, Релевантність комунікацій та Ефективність роботи самого вендора. Те, наскільки неефективними та нерелевантні методи роботи навіть західних компаній, ми розкрили в нещодавньому кейсі «У чому проблеми розуміння партнерів».

У чому відмінність від класичних методів продажів через партнерів

Класичні сучасні методи побудови системних політик в управлінні каналами продажів описані в нашій білій книзі «5 швидкостей каналів продажів». В інших публікаціях як ця ми говоримо про те, що на наших ринках практично немає компаній, які вміють перемикатися на 4-ту швидкість – реалізовувати насправді принципи win-win і запускати партнерські програми розвитку бізнесу.

Як АВМ усуває проблеми класичних методів, насамперед у галузі маркетингу, див рис. 2. Червоним ліворуч тут вказані саме ті елементи, що не працюють, у класичних програмах, про які ми розповідали на нашому вебінарі 12 серпня.

Рис. 2 Різниця між АВМ і класичними методами роботи через канали продажів

Коротко прокоментуємо ці відмінності:

• Організація: виділення менеджера по каналах продажів достатньо лише для включення 1-2 швидкості. Максимум, чого він досягає, – контролю над системою знижок та налагодження особистих відносин. Далі (перемикання на більш високу швидкість) він безсилий, оскільки продуктова і бізнес-експертиза перебуває в інших департаментах. Справжньої співпраці не відбувається. АВМ розв’язує ці проблеми, вводячи принципи та методи вирівнювання.
• Бізнес-процеси: чесно кажучи, у класичних методах бізнес-процеси погано регламентовані в принципі, і особливо в маркетингу.

– Таких речей як Voice of Customer (регулярні опитування та зворотний зв’язок від споживачів), інбаунд комунікації, кампанії лідогенерації або інші через партнерів там або не існує, або вони не є ефективними.

– Одна з головних причин, для тієї ж лідогенерації, у тому, що класичні методи не здатні фіксувати рівень активності (скоринг) каналів продажів, у той час, як АВМ із цим справляється, і не лише на рівні контакту (=окремо взятого ліда), а й усієї організації. Але, звісно, для цього потрібні технології.

– Культурна чи ідеологічна відмінність від старих методів – АВМ на 100% застосовує сучасні принципи маркетингу. Замість фокуса на PUSH або PULL АВМ фокусує на KPI залучення. Різниця – колосальна. У першому випадку ви контролюєте кількість проведених акцій, у другому – показники залучення. Можна сказати, що це причина і наслідок, але в тому й фішка, що на практиці ми бачимо лише фокус на кількості активностей. При цьому вважається, що результати мають бути самі собою.

• Люди: речі як SLA-Service Level Agreement – нормальні та загальноприйняті в АВМ. Маркетинг повинен брати на себе зобов’язання щодо залучення партнерів і генерації лідів – інакше навіщо він потрібний? Партнери та так вже по горло ситі каталогами, рекламою і досить добре знають продукти.
• Технології:  тут навряд чи потрібні коментарі – малюнок красномовно каже, що їх в АВМ набагато більше, тренд – це діджитал, і все це більшою мірою на боці маркетингу.

Резюме – ваші зміни та перші кроки
Якщо комусь ці речі здадуться «космічними матеріями», запевняємо вас, що це не зовсім так. Проблеми класичних методів насправді є, і більшість західних компаній на пострадянському просторі давно вперлися в їхні обмеження, що ми детально аналізуємо у наших публікаціях на цю тему.   Тому наші заклики до переходу на АВМ стосуються насамперед цієї категорії наших читачів та клієнтів. Для великих вітчизняних організацій це не менш цікаво – ви можете бачити в АВМ перспективу правильної організації роботи по каналах продажів, не повторюючи помилок минулого десятиліття.

Ваші перші кроки щодо змін у напрямку АВМ:

1. Зробіть аудит поточних політик та стратегій по каналах продажів: важливо, щоб ви самі переконалися, наскільки працюють чи не працюють ті елементи, які вказані на рис. 2. Визначте вузькі місця, почніть консультації всередині та із зовнішніми експертами (якщо необхідно).
2. Вирівняйтеся з продажами: alignment – ключове поняття та основний резерв для утримання продажів. Статистика США говорить про десятки % зростання різних KPI з продажу, якщо команди маркетингу та продажів реально вирівнюються у своїх діях. Підхід SLA тут може розглядатися як перший крок. Простою мовою – маркетинг повинен взяти на себе зобов’язання щодо залучення та генерації лідів.   Але й продажі повинні значно покращити зворотний зв’язок по лідах, що передаються.
3. Підготовка кампаній із залучення та лідогенерації: досить говорити про лідів, треба це робити. Найпростіший і найефективніший спосіб – це підготувати справжню цілеспрямовану на партнерів кампанію терміном на 3-4 місяці. Але починати потрібно з визначення болючих точок, а не з того, наскільки хороші наші продукти, і «давайте знову їх попушимо». Ринок давно не сприймає реклами та дії в стилі PUSH. Навпаки, наші маркетери B2B практично не видають жодних меседжів про те, як по-справжньому вирішувати ринкові виклики та проблеми.
4. Визначтеся з технологічною підтримкою: ви не зможете ефективно генерувати, вести облік і контроль лідів без сучасних технологій. Хороша новина в тому, що багато хто з них сьогодні доступний. Для великих брендів – витрати 500-1000 у.о./ місяць у бюджеті маркетингу – невелика сума. Але окупність цих вкладень ви побачите вже протягом перших 3-5 місяців. Далі це піде у плюс.

Більш детально про пп. 3 та 4 ми розповідатимемо на наших наступних вебінарах.  Нагадуємо, що мета цього освітнього циклу – допомогти нашим слухачам реально запустити нові програми зростання продажів через партнерів вже цієї осені.

Подібні публікації:

• «Що таке ABM» на slideshare.
• Біла книга «5 швидкостей в управлінні каналами продажів».