10 отличий бизнес-практик СЕМ от традиционных (устаревших) подходов

CEM – Customer Experience Management, – Управление опытом клиентов прочно входит в бизнес-практики различных рынков. Как показала 2-ая сентябрьская конференция СЕМ в Киеве, стандарты и практики уже хорошо освоили инноваторы на рынках FMCG с высокой долей сервисных услуг. Речь о компаниях как GEFCO, WOG, Unicreditbank, Lantmannen, 4ServiceGroup, Kиевстар и другие.

Другими словами, картина та же, что и в других областях бизнес-инноваций – первыми в СЕМ идут Ритейл, Банки, Телеком и ИТ. И это картина по всему миру. Но  – не пора ли задуматься о практиках СЕМ и В2В-рынкам? По крайне мере, нашим аналогичным инноваторам в В2В? Разве дифференциация по продуктам еще работает? Интересно где – в каких секторах? На наш взгляд, таких осталось крайне мало – успех в бизнесе сегодня все чаще обеспечивается дифференциацией за счет клиентского опыта, связанного, прежде всего, с обслуживанием, а не с продуктовыми отличиями продуктов. В то же время, СЕМ требует кардинального изменения подходов – В2В компании до сих пор оперируют продукто-центрическими походами, датированными прошлым веком.

Если вы впервые знакомитесь с СЕМ – рекомендуем вначале прочитать эту статью

Рассмотрим основные отличия  традиционных подходов по сравнению с СЕМ по 10 категориям, имеющим отношение к различным областям управления жизненным циклом клиента.

1.  Взгляд на дизайн бизнес-процессов маркетинга, продаж и сервиса

Традиционный:  обычно начинается с дизайна цикла (воронки) продаж. Отдельно разрабатываются процедуры сервиса. Все это практически никогда не связывается с циклом закупки (или шире – жизненным циклом клиента). Ни продажи, ни маркетинг, как правило, не понимают самого термина «цикл закупки» и не могут объяснить в деталях, как закупает их клиент, и что происходит потом.

СЕМ: жизненный цикл клиента (в конкретном сегменте!), он же знаменитый customer journey – основа для построения всех процессов маркетинга, продажи и сервиса. Тщательный дизайн, формализация и стык со своими б-процессами обязательны в подходах СЕМ.

2.  Практики управления отношениями и лояльностью

Традиционный:  до сих пор базируется на крайне размытом понятии «управление отношениями». Большинство образованных В2В-шников понимает и в целом отвергает практики бонусных – скидочных карт, широко практикуемых В2С-ками – они понимают, что настоящую лояльность нельзя купить. В то же время, за 2 десятилетия существования CRM (как концепта и как технологий), В2В рынки так и не научились создавать более системные, комплексные и развитые программы лояльности.

СЕМ: клиентский опыт – основа лояльности. Поэтому нужно управлять не отношениями, что очень сложно, слабо формализуется и масштабируется – что и доказали эти последние годы. И  не только сервисом – этого явно недостаточно, ведь никакая процедура сервис не может учесть столь субтильные вещи как вежливость и дружелюбие. Нужно управлять конечным результатом, обеспечивающим ту самую лояльность – клиентским опытом. Практики СЕМ именно это и реализуют – от измерения до полного контроля-управления всеми аспектами формирования потребительского опыта.

3.  Подходы к планированию

Традиционный:  цикл Деминга Plan-Do-Check-Act, созданный в середине 60-ых годов прошлого века, до сих пор доминирует в подходах компаний.  В 1-ом шаге предполагается, что мы проанализуруем  поведение клиента по сегментам и отразим это в каких-то разделах маркетинг плана. Однако, как уже сказали, в В2В это происходит крайне редко. 90% компаний не имеют никаких системных практик отслеживания – анализа – глубокого понимания потребительского поведения. В итоге, дальнейшее планирование действий привязано к воображаемым, а не реальным портретам целевых аудиторий и сводится чаще всего к «планам мероприятий».

СЕМ: СЕМ кардинально меняет подход – цикл выглядит как:

a) Слушай – измеряй опыт в разных точках: контакты, каналы и на разных этапах жизненного цикла

b) Анализируй – где узкие места, где самый негативный опыт, почему

c) Действуй – корректируй эти узкие места

d) Оценивай результаты.

Разница также в том, что динамика этих 4-х шагов – гораздо выше, – следовательно, адаптация под клиента идет постоянно.

4.  Отношение к исследованиям и обратной связи

Традиционный:   как мы  уже сказали, с этой областью в В2В – особенно, среди отечественных предприятий – настоящая беда. Руководство думает, что они знают своих клиентов, поскольку в В2В, действительно, их не так много,  встречи – частые, и вроде как обратная связь есть. Поэтому – зачем еще какие-то опросы – исследования? Однако, при проверке оказывается, что мнения о мотивах поведения и драйверах лояльности разные – у руководства, у продаж, у маркетинга, у сервисных подразделений.

СЕМ: здесь практики, методики «слушания и обратной связи» реально возведены на пьедестал.  Насколько мы владеем пониманием клиента, его опытом – зависит наш успех, – и каждый руководитель это понимает. В СЕМ-практиках широко распространены профессиональные методы измерения лояльности и определения драйверов поведения – как NPS и другие.

 5.  Смыслы и фокус в  ключевых сообщениях

Традиционный:  смыслы – в основном на продуктах, и фокус узкий – вокруг них же (пресловутые УТП).  В результате все это только усиливает эффект коммодитизации.

СЕМ: в зависимости от того, что важнее для клиентов. Широкая панорама предложения ценности – это норма для СЕМ, при этом мы говорим далеко не только о продуктах. Здесь также более полно учитывается разница по целевых сегментам и, естественно, смотрится разница в месседжах для постоянных и новых клиентов, – ведь жизненный цикл клиента уже стал рабочим инструментом.

 6.  Роль – значение контента

Традиционный:  полезный, разнообразный контент до сих пор в большинстве В2В практически на нулевой отметке.  В структурах – даже крупных компаний, – практически нет людей, кто за это отвечает.

СЕМ:  контент – важная часть практик по управлению опытом. Ведь если мы увидели (в анализе жизненного цикла), что наши потребители ищут советы, рекомендации, кейсы (а не продукты), значит – это должно быть. В виде блогов, кейсов, белых-книг, статей , видео-роликов, презентаций и т.п., и т.д. Если его путь в он-лайн уже доходит до 50% от всего пути в жизненном цикле, то как мы можем это игнорировать? Естественно, мы должны адаптировать под эти изменения свою структуру, роли в маркетинге и бизнес-процессы. А как иначе?

7.  Роль и подходы к программному обеспечению 

Традиционный:  CRM в В2В до сих пор и чаще всего – просто электронная база данных «всего и вся». В лучшем случае, используется по максимуму функционал  SFA (Sales Force Automation) – все, что необходимо для роста продуктивности продаж – и без всякого рассмотрения изменений в клиентов.

СЕМ: CRM является основой для тщательной, актуальной и продвинутой  сегментации  – прежде всего, по поведенческим критериям, позволяющим уловить те самые изменения по разным сегментам потребителей.  Кроме CRM, важен целый комплекс других технологий «слушания, измерения и управления опытом» –  СЕМ: новых программ Marketing Automation, Voice of Customer и множества других.

8.  Роль и место сервиса в организациях

Традиционный:  сервис –  нечто оторванное и чем занимается департамент сервиса и-или качества (работа с рекламациями и т.п.).

СЕМ: сервис – это общая культура компании. Cервис и положительный опыт взаимодействия, создается в каждой точке контакта (вспоминаем бухгалтерию или юристов крупных компаний), на всем жизненном цикле (первое впечатление при посещении сайта – тоже важно) и по всем каналам (неужели до сих пор вы думаете, что ваших клиентов нет в facebook?).

9.  Осознание собственного положения – своей фирмы и отрасли

Традиционный:  взгляд узкий и самодостаточный – далее своей отрасли в своей стране ничего не рассматривается. И если «остальные смотрятся плюс-минус также, то зачем мне что-то менять?». В результате – ничего не изменяется годами.

СЕМ: подходы СЕМ стирают разницу между отраслями – ведь черты сервиса похожи в любой отрасли. Поэтому очень важны сравнения и бенчмарк по разным отраслям. Мы быстро находим в результате лучшие образцы, с которых можно брать пример и применять в своей отрасли. И мы гораздо лучше понимаем разрывы и отставание – вместе это стимулирует к развитию и отрезвляет взгляд на собственное положение.

10.  Целостность и интеграция 

Традиционный:  большинство политик маркетинга – продаж – сервиса – разрозненны и направлены на разные аспекты улучшений взаимодействия. В результате у потребителя формируется размытая картинка, а опыт и впечатления – разные в зависимости от ситуаций, точек контакта и т.д.

СЕМ:  целостность и интеграция разных политик (holistic approach) обеспечиваются общностью взглядов, методик и подходов к реализации – СЕМ действительно и по-настоящему кросс-функциональная культура взаимодействия разных департаментов. Первый шаг для этого – создание позиции CXO, напрямую подчиненному СЕО и тесно взаимодействующему СМО, отвечающему за инсайты потребителей и коммуникации. Многие секторы В2С давно уже пошли по этому пути – пора начинать и В2В-кам.

**********

Еще не убеждены, что вам нужно что-то изменять в традиционных походах ведения бизнеса? Приходите на наш клуб B2B Ukraine, 29 октября – где вместе с экспертами будем подробно рассматривать детали применения новых практик. Участники также получат доступ к кейсам – презентациям лучших компаний В2С-сегментов уже реализующим практики СЕМ в Украине, а также к лучшим зарубежным кейсам в В2В.

Подобная информация по теме:

Комментарии:

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *