CEM – Customer Experience Management, – Управление опытом клиентов прочно входит в бизнес-практики различных рынков. Как показала 2-ая сентябрьская конференция СЕМ в Киеве, стандарты и практики уже хорошо освоили инноваторы на рынках FMCG с высокой долей сервисных услуг. Речь о компаниях как GEFCO, WOG, Unicreditbank, Lantmannen, 4ServiceGroup, Kиевстар и другие.
Другими словами, картина та же, что и в других областях бизнес-инноваций – первыми в СЕМ идут Ритейл, Банки, Телеком и ИТ. И это картина по всему миру. Но – не пора ли задуматься о практиках СЕМ и В2В-рынкам? По крайне мере, нашим аналогичным инноваторам в В2В? Разве дифференциация по продуктам еще работает? Интересно где – в каких секторах? На наш взгляд, таких осталось крайне мало – успех в бизнесе сегодня все чаще обеспечивается дифференциацией за счет клиентского опыта, связанного, прежде всего, с обслуживанием, а не с продуктовыми отличиями продуктов. В то же время, СЕМ требует кардинального изменения подходов – В2В компании до сих пор оперируют продукто-центрическими походами, датированными прошлым веком.
Если вы впервые знакомитесь с СЕМ – рекомендуем вначале прочитать эту статью
Рассмотрим основные отличия традиционных подходов по сравнению с СЕМ по 10 категориям, имеющим отношение к различным областям управления жизненным циклом клиента.
1. Взгляд на дизайн бизнес-процессов маркетинга, продаж и сервиса
Традиционный: обычно начинается с дизайна цикла (воронки) продаж. Отдельно разрабатываются процедуры сервиса. Все это практически никогда не связывается с циклом закупки (или шире – жизненным циклом клиента). Ни продажи, ни маркетинг, как правило, не понимают самого термина «цикл закупки» и не могут объяснить в деталях, как закупает их клиент, и что происходит потом.
СЕМ: жизненный цикл клиента (в конкретном сегменте!), он же знаменитый customer journey – основа для построения всех процессов маркетинга, продажи и сервиса. Тщательный дизайн, формализация и стык со своими б-процессами обязательны в подходах СЕМ.
2. Практики управления отношениями и лояльностью
Традиционный: до сих пор базируется на крайне размытом понятии «управление отношениями». Большинство образованных В2В-шников понимает и в целом отвергает практики бонусных – скидочных карт, широко практикуемых В2С-ками – они понимают, что настоящую лояльность нельзя купить. В то же время, за 2 десятилетия существования CRM (как концепта и как технологий), В2В рынки так и не научились создавать более системные, комплексные и развитые программы лояльности.
СЕМ: клиентский опыт – основа лояльности. Поэтому нужно управлять не отношениями, что очень сложно, слабо формализуется и масштабируется – что и доказали эти последние годы. И не только сервисом – этого явно недостаточно, ведь никакая процедура сервис не может учесть столь субтильные вещи как вежливость и дружелюбие. Нужно управлять конечным результатом, обеспечивающим ту самую лояльность – клиентским опытом. Практики СЕМ именно это и реализуют – от измерения до полного контроля-управления всеми аспектами формирования потребительского опыта.
3. Подходы к планированию
Традиционный: цикл Деминга Plan-Do-Check-Act, созданный в середине 60-ых годов прошлого века, до сих пор доминирует в подходах компаний. В 1-ом шаге предполагается, что мы проанализуруем поведение клиента по сегментам и отразим это в каких-то разделах маркетинг плана. Однако, как уже сказали, в В2В это происходит крайне редко. 90% компаний не имеют никаких системных практик отслеживания – анализа – глубокого понимания потребительского поведения. В итоге, дальнейшее планирование действий привязано к воображаемым, а не реальным портретам целевых аудиторий и сводится чаще всего к «планам мероприятий».
СЕМ: СЕМ кардинально меняет подход – цикл выглядит как:
a) Слушай – измеряй опыт в разных точках: контакты, каналы и на разных этапах жизненного цикла
b) Анализируй – где узкие места, где самый негативный опыт, почему
c) Действуй – корректируй эти узкие места
d) Оценивай результаты.
Разница также в том, что динамика этих 4-х шагов – гораздо выше, – следовательно, адаптация под клиента идет постоянно.
4. Отношение к исследованиям и обратной связи
Традиционный: как мы уже сказали, с этой областью в В2В – особенно, среди отечественных предприятий – настоящая беда. Руководство думает, что они знают своих клиентов, поскольку в В2В, действительно, их не так много, встречи – частые, и вроде как обратная связь есть. Поэтому – зачем еще какие-то опросы – исследования? Однако, при проверке оказывается, что мнения о мотивах поведения и драйверах лояльности разные – у руководства, у продаж, у маркетинга, у сервисных подразделений.
СЕМ: здесь практики, методики «слушания и обратной связи» реально возведены на пьедестал. Насколько мы владеем пониманием клиента, его опытом – зависит наш успех, – и каждый руководитель это понимает. В СЕМ-практиках широко распространены профессиональные методы измерения лояльности и определения драйверов поведения – как NPS и другие.
5. Смыслы и фокус в ключевых сообщениях
Традиционный: смыслы – в основном на продуктах, и фокус узкий – вокруг них же (пресловутые УТП). В результате все это только усиливает эффект коммодитизации.
СЕМ: в зависимости от того, что важнее для клиентов. Широкая панорама предложения ценности – это норма для СЕМ, при этом мы говорим далеко не только о продуктах. Здесь также более полно учитывается разница по целевых сегментам и, естественно, смотрится разница в месседжах для постоянных и новых клиентов, – ведь жизненный цикл клиента уже стал рабочим инструментом.
6. Роль – значение контента
Традиционный: полезный, разнообразный контент до сих пор в большинстве В2В практически на нулевой отметке. В структурах – даже крупных компаний, – практически нет людей, кто за это отвечает.
СЕМ: контент – важная часть практик по управлению опытом. Ведь если мы увидели (в анализе жизненного цикла), что наши потребители ищут советы, рекомендации, кейсы (а не продукты), значит – это должно быть. В виде блогов, кейсов, белых-книг, статей , видео-роликов, презентаций и т.п., и т.д. Если его путь в он-лайн уже доходит до 50% от всего пути в жизненном цикле, то как мы можем это игнорировать? Естественно, мы должны адаптировать под эти изменения свою структуру, роли в маркетинге и бизнес-процессы. А как иначе?
7. Роль и подходы к программному обеспечению
Традиционный: CRM в В2В до сих пор и чаще всего – просто электронная база данных «всего и вся». В лучшем случае, используется по максимуму функционал SFA (Sales Force Automation) – все, что необходимо для роста продуктивности продаж – и без всякого рассмотрения изменений в клиентов.
СЕМ: CRM является основой для тщательной, актуальной и продвинутой сегментации – прежде всего, по поведенческим критериям, позволяющим уловить те самые изменения по разным сегментам потребителей. Кроме CRM, важен целый комплекс других технологий «слушания, измерения и управления опытом» – СЕМ: новых программ Marketing Automation, Voice of Customer и множества других.
8. Роль и место сервиса в организациях
Традиционный: сервис – нечто оторванное и чем занимается департамент сервиса и-или качества (работа с рекламациями и т.п.).
СЕМ: сервис – это общая культура компании. Cервис и положительный опыт взаимодействия, создается в каждой точке контакта (вспоминаем бухгалтерию или юристов крупных компаний), на всем жизненном цикле (первое впечатление при посещении сайта – тоже важно) и по всем каналам (неужели до сих пор вы думаете, что ваших клиентов нет в facebook?).
9. Осознание собственного положения – своей фирмы и отрасли
Традиционный: взгляд узкий и самодостаточный – далее своей отрасли в своей стране ничего не рассматривается. И если «остальные смотрятся плюс-минус также, то зачем мне что-то менять?». В результате – ничего не изменяется годами.
СЕМ: подходы СЕМ стирают разницу между отраслями – ведь черты сервиса похожи в любой отрасли. Поэтому очень важны сравнения и бенчмарк по разным отраслям. Мы быстро находим в результате лучшие образцы, с которых можно брать пример и применять в своей отрасли. И мы гораздо лучше понимаем разрывы и отставание – вместе это стимулирует к развитию и отрезвляет взгляд на собственное положение.
10. Целостность и интеграция
Традиционный: большинство политик маркетинга – продаж – сервиса – разрозненны и направлены на разные аспекты улучшений взаимодействия. В результате у потребителя формируется размытая картинка, а опыт и впечатления – разные в зависимости от ситуаций, точек контакта и т.д.
СЕМ: целостность и интеграция разных политик (holistic approach) обеспечиваются общностью взглядов, методик и подходов к реализации – СЕМ действительно и по-настоящему кросс-функциональная культура взаимодействия разных департаментов. Первый шаг для этого – создание позиции CXO, напрямую подчиненному СЕО и тесно взаимодействующему СМО, отвечающему за инсайты потребителей и коммуникации. Многие секторы В2С давно уже пошли по этому пути – пора начинать и В2В-кам.
**********
Еще не убеждены, что вам нужно что-то изменять в традиционных походах ведения бизнеса? Приходите на наш клуб B2B Ukraine, 29 октября – где вместе с экспертами будем подробно рассматривать детали применения новых практик. Участники также получат доступ к кейсам – презентациям лучших компаний В2С-сегментов уже реализующим практики СЕМ в Украине, а также к лучшим зарубежным кейсам в В2В.
Подобная информация по теме: