CEM – Customer Experience Management – Управління досвідом клієнтів міцно входить у бізнес-практики різних ринків. Як показала друга вереснева конференція СЕМ у Києві, стандарти та практики вже добре освоїли інноватори на ринках FMCG з високою часткою сервісних послуг. Мова про такі компанії як GEFCO, WOG, Unicreditbank, Lantmannen, 4ServiceGroup, Київстар та інші.
Іншими словами, картина та сама, що і в інших галузях бізнес-інновацій, – першими в СЕМ йдуть Ритейл, Банки, Телеком та ІТ. І це картина у всьому світі. Але чи не час задуматися про практики СЕМ та B2B-ринків? Принаймні нашим аналогічним інноваторам у B2B? Хіба диференціація щодо продуктів ще працює? Цікаво де, у яких секторах? На наш погляд, таких залишилося вкрай мало – успіх у бізнесі сьогодні все частіше забезпечується диференціацією коштом клієнтського досвіду, пов’язаного, перш за все, з обслуговуванням, а не продуктовими відмінностями продуктів. Водночас СЕМ вимагає кардинальної зміни підходів – B2B компанії досі оперують продукто-центричними походами, датованими минулим століттям.
Розглянемо основні відмінності традиційних підходів порівняно з СЕМ за 10 категоріями, що стосуються різних сфер управління життєвим циклом клієнта.
1. Погляд на дизайн бізнес-процесів маркетингу, продажу та сервісу
Традиційний: зазвичай починається з дизайну циклу (воронки) продажів. Окремо розробляються процедури обслуговування. Все це практично ніколи не пов’язується із циклом закупівлі (або ширше – життєвим циклом клієнта). Ні продажі, ні маркетинг, як правило, не розуміють сам термін «цикл закупівлі» і не можуть пояснити в деталях, як закуповує їх клієнт, і що відбувається потім.
СЕМ: життєвий цикл клієнта (у конкретному сегменті!), він же знаменитий customer journey – основа для побудови всіх процесів маркетингу, продажу та сервісу. Ретельний дизайн, формалізація і стик зі своїми б-процесами обов’язкові в підходах СЕМ.
2. Практики управління відносинами та лояльністю
Традиційний: досі базується на вкрай розмитому понятті «управління відносинами». Більшість освічених B2B-шників розуміє і загалом відкидає практики бонусних – знижкових карток, які широко практикуються В2С-ками – вони розуміють, що справжню лояльність не можна купити. Водночас за 2 десятиліття існування CRM (як концепту та як технологій), B2B ринки так і не навчилися створювати більш системні, комплексні та розвинені програми лояльності.
СЕМ: клієнтський досвід – основа лояльності. Тому треба керувати не відносинами, що дуже складно, слабо формалізується та масштабується, що й довели ці останні роки. І не тільки сервісом – цього явно недостатньо, адже ніяка процедура-сервіс не може врахувати такі субтильні речі як ввічливість та приязність. Потрібно керувати кінцевим результатом, що забезпечує ту саму лояльність, – клієнтським досвідом. Практики СЕМ саме це й реалізують – від виміру до повного контролю-управління всіма аспектами формування споживчого досвіду.
3. Підходи до планування
Традиційний: цикл Демінгу Plan-Do-Check-Act, створений у середині 60-х років минулого століття, досі домінує у підходах компаній. У першому кроці передбачається, що ми проаналізуємо поведінку клієнта по сегментах і відобразимо це в якихось розділах маркетинг-плану. Однак, як уже сказали, у B2B це відбувається вкрай рідко. 90% компаній не мають жодних системних практик відстеження-аналізу-глибокого розуміння споживчої поведінки. У результаті, подальше планування дій прив’язане до уявних, а не реальних портретів цільових аудиторій і зводиться найчастіше до «планів заходів».
СЕМ: СЕМ кардинально змінює підхід – цикл виглядає як:
a) Слухай – виміряй досвід у різних точках: контакти, канали та на різних етапах життєвого циклу.
b) Аналізуй – де вузькі місця, де найнегативніший досвід, чому.
c) Дій – коригуй ці вузькі місця.
d) Оцінюй результати.
Різниця також у тому, що динаміка цих 4 кроків – набагато вища, отже, адаптація під клієнта йде постійно.
4. Ставлення до досліджень та зворотного зв’язку
Традиційний: як ми вже сказали, із цією областю у B2B, особливо серед вітчизняних підприємств, – справжнє лихо. Керівництво думає, що вони знають своїх клієнтів, оскільки у B2B, дійсно, їх не так багато, зустрічі часті, і наче як зворотний зв’язок є. Тому навіщо ще якісь опитування-дослідження? Однак, під час перевірки виявляється, що думки про мотиви поведінки та драйвери лояльності різні: у керівництва, у продажу, у маркетингу, у сервісних підрозділів.
СЕМ: тут практики, методики «слухання та зворотного зв’язку» реально зведені на п’єдестал. Від того наскільки ми володіємо розумінням клієнта, його досвідом, залежить наш успіх, і кожен керівник це розуміє. У СЕМ-практиках поширені професійні методи вимірювання лояльності та визначення драйверів поведінки – та як NPS й інші.
5. Сенси та фокус у ключових повідомленнях
Традиційний: смисли – здебільшого на продуктах, і фокус вузький – навколо них (горезвісні УТП). В результаті все це тільки посилює ефект коммодитизації.
СЕМ: залежно від того, що важливіше для клієнтів. Широка панорама пропозиції цінності – це норма для СЕМ, при цьому ми говоримо далеко не лише про продукти. Тут також повніше враховується різниця за цільовими сегментами та, природно, виглядає різниця в меседжах для постійних і нових клієнтів, адже життєвий цикл клієнта вже став робочим інструментом.
6. Роль – значення контенту
Традиційний: корисний різноманітний контент досі у більшості B2B практично на нульовій позначці. У структурах навіть великих компаній практично немає людей, хто за це відповідає.
СЕМ: контент – важлива частина практик з управління досвідом. Адже якщо ми побачили (в аналізі життєвого циклу), що наші споживачі шукають поради, рекомендації, кейси (а не продукти), то це має бути. У вигляді блогів, кейсів, білих книг, статей, відеороликів, презентацій і т.п., і т.д. Якщо його шлях до онлайну вже доходить до 50% від усього шляху в життєвому циклі, то як ми можемо це ігнорувати? Звичайно, ми повинні адаптувати під ці зміни свою структуру, ролі в маркетингу та бізнес-процеси. А як інакше?
7. Роль та підходи до програмного забезпечення
Традиційний: CRM у B2B досі й найчастіше – просто електронна база даних «всього і вся». У кращому випадку, використовується по максимуму функціонал SFA (Sales Force Automation) – все, що необхідно для зростання продуктивності продажів, і без розгляду змін у клієнтів.
СЕМ: CRM є основою для ретельної, актуальної та просунутої сегментації – насамперед, за поведінковими критеріями, що дозволяють вловити ті самі зміни за різними сегментами споживачів. Окрім CRM, важливим є цілий комплекс інших технологій «слухання, вимірювання та управління досвідом» – СЕМ: нових програм Marketing Automation, Voice of Customer та багатьох інших.
8. Роль і місце сервісу в організаціях
Традиційний: сервіс – щось відірване, і чим займається департамент сервісу або якості (робота з рекламаціями й т.п.).
СЕМ: сервіс – це загальна культура компанії. Сервіс і позитивний досвід взаємодії, що створюється в кожній точці контакту (згадуємо бухгалтерію або юристів великих компаній), на всьому життєвому циклі (перше враження при відвідуванні сайту – теж важливо) і по всіх каналах (невже досі ви думаєте, що ваших клієнтів немає у facebook?).
9. Усвідомлення власного становища – своєї фірми та галузі
Традиційний: погляд вузький і самодостатній – далі своєї галузі у своїй країні нічого не розглядається. І якщо «решта виглядає плюс-мінус так само, то навіщо мені щось міняти?». В результаті, нічого не змінюється роками.
СЕМ: підходи СЕМ стирають різницю між галузями – адже риси сервісу схожі у будь-якій галузі. Тому дуже важливі порівняння та бенчмарк з різних галузей. Ми швидко знаходимо в результаті найкращі зразки, з яких можна брати приклад та застосовувати у своїй галузі. І ми набагато краще розуміємо розриви та відставання – разом це стимулює до розвитку й тверезить погляд на власне становище.
10. Цілісність та інтеграція
Традиційний: більшість політик маркетингу-продажів-сервісу розрізнені та спрямовані на різні аспекти поліпшень взаємодії. У результаті, в споживача формується розмита картинка, а досвід та враження – різні залежно від ситуацій, точок контакту тощо.
СЕМ: цілісність та інтеграція різних політик (holistic approach) забезпечуються спільністю поглядів, методик і підходів до реалізації – СЕМ справді й по-справжньому кросфункціональна культура взаємодії різних департаментів. Перший крок для цього – створення позиції CXO, безпосередньо підпорядкованої СЕО та тісно скоординованої з СМО, що відповідає за інсайти споживачів і комунікації. Багато секторів В2С давно вже пішли цим шляхом – час починати та B2B-кам.
**********
Ще не впевнені, що вам потрібно щось змінювати у традиційних походах ведення бізнесу? Приходьте на наш клуб B2B Ukraine 29 жовтня, де разом з експертами детально розглядатимемо деталі застосування нових практик. Учасники також отримають доступ до кейсів – презентацій найкращих компаній В2С-сегментів, які вже реалізують практики СЕМ в Україні, а також до найкращих закордонних кейсів у В2В.
Подібна інформація по темі: