Огляд 1. Marketing Automation
Технології сьогодні скрізь і вони не оминули маркетинг. До того – вони ринули сюди такими темпами, з якими навряд чи зрівняється будь-яка інша професія, крім, ймовірно, самої ІТ-індустрії. Рахунок різним утилітам давно перевалив за сотні і їхня кількість продовжує зростати. Однак ця кількість і темпи вже вводять у ступор фахівців – адже багато хто з нас ще не до кінця опанував соціальні мережі (а багато хто їм і досі не довіряє), а тут уже розмова про Marketing Automation, моніторинг поведінки онлайн, аналітичні програми BI, адаптивні CMS, мобільний маркетинг і багато іншого. Звичайно, ці речі можна ігнорувати та жити “по-старому”. Але чи є ця реакція адекватною ринковим викликам? І тому, що споживач на більшості ринків справді давно в мережі?
У серії з 3-х оглядів ми розповімо про утиліти, якими ми користуємося – почнемо з серії Marketing Automation, яка виходить у найпопулярніші технології маркетингу.
Розвиток ринку Marketing Technologies
Розвинені країни дедалі більше оперують прямими термінами Marketing Technologies, і багато хто заговорив про створення нової спеціальності маркетингу – “технолог маркетингу” (marketing technologist). Потреба в такій виділеній спеціальності більш зрозуміла, якщо поглянути на ландшафт технологій
Рис 1 Уся карта технологій – Marketing Technologies landscape
Ми бачимо на цій картинці сотні продуктів, розподілених за 43 продуктовими категоріями! Згідно з даними агентства VB Profile інвестиції у світовий ринок уже склали понад 25 млрд доларів і він продовжує зростати бурхливими темпами. Ясна річ, що освоїти з користю для справи хоча б 4-7 з цих продуктів (крім Google Analytics або WordPress) – вимагає багато витрат часу і сил. Зрозуміло, що потрібна спеціалізація, але також і те, що кожен маркетолог повинен знати хоча б кілька з цих продуктів.
Але перше питання виникає – а навіщо все це треба? І стільки?
У чому потреби маркетологів
Більшість із нас уже давно знає, чим відрізняється професійна платформа е-мейлінгу, як-от Unisender чи Mailchimp, від звичайних сервісів розсилок у платформах як google. Це і розширена аналітика доставок і кліків, і можливість кращої сегментації бази, і тригерні розсилки, і багато іншого. Аналогічно багато хто розуміє можливості Google Analytics або Yandex Metrix для аналізу відвідувань на сайті. Але при зростанні активностей у digital, з’являється безліч завдань, які подібні вузькоспеціалізовані продукти не вирішують. Наприклад,
- Як розуміти та моніторити поведінку на сайті конкретного відвідувача – цілий спектр його активностей і його реакції на різні взаємодії?
- Як створювати кампанії лідогенерації та вирощування з одного середовища – маючи при цьому можливість вибудовувати свої процеси (активності) наочно, швидко і зручно? Чи можна при цьому автоматизувати рутинні ланцюжки – наприклад, як відповідь на завантаження е-книги або відвідування вебінару?
- Як швидко створювати форми та лендінги, не бувши вебдизайнером і програмістом?
- Як швидко і прозоро сортувати найбільш активних (теплих) лідів за їхньою поведінкою?
- Як моніторити свої активності за цілим колом соц. медіа – адже ви можете одночасно постити свої матеріали за цілою низкою професійних груп?
- Як вимірювати ефективність своїх дій по різних каналах?
- … і т.п. і т.д.
Одне з найголовніших питань – чи можна і яким чином інтегрувати різні канали та дані про споживача в єдиний інформаційний простір? Адже, очевидно, що різні бази в сервісі розсилки, в CRM і на вебсайті – це реальна проблема, – один і той самий споживач сьогодні може бути скрізь.
Як обирати в категорії Marketing Automation
Категорія продуктів Marketing Automation відповідає на всі ці питання. Саме тому це сьогодні одна з найпопулярніших технологій маркетингу. Суть у тому, що вам не потрібно мати десяток інструментів – ця категорія якраз реалізує принцип “все в одному”. Функціонал цих хмарних технологій описаний у багатьох публікаціях на нашому сайті (за цим посиланням є багато корисного) і ми не будемо тут їх повторювати. Коротко нагадаємо про функціонал – див рис 2.
Рис 2 головний функціонал програм MarketingAutomation
Зосередимося на іншому – а як обирати? Адже постачальників сьогодні десятки. І, всупереч новизні цих продуктів, головний їхній функціонал, зазначений на малюнку 2, збігається. Якщо продукт їх не має, то це навряд чи категорія Marketing Automation.
Освоївши вже 4 платформи в цій категорії, ми рекомендуємо такі критерії:
- Вартість: розкид цін на ринку – 10-100 кратний! Ви можете знайти платформу на opensource за пару-другу десятку доларів, – а продукти лідерів, як Marketo або Eloqua (Oracle), потягнуть за тисячу доларів на місяць.
- Повнота функціонала з лідогенерації та вирощування: тут ми визначаємо в деталях, що має той чи інший продукт крім класичного е-мейлінгу. Наприклад, дуже важливі функції для зазначених завдань – це трекінг поведінки на сайті, управління скоринговою системою (нарахування балів за активностями), управління комплексними кампаніями, можливість моніторингу різних каналів, управління тригерами тощо. Тут спостерігається пряма залежність від ціни – що вища ціна, то розвиненіший функціонал і то ефективніше ви генеруватимете і вирощуватимете лідів. Дешеві продукти також можуть вас “порадувати” кількістю “багів” і “глюків” – це теж перевірено на нашому досвіді.
- Зручність і легкість у використанні: це дуже важливий момент – досвід показує, що на освоєння програм може йти від кількох тижнів до місяців. Наприклад, Act-on здався нам набагато незручнішим порівняно з Optify, але потім ми виявили ще менш зручні продукти. Можна сказати, що все відносно, але важливо в цьому інше – продукти мають бути розраховані на маркетологів, а не програмістів. Інакше, вартість володіння зростатиме в рази!
- Автоматизація функцій і програм: продукти відрізняються за ступенем автоматизації окремих функцій або ведення кампаній. Наприклад, уже згаданий Act-on навіть для такого (здавалося б) простого завдання, як управління базою контактів, дозволяє безліч корисних речей автоматично – перевірка правильності адрес, виключення дублікатів, швидку інтеграцію в наявні списки тощо. Дешеві продукти, як правило, цього не дають змоги – і це означає, що на коректну роботу з обраними сегментами (списками) у маркетолога витрачатиметься в рази більше часу.
Керування контентом: такі функції, як ведення єдиного репозитарію контенту, отримання вебпосилань на кожен ресурс і їхнє використання, а також швидка та зручна інтеграція наявного контенту – це мінімальний must be для програм marketing automation. Адже якщо “контент – це паливо для машини лідів”, то як можна обійтися без функцій управління ним?
Під час вибору ви оцінюєте сукупність цих факторів. Ось приклад комплексної оцінки за цими критеріями, яку ми робили 2 роки тому.
Рис 3 Порівняння програм за 5 головними критеріями
Аст-on був обраний, оскільки за всіма зазначеними вище критеріями знаходиться близько до Hubspot – але він виявився значно дешевшим. Hubspot і Marketo – це визнані лідери ринку в галузі Marketing Automation, але вони й відповідно коштують.
Сьогодні ми б додали до цих критеріїв ще сумісність з інстальованим парком CRM. Адже не секрет, що в країнах СНД є вже усталені бренди – такі як Terrasoft (лідер ринку), Microsoft, Oracle та інші. Всі вони сьогодні мають продукти в галузі Marketing, що йдуть як надбудова до їхніх CRM. Для багатьох клієнтів цих брендів сумісність важлива не стільки за функціональністю (тут жодних проблем немає – понад те, всі постачальники Marketing Automation пропонують сумісність з іншими CRM), скільки на рівні встановлених відносин, підтримки, єдності інтерфейсу і врешті-решт єдиної бази даних.
*************
Резюмуємо все вищесказане у 2-х висновках
- Технології Marketing Automation – ключові для успіху в програмах лідогенерації та вирощування сьогодні, – і це справедливо практично для всіх ринків.
- Вибір програмних продуктів не очевидний – постачальників уже десятки, – маркетологи повинні встановити свої критерії та бути уважними під час аналізу продуктів.
А в наступній публікації через тиждень ми розглянемо продукти для управління активностями в соц. мережах.
Інша освітня інформація з цієї теми: