Категорія: Публикации

Продолжая тему чек-листов, давайте рассмотрим вопросы создания сильных ключевых сообщений, основного элемента маркетинговых коммуникаций в любой области. Мы часто пишем, что положение в этой области в В2В скорее плачевное – в том время как маркетинг не может справиться с адаптацией сообщений к быстроменяющейся среде, продажи продолжают на своем уровне «изобретать» многие вещи, которые казалось давно должны быть зафиксированы в организации.

Главные причины такого положения, на наш взгляд, две. С одной стороны, дело конечно в (все еще) низкой культуре маркетинга отечественного В2В, но с другой –  в упрощении и даже выхолащивании концептуальных положений и методик, как нужно разрабатывать систему маркетинговых сообщений для В2В. Проще говоря, маркетологи слишком упрощают картину и слишком копируют методы В2С и которые, конечно же, не работают в сложных видах В2В.

Продолжая тему стандартов В2В, которую мы начали в конце 2016 г, вот наш чек-лист на систему ключевых сообщений и краткие к нему комментарии.

Общий перечень зон контрольных точек выглядит следующим образом:

 

А. Фундамент УТП

Под «УТП» (Уникальное Торговое Предложение) мы будем здесь понимать комплекс УТП разного уровня – от предложений ценности компании и до УТП на отдельный продукт. Здесь нужно проверить следующие точки

О первых трех пунктах не будем много комментировать – обычно эта классика хорошо изложена во всех учебниках и все консультанты настаивают на том, чтобы начинать стратегии и сообщения именно с этого. Мы признаем, что это, конечно же, нужно. Однако то, что мы видим в реалиях настораживает – на этом все и останавливаются. Между тем, клиентам меньше всего нужны высокоуровневые сообщения о ценностях бренда – им нужно понимать, что вы предлагаете в контексте их ситуации. И речь о конкретных вещах, зачастую далеко выходящих за рамки коммодитизированных продуктов – речь о других элементах ценности, и восприятие которых сильно зависит от того, на каком этапе своего цикла закупки находится клиент. Это могут быть коммерческие и финансовые условия, уровень логистической и сервисной поддержки, программа лояльности, спец. предложения по инновациям или помощи в развитии бизнеса и т.д. и т.п.

Научиться постоянно вникать в контекст – общерыночный, а также конкретной сделки типичного клиента – огромный вызов для маркетеров и продавцов большинства рынков В2В. Зачастую – даже не осознаваемый. Именно поэтому ясные акценты на элементах общего предложения ценности, и понимание – мышление модели вовлечения в разы важнее, чем общие положение о бренде, служащие разве что в целях пиара.

 

В. Процессы разработки УТП

Здесь мы входим в комплекс методик и техник которые нужно регулярно применять – и прежде всего, специалистам отдела маркетинга

 

Базовая и ключевая вещь для разработки качественных сообщений, а также контента – это персона покупателя (buyer persona). Здесь есть свои пп, в которые мы вникать сейчас не будем, – это отдельная тема. Но скажем только, что концептуально методики определения персоны покупателя –  тем более в системе мульти-канальных продаж в зоне СНГ находятся на зачаточном уровне. Примечательно, что на конференциях по контент-маркетингу, которые последние 2 года мы и коллеги из В2С проводят в Киеве, тема вообще не звучит. И мы безуспешно пытались найти и привлечь экспертов по ней по всему СНГ. Между тем, повторимся – это центральная тема для разработки УТП, ключевых сообщений и контента. Банально, но если вы не понимаете глубоко клиента, не можете формализовать его pain points (болевые точки), сферы интересов и каналы – о чем дальше можно говорить? С какого «потолка» маркетологи будут брать все эти ключевые сообщения?

Следующие техники описывают способы получения формулировок ключевых сообщений. Опять же – остановимся только на редко используемых, хотя в ряде случаев – гораздо более эффективных

• О ХВП знают все, но пирамида (иерархия УТП) в разы эффективнее для В2В – она сразу настраивает ваши сообщения по уровням закупочного центра, – от ген. директора и до специалиста.
• Вовлечение через контекстмы относим к самым сложным, но и самым эффективным методам разработки ключевых сообщений. Эта техника позволяет получать сильные, релевантные ключевые сообщения наиболее быстрым способом.
• Меппинг контента– это классика для контент-маркетинг. Но в модели вовлечения, которую мы предлагаем в B2B Ray, мы работаем по меппингу с целым комплексом – «тактики – сообщения – контент (виды и темы) – инструменты». То есть, как и контент, и прочие элементы, сообщения удобно и полезно «раскладывать» по жизненному циклу клиента.

Чуть более подробно о других техниках – см пост здесь, а детальные методики мы рассматриваем в наших проектах и тренингах.

 

С. Критерии качества

Как оценить качество ключевых сообщений, – здесь свой перечень контрольных пунктов

Среди показателей эффективности – лайки, переходы, трафик, время и т.п. – сложно делать приоритеты без учета ваших целей. В диджитал маркетинге сегодня насчитывают десятки KPI и каждый из них обслуживает определенный приоритет. Однако, для выбора KPI удобно и полезно пользоваться тем же меппингом – в этом случае эти приоритеты настраиваются проще. Например, если ваш месседж стоит на рекламной картинке в Facebook, то мы понимаем, что речь, скорее всего, идет о начальном вовлечении – поэтому лайки, охваты и переходы будут релевантной оценкой. Напротив, если в кампании взращивания лидов вы приглашаете на вебинар через е-мейл, то ключевые месседжи, очевидно, будут нацелены на раскрытие проблематики целевой аудитории вебинара.

Самая критичная по качеству область в сообщениях, что мы сталкиваемся в B2B Ray – это несогласованность по уровням сообщений. Чаще всего это проявляется в международных филиалах на местных рынках – когда, например, есть высокоуровневые сообщения (и действительно классные) на корпоративном уровне, но вот раскрывать их с адаптацией к местной среде на уровне продукта или коммерческих сообщений менеджеры не умеют.

 

• Deliverable – конкретные внутренние и внешние инструменты маркетинга и продаж.

Deliverable – как выходной продукт, – фиксирует ваше знание-понимание этих ключевых сообщений и делает их доступными для всей организации. Другими словами, мы говорим о внутренних регламентах и стандартах. Здесь, по классике мы различаем  Sales tools (внутренние инструменты продаж) – пп. 1-6 ниже, а п.7 резюмирует Collateral – внешние инструменты, те которыми обычно пользуются маркетологи, продавцы, партнеры, клиенты и др стейкхолдеры.

Мы специально не расписываем п. 7, хотя инструментов здесь десятки. Дело как раз в том, что эти внешние инструменты зависят от положений, которые определяются во внутренних. А их чаще всего и нет. Именно поэтому мы имеем затем столько неуклюжих клише, заезженных штампов, безликих сообщений. Ведь согласитесь, как можно сделать качественную брошюру под конкретное клиентское приложение (сегмент), без качественной проработки всего того, что описано выше в разделах А-С? В целом эта зона – наиболее запущенная в отечественном маркетинге. В лучшем случае организации делают бренд-бук. Что касается всего остального – как говорится, «конь не валялся».  Но ведь бренд-бук – это 50% того, что нужно в области В2С, и всего 5% – для В2В! Почему же В2В организации на этом останавливаются? Одна из причин – в элементарном незнании того, что собой представляют указанные документы и для чего они нужны. Пример классического Sales playbook – см. шаблон здесь.

 

• Связь с контентом

Как мы уже сказали, ключевые сообщения это часть системы маркетинговых коммуникаций. Другая – и гораздо большая часть, – это контент-маркетинг. Многие даже их сегодня разделяют и отдают пальму первенства последнему. Так или иначе, но ключевые сообщение – тоже часть контента, поэтому, какие- то точки пересечения по методикам мы должны понимать.

П.1-3 либо очевидные, либо мы уже ранее объяснили. Вот касательно п. 4 – это, конечно, тема профессиональных дискуссий и споров. Подход 4R – и если применять часто – может ставить под сомнение ваши попытки формализовать какие-либо  ключевые сообщения. Ведь ясно, что это ситуационный подход в высшей степени зависящий от контекста – кто клиент (персона – people), на каком этапе находится и какая его ситуация (момент времени и ситуационный), по какому каналу мы с ним общаемся (channel). Это и другие факторы специфицируют наше ключевое сообщение. Однако на практике очевидно, что мы не можем бесконечно импровизировать – и особенно в рамках крупных организаций. Кстати, именно там мы чаще всего и встречаем печальные последствия таких импровизаций – продажи ничего внятного сказать клиентам не могут. Поэтому мы скорее настаиваем на обратной логике и подходах – сообщения нужно формализовать, вписывать в скрипты, интегрировать в меппинг контента и др. инструменты продаж.

 

• Цифровизация и Автоматизация

Вот мы и добрались до наших любимых «-аций».

Цифровой мир предлагает сегодня огромную палитру инструментов для маркетологов. И конечно, есть они и в области работы с ключевыми сообщениями.

Мы разделили здесь контрольные точки по принципу от простого к сложному. Полезные утилиты – не более чем решение тактических задач, например, по выбору ключевых слов в adwords, либо контроле KPI соцсетей через Hootsuite. Гораздо серьезнее выглядят автоматизированные кампании лидогенерации и взращивания, которые позволяют платформы Marketing Automаtion. Здесь уже можно достаточно гибко реализовывать принципы 4R и в автоматическом режиме. Еще более весомо (в контексте того, о чем мы здесь говорим) смотрятся современные платформы CMS, позволяющие автоматически настраивать веб-контент и ключевые сообщения на посетителя сайта. Множество других инструментов получили сегодня самостоятельную и отдельную методическую – концептуальную основу. Отметим здесь, прежде всего, направления АВМ (Account Based Marketing) и Enablement. И конечно, входит в жизнь обработка больших данных и вплоть до искусственного интеллекта. Победа Трампа на выборах США – одна из ярких иллюстраций на эту тему.

********

Итак, мы видим, что система создания ключевых сообщений намного больше, чем 1-2 методики типа ХВП или техник «продающих сообщений». «Не слишком ли сложно», – спросит читатель? «Ну да – придется поработать», – ответим мы. Единственным утешением может быть только то, что все и сразу в подобном виде никто не применяет – все зависит от вашего уровня зрелости.

Но важно начать изменения в этой области. Ведь В2В компании продолжают сегодня выбрасывать львиную долю бюджета маркетинга на рекламу или ивенты. Выход из них – далеко не самый лучший. Чаще всего компаниям просто нечего сказать своим клиентам, – важного и по существу их проблем. Создать развитую систему маркетинговых и коммерческих сообщений  многим организациям пора давным давно – без этого плохо работает вся машина продаж. Ключевые сообщения и контент – это топливо для подобной машины. Поэтому если вы хотите, чтобы машина ехала – готовьте хорошее топливо.

П.С. а мы готовим вебинар на эту тему через пару недель – если какие-либо моменты из вышеизложенного вы считаете требуют детальных объяснений, – пишите нам на [email protected] – мы обязательно их включим