Початок року – чудовий час фіналізувати річні бюджети й детальні плани. Для менеджерів з каналів продажів ми підготували чек-лист інструментів, які мають бути добре «заточені» під партнерські програми та плани 2017 року.
Загальний фреймворк інструментарію розбитий на 6 категорій, кожна з яких містить набір інструментів – їх понад 30.
У кожній категорії ми виділяємо такі інструменти:
А. Стратегія
Головні речі у стратегії – це ув’язування із загально ринковою, маркетинговою стратегією, обгрунтування цілей, підходів і курсу руху стосовно каналу продажів.
Типові питання тут:
- У яких сегментах ринку нам потрібні партнери, скільки та яких.
- Як їх залучити (розширити, утримати, розвинути).
- Яка має бути сильна пропозиція цінності.
В. Загальні комерційні політики
Йдеться про комерційні умови для партнерів, але які мають системний і прозорий характер.
Тут ідеться про цілий набір інструментів, і які, як правило, випливають зі стратегії. Наприклад, п. 1.1 «правила селекції» базується на чіткому визначенні та застосуванні критеріїв відбору різних гравців ринку, які, своєю чергою, виходять із сегментації та націлення, визначених у стратегії.
Найбільш складні питання тут:
- Як дотримуватися всіх правил залежно від різних ситуацій «поза правилами» (наприклад, це типова ситуація багатопрофільної групи компаній, де складно виділити 1 єдиний профіль спеціалізації. що важливо для сегментації каналу).
- Як витримувати кваліфікаційні вимоги (як правило, партнери завжди хочуть швидше перейти в наступну категорію – і мова не тільки про обіг).
- Як швидше налагодити на рівні регламентів взаємодію з іншими департаментами маркетингу та продажів.
С. Підтримка партнерів
Тут мова про рутину: щоденну, стомлюючу, безперервну підтримку і здатність відповідати на різні питання.
Якщо партнерів багато, а порядку немає – прощайте всі розмови про розвиток (розділи E, F) – займатися цим просто ніколи. Вихід полягає у застосуванні стандартних управлінських методів:
А – делегувати (наприклад, технічну та продуктову підтримку – продактам, комунікації – у Марком, комерційні питання – регіональним менеджерам…).
В – автоматизувати –все, що можна автоматизувати (бізнес-процеси, прості механіки обслуговування, доступ до інформації тощо.)
С – навчити, передати знання партнерам та зробити частину сервісу на самообслуговуванні.
Головні питання тут
- Наявність інструментарію – корисного та потрібного партнерам.
- Регулярність інформування – навчання.
- Наявність ресурсу в компанії для різнорідної підтримки та їхня ефективна координація з метою підтримки.
D. Програма реєстрації лідів
Це одне з найбільш «хворих» питань у комерційних відносинах з партнерами в умовах кризи та за великої кількості партнерів. Суть у тому, що за платоспроможних замовників часто починається справжня бійка, йдуть демпінгові війни, найгірше коли це гра «без правил».
Рання реєстрація партнером зазвичай сприяє тому, щоб ви як вендор теж рано вступили в гру і краще скоординувалися. Це теоретично. У житті часто буває так, що ніхто нікому не довіряє або доходить до прямих «кидків» партнерів – на фінальній стадії, вендор починає підтримувати іншого партнера. Тому без ясних регламентів ескалації та вирішення подібних конфліктів утримувати високий рівень лояльності просто неможливо. Розділ D критичний за своєю значимістю й розпалом пристрастей, тому ніякі інші інструменти його не можуть компенсувати У кращому разі закінчується тим, що партнер формально залишається з вендором, але просто перестає видавати будь-яку інформацію про свої угоди на ранній стадії.
E. Програми лояльності
Незважаючи на широке поширення на В2С-ринках, у складних В2В чомусь мало розвинених програм. Тим часом, мова про прості речі – як включити бальну, накопичувальну систему, яка враховує всі позитивні дії партнера, як краще вважати використання інших мотиваційних програм як маркетинговий фонд тощо.
Складних питань тут вистачає:
- Розвинена бонусна програма – вона повинна враховувати баланс інтересів вендора та партнера.
- Генерація лідів з боку вендора та передача їх партнеру.
- Індивідуальне стимулювання різних співробітників з боку партнера.
- Вміла пропозиція та контроль використання маркетингового фонду – при великій кількості партнерів це не так уже очевидно.
- Питання compliance – у матеріальному стимулюванні за результати можуть бути серйозні обмеження для багатьох західних постачальників.
F. Розвиток бізнесу
Цей напрям – найскладніший, тому що насправді до нього готові за своїм рівнем розвитку не так багато фірм. Тільки розвинені партнери, і де є сучасний менеджмент, що прагне розвитку, витрачатимуть гроші та час на середньострокові програми розвитку.
Навпаки, як показує досвід у багатьох партнерських сегментах, ці інвестиції окупаються сторицею, оскільки саме завдяки подібним програмам фірма-партнер може реально збільшити відрив від конкурентів. Мова тут про інший рівень технічних рішень, нові професійні стандарти, інший рівень персоналу (наприклад, сертифікації за напрямами), сучасний маркетинг і т.п.
Вендор, особливо міжнародний, здатний надати потужний вплив і підтримку для подібних програм.
Складні питання у цьому напрямі:
- Знайти «куратора» подібних програм у своїй компанії, а можливо, і готові програми. Зрозуміло, що найчастіше Channel manager не має компетенцій, щоб радити менеджменту партнера щодо напрямів необхідного розвитку.
- Знайти інші компетенції у себе – часто вони знаходяться не у місцевій філії.
- Надавати реальну цінність у підтримці та реалізації подібних програм.
Окремо варто виділити п. 4 – диджиталізація бізнес-процесів в області управління каналами продажів, це ключ до продуктивності й ефективності channel manager-а. Завдяки програмам, як Partner Enablement (пропозиція від B2BRay – the Cabinet), безліч зазначених вище інструментів можуть бути виведені в індивідуальні кабінети партнера, і там же встановлюється більш продуктивний діалог.
**********
Що з цим усим робити далі? Наші рекомендації наступні:
- Користуйтеся цим переліком як чек-листом – визначте відсутні та неякісні інструменти і зробіть за ними пріоритети розробки-реалізації. Повністю завантажити список у режимі mind map можна за цим посиланням. Важливо розуміти, що цей перелік не є повним – ми даємо просто найбільш популярні інструменти, що присутні у розвинених великих бізнесах, які давно зорієнтовані на непрямі канали продажів.
- Виходьте зі свого рівня зрілості, а також зрілості своєї партнерської мережі. Для початкового рівня цілком достатньо буде напрямів А, В, С (і де С – щонайменше). І навпаки, на висококонкурентних ринках вам не обійтися без D, E, F.
- Для складних напрямів (стратегія, програми лояльності, програми розвитку бізнесу) встановіть підходи розробки у вигляді міні-проектів – з чіткими цілями, термінами та невеликою командою (маркетинг + продаж).
- Якщо ваш рівень початковий, і вже зараз питань надто багато – варто пройти спеціалізований тренінг та звернутися по допомогу до фахівців у сфері Sales Channel Management. З боку B2B Ray ми давно надаємо подібні послуги та маємо досвід реалізації великих консалтингових проектів у цій галузі.
- Не запускайте ці питання – наші спостереження та досвід на багатьох хай-тек-ринках говорять про те, що розвиток відносин між вендорами та партнерами давно перебуває у кризовому стані. А це означає, що потенціал для зростання бізнесу тут величезний.
Та й останнє. Для тих, хто серйозно орієнтований на розвиток цих питань у режимі коучингу, зараз у B2B Ray запускаються пілотні проекти з продуктом the Cabinet. Там для менеджерів по каналам продажів вже зібрані деякі з інструментів, про які йдеться вище, і дається багато практичних рекомендацій. Для отримання запрошення до кабінету – надсилайте нам запит на info@b2b-ray.com із зазначенням своїх ПІБ, посади та компанії.