Продовжуючи тему світових трендів 2016, спробуємо спрогнозувати, що очікує вітчизняні ринки у майбутньому. Описані нижче тренди не загрожують компаніям, де немає маркетингу, і досі застосовують правила ведення бізнесу з домінуванням горезвісних «Ціна-Знижка-Хабар». Навпаки, все, що сказано далі, на всі 100% стосується компаній, які вже давно розвивають свій маркетинг.
5 зовнішніх факторів впливу
Із зовнішніх факторів, що найбільше впливають на курс і ефективність компаній, ми виділяємо 5 головних:
Рецесія – криза
Рецесія, а багатьох галузях і реальна криза, вимітає залишки грошової маси в споживача, знижує попит, збільшує дебіторку, заморожує нові інвестиції тощо. Все це означає тільки одне – 2016 буде не менш важким, ніж 2015.
Сценарій «голодних ігор», описаний у цій галузевій асоціації, типовий для багатьох промислових галузей, і це означає безпрецедентне зростання цінового тиску від тих, у кого ринкова влада, як правило, від кінцевих замовників.
Зміни споживачів
Змінюється і сам В2В-споживач – подібно до інших секторів, наші ЛПР-и стали молодшими, вони все більше часу проводять у мережі, пошук починають з гугл, вони все більш вимогливі до легкості, простоти та швидкості взаємодії, при цьому відрізняються дедалі меншою лояльністю. Що це означає для компаній-вендорів? – конкуренція буде ще жорсткішою, але конкурувати за ціною буде все важче, – потрібні інші важелі та методи впливу.
Закриття російського ринку для українських експортерів
Безперервні війни між Україною та Росією призводять до повного закриття ринку РФ для українських експортерів агропродукції, машинобудування, труб і багатьох інших. Природний рух – переорієнтація інші ринки та країни. Але підприємства «раптом» виявляють, що там правила роботи інші, конкуренція жорсткіша, ціновий фактор не спрацьовує (китайці & K), і всім їм потрібен справжній маркетинг.
Вплив більш розвинених В2С та «інноваторів»
В2В-шники давно розуміють, що вони на роки відстають від передових у маркетингу галузей – як ІТ, Телеком, Банки та Рітейл. Найкращі кейси і приклади сучасного маркетингу йдуть саме з цих галузей. Завдяки зусиллям агентств та брендів ця інформація все більш доступна для В2В і впливає на тих, хто приймає рішення.
Швидкість розповсюдження технологій
Останній фактор – це новітні технології. У нинішньому світі дижитал нові продукти для розвитку бізнесу з’являються щодня, і рахунок продуктів, створених для того ж маркетингу, перевалив за тисячу. Однак схоже, що швидкість поширення цих інновацій, і незважаючи на кількість агентств та ІТ-ків, залишалася у нас досі низькою. Більшість В2В-шників досі не розуміють постановки питання «як залучити» (how to engage) та всього того, що стоїть за цим. Слова «залучення» просто немає в їхньому лексиконі, і, відповідно, немає попиту на нові технології. Рисунок нижче демонструє відставання вітчизняних В2В сегментів років на 5 від В2С, і ще більше від західних ринків.
Але так було раніше. Вихід у 2014-15 рр. на арену В2В-маркетингу провідних брендів-постачальників CRM, як Microsoft, Oracle, Terrasoft та інших дозволяє сподіватися на прискорення в цій галузі. І хоча їх пропозиції, як і раніше, зорієнтовані більше на ринки В2С, для багатьох В2В-компаній це ясний сигнал про початок іншої епохи.
Тренди 2016 як реакція на дзвінки
Розриви між рівнями (точки А, В та С), вказані на малюнку, усвідомлюються багатьма компаніями. Різниця між інноваторами та відстаючими (як галузями, так і окремими фірмами всередині однієї галузі) велика і лише наростає. Головні виклики для компаній у тому, щоб підняти рівень свого маркетингу за всіма 3-ма складовими: Людям, Процесам і Технологіям. І причина не у недоступності технологій чи ресурсу, проблема одна – у мізках наших власників та управлінців, звідки й загальна низька культура ринку. Однак якщо вони не інвестували в це у більш благополучний час, то як робити це зараз, коли грошей у бюджетах розвитку ще менше чи немає взагалі? Тим не менш, багато хто розуміє, що якщо ці речі ігнорувати, це тільки посилює їх нестійке ринкове становище. Тому тренди 2016 року є скоріше спробами В2В-організацій якось змінити ситуацію, тим більше що багато хто почав це робити вже в 2015 і раніше.
- Повне прийняття діджітал
2-3 роки тому В2В-кам потрібно було доводити, що споживач іде в мережу. Сьогодні це в минулому – більшість усвідомили це, як і необхідність значно більшого фокусу на тактиках діджиталу. Першим ешелоном тут ідуть онлайн-реклама, веб-маркетинг, SEO та е-мейлінг. Далі підтягуються соц. мережі, контент-маркетинг, вебінари та відео. - Експортний маркетинг
Тренд практично очевидний для багатьох компаній – як кажуть, «життя змушує». У зв’язку з переорієнтацією на інші географічні ринки, підвищуватиметься попит і на маркетингові послуги підрядників – у галузі досліджень, веб-маркетингу та просування насамперед. - Зростання онлайн-сервісів та е-комерції
Дедалі більше компаній відкривають інтернет-магазини та використовують інструменти е-комерції для своїх дистриб’юторів. Якщо раніше цей тренд стосувався в основному В2С, сьогодні багато вендоров – великі бренди з областей електротехніки, термотехніки, промислового обладнання та ін. сегментів усе сміливіше виводять свої продажі в мережу. - Усвідомлення маркетингу як інвестиції у ключові бізнес-процеси та людей
Також іде у минуле міф, що нові рубежі можна подолати граючись. Розчарування в диждітал-каналах плавно змінюється на розуміння, що «не канали погані», а неправильний сам підхід «зрубати бабло» або знайти «чарівну кнопку», інвестуючи жалюгідні копійки в те, що потребує зовсім інших витрат часу та ресурсу. - «Ігри та експерименти» із соц. медіа продовжуватимуться
Однак попередній тренд буде повільним і захопить меншу кількість компаній, ніж тих, хто досі використовує діджитал-канали як нові канали реклами (=спаму). Особливо це було помітно у 2015, дивлячись на плачевні результати залучення аудиторії В2В до соц. мереж, які мали багато брендів. І хоча контент від маркетингових агентств значно «подорослішав», це майже не стосується клієнтської сторони В2В – «ігри та експерименти» з часткою спаму будуть продовжуватися в соц. медіа й у 2016. - Зростання попиту на невеликі, але професійні В2В агентства
Прагнення отримати результат швидше і на фоні відсутності власного ресурсу штовхатиме багатьох В2В-замовників до зовнішніх агентств. Однак вони стають при цьому дедалі більш розбірливими – багато хто «наївся» SEO-послуг, піднявши сумнівний трафік, але зовсім не збільшивши конверсії та продажі. В2В – інший, ніж В2С, та багато замовників шукатимуть агентства, які знають, що таке «вирощування лідів», а не лише їх «генерація». При цьому фактор низьких і падаючих бюджетів ніхто не скасовував, тому навряд чи йдеться тут про великі диджитал-агентства, які чудово почуваються на багатих В2С-ринках. - Поява інноваторів з клієнтської аналітики та СЕМ
Відповідно до нашого досвіду останніх 3-х років, а також згідно з останніми стратегічними сесіям з клієнтами розуміння клієнта – це найвужче місце у В2В-організаціях. Більше 90% організацій не мають формалізованого циклу закупівлі своїх клієнтів за сегментами, багато хто взагалі не розуміє, про що йдеться, і навіщо це потрібно. Відповідно, навіть ті маркетери, хто почав застосовувати контент-маркетинг, не знають, як описати «персону покупця», і як цим користуватися для кращого залучення. Ми віримо, що у 2016 році ситуація зміниться: критерії поведінкової сегментації, «персони покупця», вимірювання досвіду в точках контактів, драйверів лояльності тощо реально увійдуть до арсеналу наших інноваторів. - Перші серйозні реалізації з Marketing Automation
Також ми вважаємо, що за допомогою великих брендів-постачальників платформ CRM ми побачимо в 2016 перші серйозні реалізації Marketing Automation. Це неминуче, адже немає іншого шляху вирощувати ліди на потоці без вирішення завдань просунутої сегментації, скорингу, автоматизації активностей та ланцюжків торкань, і з інтеграцією різних каналів тощо. Все разом – це клас програм Marketing Automation. Багато компаній грають із цим вже не перший рік, отже, настав час показувати результати. - Консолідація угруповань vs конкуренція агентст
2016 повинен внести ясність у 2 суперечливі тренди, які ясно виявились у 2015. Ми побачили появу нових В2В-агентств та зростання тих, хто почав давно. При цьому знаючи всі один одного, і навіть декларуючи прихильність до цінностей спільноти та консолідації зусиль, кожен тягнув «ковдру на себе». Як приклад, в Україні ми бачимо вже понад 10 агентств, які пропонують послуги в експортному маркетингу, проте всі вони сильні лише в 1-2 компетенціях, тоді як замовнику (наприклад, з промислового сектору) потрібний комплекс компетенцій і послуг. - Встановлення стандартів В2В
Цей приклад, і саме в контексті специфіки В2В, гостро стоїть і для цілого ряду напрямів. Йдеться не про жонглювання-маніпуляцію термінами, а про справжні методики та бенчмарк у таких напрямках як лідогенерація, лід-менеджмент, управління досвідом, контент-маркетинг, доступність для продажу та вирівнювання, специфічних для В2В. Водночас, професіонали В2В здатні набагато швидше встановити загальні стандарти, що відрізняють їх від В2С. Це важливо для агентств і консультантів (та сама диференціація), але в рази важливіше для замовників, які зараз як ніколи раніше потребують ефективності та втомилися від «псевдо-В2В». 2016 року покаже, чи здатні В2В експерти встановити у цих галузях професійні стандарти. І не дурити більше споживача, заявляючи про свою приналежність В2В, але чомусь виходячи на конференції з суцільними прикладами та підходами з В2С.
Ще раз – не всі тренди зачеплять усіх. Такі тренди як управління досвідом або Marketing Automation торкнутися лише інноваторів, у той час як «експерименти із соц. медіа» продовжить переважна більшість. Навпаки, про що сьогодні трубить Захід: передиктивна аналітика, account based marketing, когнітивні технології та подібні нам не загрожують – поки до цього не готові навіть наші інноватори В2В.
Шлях маркетологів В2В у 2016 році лежить по вибоїстій дорозі, але, головне, ми рухаємося і навіть намагаємося перемикати швидкість ) Звіритися зі своїми пріоритетами й темпами руху на 2016 ви можете за цим чек-листом, а також порівнюючи свій рівень з кращими вітчизняними кейсами B2B.