Цей допис – для зрілих директорів з маркетингу В2В-організацій. “Зрілих” – у тому сенсі, що їм не потрібно вже пояснювати, що таке лідогенерація, контент-маркетинг, вирівнювання маркетингу та продажу тощо. І навіщо вони потрібні. Теоретично, на рівні усвідомлення важливості цих речей та багажу знань вони це давно пройшли. Проблеми – на практичному рівні впровадження, незважаючи на багато експериментів, темпи розвитку в цих галузях у них скоріше слабкі.
Наш чек-лист (контрольні питання) та рекомендації щодо розвитку на 2016, ймовірно, будуть вам корисні саме для такої ситуації. Вони також базуються на зворотному зв’язку наших клієнтів з великого й середнього бізнесу Росії та України, які почали рух у зазначених нижче 5 областях зростання у 2013-15 році. Не відповівши собі на ці питання, ви не можете бути впевнені у ефективності свого розвитку у 2016 році. А в умовах кризи та скорочення бюджетів ця оптимізація насправді потрібна.
Загальні питання
Вони, як правило, стосуються стратегій, моделей і загальних підходів до продажу В2В, внутрішньої підтримки топ-менеджменту, а також ресурсного забезпечення.
1. Ринкова та конкурентна стратегія
Ринкова стратегія має забезпечувати фокус на цільових ринкових сегментах із кращою пропозицією цінності. Конкурентна – враховувати у позиціонуванні та пропозиції цінності ефективну відбудову від конкурентів. Обидві стратегії дуже важливі в умовах скорочення попиту та зростання конкуренції за ціновими критеріями.
Контрольні питання стратегій:
- Чи маєте ви реальний фокус на цільових сегментах? Чи можете ви та ваші співробітники назвати їх перелік (як правило, це рівень галузей та додатків)?
- Чи є у вас також аналогічний таргетинг по ключовим клієнтам і каналам продажів? Фокус на конкретних клієнтських сегментах не менш важливий, ніж на галузевих.
- Чи змінилася за останні 2 роки ваша пропозиція цінності за цими цільовими сегментами – наскільки повно і точно вони враховують ринкові та споживчі зміни? Якщо не змінилася, то, швидше за все, ви не адаптувалися до нової ринкової ситуації, і ваші позиції давно атакують конкуренти.
- Який загальний вектор вашої конкурентної стратегії — тобто, яким напрямком іде відбудова від конкурентів? Наприклад, ви можете звіритися зі знаменитою досі класифікацією Трейсі та Вінсеми, яка враховує 3 головні вектори: диференціація за найкращою якістю продуктів, операційною досконалістю (що веде до кращої ціни) і за близькістю до клієнтів, їх більш індивідуального та кращого обслуговування.
Важливо переконатися, що нова пропозиція цінності включає не тільки гнучкі цінові та/або фінансові умови. Нові продукти та послуги, диджиталізація взаємодії, кращий облік споживчого досвіду, краще логістичне запрошення, більш розвинені програми лояльності, нові пропозиції щодо альянсів і партнерства – ці та подібні опції не менші, а в ряді випадків – важливіші ніж просто «гнучка ціна».
2. Трансформація моделі продажів
Ми неодноразово висвітлювали питання необхідності трансформації моделі продажів з 1.0 (минулого століття) у 2.0 (сучасну). Основні відмінності – у зміні ролей-функцій між маркетингом та продажами, іншому дизайні бізнес-процесів та появі нових необхідних функцій як управління досвідом.
Контрольні питання у цій галузі:
Чи є у вас ясне розуміння всіх елементів моделі продажів 2.0? Ідеться не тільки про операційний цикл продажів, але також про всі системні елементи, які «обслуговують» цей цикл: операційний маркетинг, управління досвідом, програми лояльності, управління територіями, ВІП-клієнтами та каналами продажів.
Де найвужчі місця моделі, на яких ви фокусуєтеся сьогодні? Чи бачите ви їхній зв’язок з вашою ринковою стратегією?
Чи є середньостроковий план дій щодо усунення вузьких місць і розвитку сучасної моделі продажів?
3. Buy-in на внутрішні проекти
Buy-in – це “внутрішній продаж”, мається на увазі отримання повної підтримки вашого керівництва на проведення необхідних змін і проектів. Іншими словами, все, що вже сказано вище і буде сказано далі, не піде, якщо ви не маєте цієї підтримки.
Контрольні питання у цій області:
- Чи є реальне залучення топів у внутрішні проекти маркетингу? Наприклад, як ви оцінюєте інтерес СЕО до ваших середньострокових планів, чи бачите ви розуміння з його боку, підтримку дій, взяття на контроль будь-яких KPI і т.п.
- Чи є формальна підтримка – насамперед у вигляді виділення необхідного бюджету та ресурсу?
- Наскільки СЕО та інші топи віддані ідеям трансформації маркетингу та продажів – чи генерують вони самі ідеї-плани за новими напрямами, наприклад, такими як диджиталізація взаємодій, е-комерція, управління досвідом та подібними?
Питання щодо основних зон зростання В2В маркетингу
На наш погляд, існує 2 категорії найважливіших питань операційного маркетингу
1. Визначення самих зон зростання та питань по кожній зоні
Зони або точки зростання – це ключові зони зростання маркетингу, інвестиції в які забезпечують реальне зростання та високий внесок маркетингу в бізнес-показники організації.
Універсальні 5 зон зростання, присутні згідно з нашим досвідом у 90% В2В-організацій, представлені на рис нижче. Деталі та їх розкриття див. в одному з наших вебінарів або в цій публікації.
Контрольні питання у цій області:
- Чи зроблено «лікнеп» для персоналу та керівництва по кожній зоні? – наприклад, поняття «вирівнювання» (alignment), «доступність» (enablement) – є новими більшість вітчизняних В2В організацій. Раніше вони ніколи не формувалися як “точки зростання” маркетингу. Те саме стосується управління досвідом.
- Чи зрозумілі головні проблеми і початкові кроки в кожній області? Відповіді на це питання залежать від рівня зрілості вашої організації та її ресурсного забезпечення. Візьмемо, наприклад, область того ж вирівнювання. Ключовий елемент тут – передача якісних лідів у продажі. Але якщо ви навіть не почали їх генерувати (силами маркетингу), то зарано говорити про передачу. Спочатку, ймовірно, важливіше розглянути інші важливі елементи вирівнювання як забезпечення якісним інструментарієм.
- Чи правильно розставлено пріоритети руху, виходячи з проблемних місць та забезпечення ресурсом? Наприклад, дуже популярною сьогодні у В2В є тема лідогенерації, адже справді вплив на продажі тут найбільш очевидний. Але на практиці найчастіше, лідогенерація не працює, якщо у вас не налагоджені процеси створення якісного контенту. Тому в цьому прикладі перший крок повинен бути все-таки за контент-маркетингом. У свою чергу занурення в контент-маркетинг може поставити першою справою з’ясування портрета персони покупця, без неї всі подальші події щодо створення контенту будуть малоефективними.
2. Визначення та включення «точок управління» по кожній зоні
Точки управління – це ваші важелі або кнопки управління змінами в кожній зоні зростання. Ми рекомендуємо дотримуватись класичного формату РРТ (People, Processes, Technologies), додаючи до цього ще й Структуру – без неї ніяк, знаючи, що це найшвидший елемент організаційних змін.
Контрольні питання у цій області:
Які пріоритети у ваших структурних змінах на 2016 рік? Зокрема, ви повинні звернути увагу на трансформацію 3 класичних ролей В2В-маркетингу: продакт-маркетинг-менеджери: від тех. підтримки – до генерації смислів і контенту; аналітика: від загальних ринкових трендів – до реальних інсайтів споживача.
Які бізнес-процеси мають бути запроваджені та формалізовані в новому році? Багато процесів маркетингу давно підлягають систематизації. Наприклад, чистка-перевірка даних бази контактів, е-мейл розсилки, постинг у соціальних мережах, проведення міні-кампаній – все це стандартні повторювані дії, які до того ж добре автоматизуються за допомогою сучасних технологій.
Які знання-навички необхідні вашим людям на цей рік? Їхній перелік, безумовно, залежить від обраних пріоритетів розвитку, але важливо й у цій галузі рухатися швидко.
Які підтримуючі технології повинні бути освоєні – введені? Вибір технологій сьогодні величезний, і навіть організації з малого бізнесу можуть сьогодні знайти собі диджитал-інструмент умовно безкоштовний або за мінімальну ціну. Наші рекомендації в цій галузі ті ж самі – пробуйте інструменти Marketing Automation, це найбільш комплексні інструменти.
Можлива картина ваших внутрішніх KPI 2016
Як ми вже сказали, картина KPI буде залежати від вашого рівня зрілості. Ми рекомендуємо рухатися поступово, але методично та послідовно.
Наприклад, для торгової організації, де в маркетингу є вже функції продакт-менеджменту та маркетингових комунікацій, і люди вже досвідчені в питаннях івентів, продуктової підтримки, інтернет-просування, але ще не почали лідогенерацію та проф. контент-маркетинг, картина може бути такою.
Області зростання 2016 | KPI | Значення на кінець 2015 | Значення на кінець 2016 |
| А. Контент-маркетинг | |||
| 1- портрети персони | Кількість повністю описаних портретів персони покупця | 0 | 4 |
| 2-оновлення (створення) УТП | Кількість оновлених продуктових УТП | 3 | 12 |
| 3 – регулярні блоги | Кількість блогів (статей) на місяць | 1 | 6 |
| 4 – представленість онлайн | Кількість постійно діючих каналів онлайн | 3 | 9 |
| 5 – залучення продактів і топів | Топи і продакти, що генерують контент не рыдше ныж 1 раз на квартал. | 1 | 6 |
| В. Лідогенерація | |||
| 1 – База контактів | Розмір бази | 2500 | 6000 |
| 2 – Квалифік. ліди (MQL) | Кількість на місяць | до 10 | 50 |
| 3 – міні-кампанії Lead Gen | Кількість на квартал | 0 | 3 |
| 4 – вимірювання ефективності | Кількість процесорних KPI на щомісячному контролі | 5 | 12 |
Важелі управління, як Структура і Люди, повинні бути налаштовані на зміни як:
Введення позиції контент-менеджера у відділ маркетингових комунікацій (радикальніший крок – перетворення відділу Марком у відділ Контент-маркетингу).
Введення позиції “Технолога маркетингу” або “Менеджера з лідогенерації” з фокусом на різних диджитал-інструментах для лідогенерації.
Проведення відповідних тренінгів для нових менеджерів.
Подібні конкретні кроки гарантують успішний рух за обраними пріоритетами. Інакше все залишиться на рівні експериментів. А експерименти “ігри в діджитал” в епоху кризи вкрай небезпечні, – в один момент СЕО скаже “навіщо я витрачаю на це гроші, якщо я не бачу віддачі”.
**************
Як краще відповідати на ці запитання та визначати пріоритети? Наша порада – проводьте стратегічні сесії (загальні пріоритети руху) або воркшопи (конкретні завдання чи вироблення KPI за вже вибраними напрямами). Це групові заходи за участю головних осіб і провідних менеджерів реально сприяють прискоренню необхідних перетворень шляхом єднання команди навколо найкращих практик (стандартів) і пріоритетів.
Детальніше про формати подібних заходів від B2B Ray та їх відмінності, ми розповімо наступного разу.