Ця публікація служить введенням у серію вебінарів «Marketing-to-Sales: як збільшити продажі через партнерів». У ній ми пояснимо суть ключових питань, які будуть використовуватись у цій серії, та вкажемо ключові напрямки (резерви) зростання продажів через маркетинг.
Постановка питань
Головною темою останніх років у світі В2В маркетингу, і в тому числі на ресурсах B2B Insight / B2B Ray, була тема лідогенерації. Разом із колегами з інших ринків та інших агенцій нам вдалося довести важливість цієї теми до багатьох організацій і сьогодні, мабуть, немає В2В маркетерів незнайомих із поняттям «лід».
Разом із тим, ми неодноразово чули 2 класичні заперечення від різних організацій:
- «Ліди – це скоріше для нових замовників і ринків, а у нас 80% продажів – це існуючі клієнти».
- Ліди добре захоплювати, коли ви йдете безпосередньо до кінцевих замовників. Але у нас продаж іде через партнерів, і ніхто нам лідів не дає, хіба що в останній момент».
Отже, головний посил до цієї серії вебінарів і постановки теми – що і як робити з лідогенерацією у разі продажу через канали: агентів, дистриб’юторів, інтеграторів, контракторів тощо, і т.п. – кількість каналів у складних В2В-ринках може досягати 5-7 різних видів.
Ми розширимо цю тему і на інші резерви зростання продажів через маркетинг – очевидно, що лідогенерація тісно пов’язана з іншими напрямками змін у сучасному В2В.
«Не лідами єдиними» – головні резерви та зони зростання маркетингу
У наших комунікаціях ми неодноразово вказували зони зростання маркетингу тісно пов’язані з лідогенерацією – див. рис. По суті, ці резерви і є прямий шлях до того, щоб перетворити маркетинг із Центру витрат на Центр доходу організації. Адже не секрет, що наш В2В-маркетинг рідко може показати свій внесок у результати продажу та доходу організації – ключова роль тут, як і раніше, належить продажам. Хоча всі результати досліджень (у тому числі у нас) визнають, що процеси закупівлі та прийняття рішень реально зрушили в область, що належить маркетингу.
Щоб не повторюватися за вказаними на рис. термінами, пошлемося на лінк нижче в цій публікації – вони дають достатнє уявлення про всі ці зони зростання і самі терміни.
Поки просто зафіксуємо, це ключові тренди та напрямки розвитку В2В маркетингу – про це говорять наші колеги з розвинених країн, сюди йдуть основні інвестиції і в технологічному розвитку. Наприклад, наш улюблений Marketing Automation де-факто покриває на технологічному рівні всі згадані зони. І ми також добре знаємо, що в наших організаціях ці зони зростання знаходяться на зародковому рівні.
Маркетинг та канали продажів – які тут резерви
Тепер перенесемося в прикладну область каналів продажів і поставимо питання: у чому тут сьогодні проблеми і як може допомогти маркетинг продажам у їх вирішенні.
Ми вказуємо на наступні 5 прихованих резервів зростання продажів у тих самих «80% обороту»:
- Неефективна клієнтська сегментація та індивідуалізація програм для конкретних гравців каналу продажу. Багато вендори досі роблять грубу помилку, визначаючи критерій привабливості гравця каналу за його оборотом за минулий період. Насправді цей показник більше має відношення до лояльності, ніж до доданої цінності гравця для ринку.
- Недостатнє забезпечення ресурсом каналів продажу. Повна реалізація потенціалу каналів продаж вимагає забезпечення ресурсом. І одного менеджера каналом у центральному офісі у великих компаніях явно недостатньо, необхідно вводити таких же відповідальних у регіонах.
- Нестача освітніх програм для партнерів – і, перш за все, в галузі маркетингу та продажу. Багато прихованих резервів, як от неефективне просування, впираються в дисбаланс сил і компетенцій у парі «вендор-партнер». Скажімо, вендор розраховує на те, що регіональний дистриб’ютор підхопить його промо-активність і активно просуватиме новий продукт серед своїх клієнтів. Але як дистриб’ютор це може робити, якщо його маркетологи та промо-активності знаходяться на початковому дуже низькому рівні розвитку? У таких випадках саме вендор повинен організувати освітні програми та навчити своїх партнерів сучасним технологіям маркетингу й продажів.
- Слабка проактивність вендорів у програмах розвитку бізнесу. Те саме стосується й складніших форм розвитку бізнесу. Саме від конкретних пропозицій вендора залежить, що і як буде підтримане партнерами.
- Погана координація між маркетингом та продажами. Цей бар’єр типовий для компаній з великим продуктовим портфелем – часто там продуктовий маркетинг живе у своєму світі та за своїми законами, мало орієнтуючись на конкретні й реальні проблеми каналів продажу.
Неважко побачити, що 4 із 5 цих проблемних зон стосуються маркетингу. Тобто, виходить що й у цьому стратегічному рівні побудови канальних програм левова частка потенціалу зростання перебуває у маркетингу, а не у продажах.
Загальне у підходах
Отже, ми побачили понад 2 різні підходи. Перший аналізує стан циклу (воронки) продажів та розглядає там резерви зростання. Другий аналізує стан ланцюжка доданої цінності “Вендор-Партнер-Замовник”. Перший підхід більше стосується операційної діяльності та бізнес-процесів продажу. Другий – стратегічних напрямів розвитку.
Однак, незважаючи на різницю, нескладно помітити спільність за багатьма позиціями. Перший і найголовніший висновок для СЕО – більшість зон зростання стосуються.
Далі по пунткам:
- «Відсутність освітніх програм» (проблема програм у каналах продажів) безпосередньо відповідає низькому рівню контент-маркетингу (загальна проблема маркетингу) – очевидно, що складних В2В ринках освітня роль контенту – першорядна.
- Те саме стосується порівняння «сегментація та програми розвитку» vs «слабкі УТП та меседжі». Очевидно, що ви ніколи не збудуєте сильні меседжі, доки не розберетеся з питанням «для кого їх вибудовувати». Потреби дистриб’ютора-оптовика по відношенню до спеціалізованого дистриб’ютора з функціями інсталятора будуть відрізнятися. І хоча обидва можуть споживати той самий продукт, меседжі не можуть бути однаковими.
- «Слабка проактивність» – безпосередньо зав’язана на «Скоринг та вирощування» і «Доступність»: вендори-постачальники не знають про що вести діалог з партнерами, які виклики стоять перед партнером на конкретних сегментах ринку, як стимулювати та вирощувати їх попит… тому і не можуть скласти ефективні програми лідогенерації-вирощування лідів. Це ж є причиною, через яку партнерам не вистачає ефективних інструментів продажу та просування – маркетинг вендорів не розуміє, що і для чого потрібно партнерам.
- «Погана координація між маркетингом і продажами» vs «вирівнювання» – мова про одне й те саме. Тільки традиційне внутрішнє вирівнювання тут доповнюється вирівнюванням із партнерами.
Резюмуючи – ця спільність не дивна, якщо припустити, що бізнес-процеси й тактики маркетингу виходять саме із стратегій.
Напрями зростання продажів через маркетинг
Власне, це єднання стратегій щодо розвитку каналів продажів і операційних бізнес-процесів за життєвим циклом клієнта має відображатися якраз у тих самих програмах розвитку каналів продажів. Вони мають бути формалізовані й для компаній, де оборот через партнерів виходить за 50%, повинні бути основою комерційних програм.
Сьогодні подібні програми – це must be для будь-якого серйозного вендора, який претендує на лідерські позиції. Тому мова про те, щоб виводити їх на професійний рівень, переходячи від примітивних систем знижок-бонусів та жорсткого підходу Product Push до повноцінних партнерських програм розвитку ринків, сегментів та ключових клієнтів.
Головні виклики, як ми вже сказали, стосуються саме маркетингу:
1. Сегментація та націлення: ці речі лежать в основі будь-яких маркетингових і комерційних програм. Виклик маркетингу у цій галузі знаходиться у 2-х категоріях:
- Значно покращити маркетингову сегментацію каналів (не плутати з комерційноюю – типу за категоріями АВС) – адже пропозиції цінності вишиковуються саме під них.
- Специфікувати персони покупця в кожному сегменті – мова про різні ЛПР-и. Інтереси та потреби ген. директора та провідного інженера, наприклад, у великого системного інтегратора можуть сильно відрізнятися. Тому, якщо маркетинг у своїй розсилці не специфікує контент та меседжі під ці різні профілі, партнер може розцінювати це як спам, причому обидві вказані персони. Контент-маркетинг: мова не стільки про виробництво нового та розвиненого контенту, скільки про точне налаштуванні існуючого контенту на різних осіб у партнерському середовищі. Правило контенту Right message to Right people має дотримуватися з партнерами набагато більшою мірою, ніж з новими або іншими клієнтами – нерелевантність тут викликає почуття незручності, якщо не сказати відторгнення.
2. Оцінка клієнтського досвіду – must be у питаннях лояльності, а програми каналів продажів у складних В2В за своєю суттю і є програмами лояльності. Маркетинг має організувати періодичну та регулярну оцінку клієнтського досвіду. Без цього нема чого й говорити про розуміння партнерів всією організацією та вибудовування вірних пріоритетів.
3. Вирівнювання та доступність – партнери можуть бути набагато специфічнішими у своїх запитах щодо KPI та результатів спільного бізнесу, роботи з лідами, інструментів продажу. Відповідно, ви повинні постійно вирівнювати свої програми з очікуваннями партнерів та забезпечувати їх належними інструментами.
4. Професійна лідогенерація – у цій галузі у світі маркетингу сьогодні спостерігається фундаментальне зрушення. Стосовно партнерів ми говоримо про перехід із класичної лідогенерації на АВМ (Account Based Marketing). Різниця в тому, що класична лідогенерація намагається вловити-кваліфікувати сигнали від окремого контакту і найчастіше йдеться про диджитал-сигнали в інтернет-середовищі. АВМ говорить про те саме, але на рівні всієї організації та використовуючи всі канали комунікацій. Детальніше про АВМ ми розповімо у наступних публікаціях B2B Ray.
Отже, ці 5 областей сьогодні є резервами зростання продажів через канали партнерів.
Подібні публікації: