Незважаючи на зростаючу кількість конференцій, агентств і в цілому популярність нових напрямків В2В-маркетингу та продажів, кількість описаних і представлених публіці успішних історій, кейсів і прикладів залишається вкрай низьким. На наш погляд, цьому є 3 причини.
Зі сторони всього ринку кількість успішних прикладів у В2В справді низька. Прикметно, що на останньому форумі В2В у Києві в листопаді 2015 року багато експертів з категорії агенцій показували свої приклади з В2С-ринків. В2С інвестує в маркетинг набагато більше, і це факт.
З боку інноваторів-замовників В2В, яких на сьогоднішній день вже багато, існує хибна скромність-самодостатність-«лжесекретність» або просто елементарне небажання показувати свої успіхи. Іноді це просто ліньки, а часто маркетерам не вистачає навичок – вміння грамотно описати подібні речі. Так чи інакше, хороші кейси В2В, навіть там, де вони існують, доводиться витягувати по крихтах. Подібні причини стосуються інноваторів-агентств.
Загалом, згідно з опитуваннями MMГ/B2B Ray-2015, українські маркетологи роблять кейси (кейс-стаді) вдвічі рідше, ніж їхні західні колеги. Важливо, що респонденти цього опитування – досить просунуті компанії, серед яких домінують галузеві «передовики» В2В: ІТ-сектор, телеком, бізнес-послуги та торгові компанії. Якщо ж ми підемо у промисловість, ситуація набагато гірша.
Рис. 1 Стан за видами контенту на 2015 рік. У середньому західні маркетологи сьогодні використовують 12-14 видів контенту, вітчизняні – 4-7, і лише наші інноватори наближаються до позначки 10-12 видів контенту на регулярній основі
І особливо все вищесказане стосується технічно складних ринків В2В. Саме в цій галузі та з метою популяризації самого напряму цього виду контент-маркетингу ми робимо свою першу спробу зібрати найкращі приклади В2В-маркетингу.
Найкращі кейси та приклади в Україні
На перше місце за важливістю у наших категоріях ми поставили ключові зони зростання маркетингу, які у B2B Ray ми оцінюємо як критичні для показників продажу.
Рис. 2
5 ключових зон зростання маркетингу В2В, докладніше на цю тему – тут
Також відразу обмовимося, що перелік нижче далеко не повний. Але якщо ми щось не вказуємо, то з єдиної причини – незнання існуючих інших кейсів.
1. Найкраща сегментація – таргетинг. Кейс Terrasoft цього року від свого клієнта HeadHunter розповідає про те, як компанія використовує клієнтські дані для кращої сегментації – націлення, включаючи поведінку клієнтів. Кейс демонструвався на «Днях CRM» у Сколковому наприкінці жовтня 2015 року. Повного опису ми поки що не маємо, тут – коротка згадка.
2. Контент-маркетинг. Хорошу систематизацію в цій галузі ми зробили завдяки 1-ій конференції у вересні цього року – в результаті кейсів зібрано чимало.
- Львівська ІТ-компанія Eleks значно покращила свою репутацію та згенерувала потік лідів на експортних ринках США-Європи завдяки впровадженню системних процесів контент-маркетингу.
- Дніпропетровський Yalantis – аналогічна ситуація. Як і Eleks, цю ІТ-компанію відрізняє фокус на якісному контенті як головному інструменті маркетингу.
- Одеське диджитал-агентство Nepeak, гранд вітчизняного інтернет-маркетингу, давно та успішно використовує контент-маркетинг для продажу власних послуг. Перший кейс про це описаний нами ще у 2012 році.
- Кейс Danfoss нами не описаний у цій галузі, проте члени клубу B2B Ukraine мають доступ до численних презентацій компанії в цій та інших областях В2В-маркетингу.
3. Лідогенерація – лід-менеджмент
- Багато прикладів демонструється на конференціях компанії Terrasoft. Власне сам приклад Terrasoft у цій галузі дає ясне уявлення про лідогенерацію як ключовий фактор успіху для зростання продажів. Лідер ринку CRM у країнах СНД давно та успішно впровадив бізнес-процеси лід-менеджменту у свій власний бізнес і вже кілька років де-факто ставить планку в цій галузі для всього ринку. Варто зазначити у цьому контексті також вихід на ринок у 2015 р. їхнього нового продукту в цій галузі bpm’online marketing.
- Із клієнтських кейсів цієї компанії вкажемо на кейс ІнвестКапіталБанк. Хоча це і не зовсім В2В, на наш погляд, це найкраща успішна історія CRM та лідогенерації, яку ми зустрічали останнім часом на ринках СНД.
4. Вирівнювання – доступність для продажів
- Кейс металургійного гіганта Interpipe був продемонстрований на конференції з контент-маркетингу 2015 – команда маркетингу ясно показала, як вона може знижувати бар’єри комунікацій між різними департаментами продажу та виробництва. Кейс доступний за запитом.
- Ризикуємо «переборщити» зі згадкою одного бренду, але, на жаль, окрім Terrasoft про правильне налаштування бізнес-процесів та інструментів продажів, з боку маркетингу в інших компаніях, нам дійсно не відомо. Важливо відзначити найвищий рівень проведення івентів цієї компанії, по-суті, залучаючи клієнтів із різних країн до подібних заходів, команда маркетингу вже створює всі умови для продажу для найшвидшого та успішного «дотискання» потенційних клієнтів. З цього погляду, івенти справді підтверджують себе, як тактика №1 у складних В2В.
5. Управління споживчим досвідом (СЕМ)
Це нова дисципліна на стику традиційних областей маркетингу-сервісу-продажів тільки-но входить до В2В, хоча наші колеги з В2С вже третій рік проводять свої конференції в цій галузі. Кейси В2В практично невідомі, хоча найближче до цього знаходяться кейси постачальників CRM. Невеликий практичний кейс – зі згадуванням також ще одного нового напряму Account Based Marketing (АВМ), що все більше захоплює західні ринки – описано тут.
6. Програми лояльності до В2В
На відміну від СЕМ програми лояльності давно відомі у В2В і дискутуються на всіх ринках – зрозуміло, що стратегія утримання клієнтів та розвитку їхньої лояльності одна з ключових для В2В у всі часи і тим більше під час кризи. Але, дивно, описані гарні кейси – це надзвичайна рідкість. І це незважаючи на наявність уже багатьох агентств, які декларують свій клас та послуги у цій галузі! Наприклад, Агенство Індустріального Маркетингу (АІМ) є фахівцем у цій галузі та реалізувало чимало проектів з NPS, як головного KPI у вимірі лояльності. Кілька разів АІМ показували свої кейси на клубах B2B Ukraine, проте повні описані кейс-стаді в цій галузі нам невідомі.
7. Інші види та напрями В2В-маркетингу
- Онлайн-маркетинг:
– найяскравіший приклад у цій галузі – це компанія All.Biz– лідер українського В2В в галузі е-комерції, який об’єднує на своїх інтернет-ресурсах понад 1,4 млн. компаній та 16 мільйонів користувачів з усього світу. Більше деталей – дуже скоро.
– дуже великий інтерес у нас викликає досвід миколаївської MDEM, філії голландської DAMEN, лідера світового суднобудування. Компанія створила цілий відділ онлайн маркетингу і за 3 роки отримала відмінні результати за рядом показників маркетингу та продажів, включаючи лідогенерацію! Ще раз про угоди, де суми обчислюються десятками-сотнями мільйонів доларів, а цикли продажів розтягнуті до кількох років! На жаль, керівництво компанії «шифрується» і не бажає надавати інформацію про свої успіхи в Україні. Що не завадило їм заявитися на номінацію B2B Marketing Awards 2015 у Лондоні цього року. Ось такий «патріотизм».
- Social Media Marketing в В2В: ситуація схожа на становище в галузі лояльності – маса розмов, вже багато агентств, але В2В кейси – практично на нулі. Крім напрацювань SMM Group для власного бізнесу нам нема чого згадати. Мабуть тільки той самий Danfoss.
- Івент-маркетинг: окрім вищезгаданих прикладів Terrasoft, тут кейсів має бути маса. У своїй білій книзі «Як організувати ефективний івент» ми також згадували такі бренди як Euroindex, Danfoss, Interpipe. У той же час, нам складно вказати тут посилання на детальний і повний опис будь-якого кейс-стаді в цій галузі.
Мультиканальний / малобюджетний маркетинг: команда маркетингу українського Microsoft продемонструвала відмінні результати залучення цільової аудиторії через комбінацію кількох онлайн/оффлайн тактик – соц. мереж, контент-маркетингу, піару та івентів. Результати приголомшливі – згідно з оцінками компанії про нові продукти дізналися кілька мільйонів ЦА. Короткий огляд – тут. Ми обіцяли компанії зробити свій опис цього кейсу і зробимо це найближчими місяцями.
Загалом ми не претендуємо на повноту інформації в цій галузі, але регулярний огляд – пошук кращих кейсів вважаємо за обов’язок кожного професійного агентства. Як інакше можна встановлювати планку стандартів В2В для всього ринку? Тому велике спасибі всім вищеназваним брендам за їхню готовність ділитися.
Виходячи з цього переліку, ми також ясно бачимо розриви – перекоси в області кейсів, що, швидше за все, відображає і реальний стан за вказаними напрямками. У нас все більше і більше кейс-стаді в різних напрямках диджитал-маркетингу, але при цьому чомусь практично немає «старих-добрих» кейсів за програмами лояльності або хоча б по івент-маркетингу. Або ж у самому диджитал – надто багато розмов про лідогенерацію чи контент, але зовсім на нулі такі важливі теми як вирівнювання (alignment), доступність для продажу (enablement), управління досвідом (CEM). Або хоча б той самий мультиканальний маркетинг. Або класичний продакт маркетинг-менеджмент, який так і не освоєно 90% українськими виробниками.
Зрозуміло, що це для більш зрілих організацій. Але скільки ж років нам треба чекати “своїх зрілих”? Враження таке, що відрив із західними країнами лише зростає.
Загалом, наша пропозиція до учасників В2В-ринків, а також до поради клубу B2B Ukraine: настав час починати робити свої номінації та разом визначати кращих за різними категоріями В2В, як це роблять, наприклад, наші британські колеги. Тим самим встановлюючи планку В2В стандартів для ринку. Реальних кейсів та прикладів, насправді, вже достатньо. Але широкому загалу вони, як і раніше, невідомі з елементарної причини – вони не описані. Наші В2В-шики сидять у глибоких окопах і вважають «великими секретами» те, що в розвинених країнах давно стало надбанням усієї спільноти маркетерів В2В, але також і СЕО компаній. Сумно, що це стосується не тільки галузі маркетингу або продажів, навіть по своїх профільних бізнесах компанії роблять дуже мало кейсів. А кому їх робити, якщо маркетинг поводиться таким чином? І як переконувати своє керівництво у застосовності – ефективності нових методів?
Тому завжди існує дуже велика ймовірність, що на черговій конференції В2В експерт розповідатиме про свій досвід із… В2С.
Е-адреса для зв’язку: info@b2b-ray.com.