Category: Ресурси
«Як організувати ефективний контент-маркетинг у B2B» — Посібник для керівників маркетингу
Контент-маркетинг – це нова і найважливіша в перспективі дисципліна маркетингу B2B. Сьогодні все більше маркетерів усвідомлюють важливість цього напряму, але водночас не готовність своїх організацій поставити виробництво контенту на системну основу. Як стверджує більшість наших клієнтів, а також інші колеги та експерти B2B, відсутність контенту є головним бар’єром у сучасній лідогенерації B2B.
Глосарій В2В
Визначення, які служать кращому спільному взаєморозумінню, цілям внутрішньої кооперації та стандартизації бізнес-процесів у маркетингу та продажах В2В
| № | Термін | Визначення |
| 1. | Маркетинг по ВІП-клієнтамAccount Based Marketing (ABM) | Сукупність методів і технік маркетингу для роботи з обраними ключовими клієнтами та які включають підтримку взаємодій на всьому життєвому циклі даного клієнта з метою покращення його споживчого досвіду |
| 2. | Додана (споживча) вартістьAdded value | Сукупність вигод і переваг, які отримує споживач у результаті придбання товару та його використання мінус витрати на його придбання та використання |
| 3. | РекламаAdvertising | Неособиста форма комунікацій, що здійснюється за допомогою ЗМІ від імені спонсора |
| 4. | ВигодиBenefits | Характеристики товару, що мають цінність для споживача |
| 5. | БрендBrand | Ідентичність, що складається із символів та ідей, яка відображає специфічну пропозицію з конкретного джерела |
| 6. | Бізнес-кейсBusiness case | Дослідження потенційної ринкової можливості лише на рівні продукту |
| 7. | Розвиток бізнесуBusiness development | Програми та дії у взаємодії з різними партнерами (логістика, технології, постачальники…), які покращують ефективність роботи всього підприємства, його доступу до ринків та його здатності конкурувати |
| 8. | Бізнес-планBusiness plan | Дослідження потенційної ринкової спроможності на рівні всієї компанії |
| 9. | ПокупецьBuyer | Особа, яка вирішує придбати товар |
| 10. | КампаніяCampaign | Інтегрований комплекс різних заходів і програм, об’єднаний однією метою та призначений для створення, комунікації, постачання пропозицій, що має значну цінність для цільової аудиторії |
| 11. | КлієнтClient | Особа, яка є одержувачем товарів чи послуг |
| 12. | Ключова компетенція компаніїCompany core competence | Унікальна здатність (притаманна тільки цій компанії або небагатьом на ринку) забезпечувати споживчу цінність, яка відрізняє її від конкурентів |
| 13. | Конкурентна перевагаCompetitive advantage | Характеристика або набір ознак (що стосуються компанії або її товарів), які дозволяють компанії краще ніж конкуренти задовольняти потреби споживача |
| 14. | Формула конкурентної перевагиCompetitive advantage formula | Конкурентна перевага = корпоративна якість + якість товарів |
| 15. | «Ведений Конкурентом»Competitor-driven | Продуктова стратегія, в основі якої лежить фокус на конкурентах та їх копіюванні |
| 16. | Контент-маркетингContent marketing | Окремий напрям, тактика та спеціалізація маркетингу, в основі якої лежать бізнес-процеси зі створення, публікації та просування контенту, що має цінність для споживача. |
| 17. | Кінцевий споживачConsumer | Індивідуальний споживач чи домогосподарства, які купують у компаній товари та послуги для власного використання |
| 18. | Проблема кінцевого споживачаConsumerproblem | Ринкова ситуація, коли потреби споживача залишаються незадоволеними (В2С). Рішенням є сам товар |
| 19. | Споживчі товариConsumer products | Товари, призначені для використання з некомерційною метою. Споживчі товари використовуються для особистої вигоди |
| 20. | Корпоративний маркетингCorporate marketing | Діяльність маркетингу, спрямована на створення обізнаності про компанію та її диференціацію |
| 21. | Корпоративна місіяCorporate mission | Положення, що визначає призначення компанії (це сенс її існування) |
| 22. | Корпоративна якістьCorporate quality | Стан, при якому компанія у взаємодії зі споживачем пропонує йому більше, ніж він очікує |
| 23. | Витрати (споживача)Costs | Загальні витрати споживача, включаючи витрати на закупівлю та експлуатацію товару (загальні споживчі витрати – ЗСВ) |
| 21. | Рівень довіриCredibility | Якість рівня довіри |
| 22. | ПО для автоматизації бізнес-процесів продажівCustomer Relationship Management (CRM) | Програмне забезпечення, що реалізує функціонал комплексу завдань управління потенційними та реальними клієнтами на всьому їх життєвому циклі. Включає такі функції, як управління базою контактів, доглядальницями, лідами, автоматизацію активностей продавця тощо. |
| 23. | КлієнтоцентричністьCustomer-centricity | Створення позитивного клієнтського досвіду по всьому його життєвому циклу взаємодії з компанією.Клієнтоцентричний підхід дозволяє компанії реально диференціюватися від конкурентів, які не можуть надати такого ж досвіду. |
| 24. | Очікування споживачаCustomer expectations | Надії отримання вигоди від товару та створення плідних відносин із постачальниками |
| 25. | Попит (в економіці)Demand (economic) | Кількість товарів, які будуть куплені на ринку за різного рівня цін за певний період часу |
| 26. | Попит (у маркетингу)Demand (marketing) | Платоспроможна потреба, що виявляється у формі вимоги на товари. Формула попиту: попит = потреба + купівельна спроможність |
| 27. | Високотехнологічна компаніяHigh-tech company | Компанія-розробник певної технології, яка є основою для виробництва продукту або вбудована у продукт, або використовується для збирання продуктів |
| 28. | ІнноваціяInnovation | Вихід продукту, який є новим чи значно покращеним. Інновація – це процес трансформації та комерціалізації винаходу на продукт. |
| 29. | Формула інноваціїInnovation formula | Інновація = винахід + використання |
| 30. | Процес генерації лідівLead generation | Генерація інтересу та запитів конкретними людьми, які можуть бути ідентифіковані як потенційні покупці. |
| 31. | Життєвий цикл каналу продажів постачальникаChannel Life cycle | За аналогією з життєвим циклом організації (продукту) – цикл, який проходить канал розподілу одного постачальника від початку її створення до її смерті (занепаду) |
| продовження | ||
| 32. | ЛояльністьLoyalty | Характеристика поведінки клієнта: добровільна, повторна купівля та рекомендації постачальника іншим гравцям ринку |
| 33. | «Ведений ринком»Market-driven | Продуктова стратегія, в основі якої лежить фокус відповідно до потреб ринків |
| 34. | Ринкова можливістьMarket opportunity | Значна та протяжна у часі ринкова проблема, яка може бути переведена у гроші. [Ринкова можливість = ринкова проблема + обсяги + тривалість + потенціал заробітку] |
| 35. | План ринкуMarke tplan | Документ, що описує довгострокові цілі та меседжі, пов’язані з конкретним товаром або компанією, які мають бути донесені до цільової аудиторії |
| 36. | Ринкова проблемаMarket problem | “Споживча”, “товарна” або “технологічна” проблема на цільовому ринку |
| 37. | Ринкові вимогиMarket requirement | Сукупність інформації, подана досить докладно і з обґрунтуванням, яка спрямована на розвязання конкретних аспектів тієї чи іншої ринкової проблеми |
| 38. | «Ринкові вимоги» (документ)Market Requirement Document (MRD) | Формалізоване письмове подання вимог щодо загальної функціональності, яку шукає споживач, щоб розвязати конкретну ринкову проблему |
| 39. | Ринкова сегментаціяMarket segmentation | Техніка поділу ринку на однорідні групи споживачів, які мають схожі поведінкові характеристики та подібним чином реагують на пропозицію компанії |
| 40. | Ринкова стратегіяMarket strategy | Рішення про визначення цільових ринків, встановлення цілей маркетингу та виділення способів побудови конкурентних переваг |
| 41. | МаркетингMarketing | Управлінський процес з ідентифікації, попередження та задоволення потреб споживачів вигідним для себе чином (CIM) |
| 42. | ПЗ для автоматизації завдань маркетингуMarketing Automation | Програмне забезпечення, що реалізує функціонал з автоматизації завдань діджитал маркетингу – управління базою контактів і лідів, скорингу та вирощування лідів, а також активностей (е-мейл розсилки, соц. медіа, контент, SEO тощо). Ринок цього ПЗ – один із найбільш швидко висхідних у світі. |
| 43. | Вирівнювання маркетингу та продажівMarketing &sales alignment
|
Синхронізація процесів між маркетингом та продажами з метою кращого задоволення клієнтів і загальних цілей бізнесу. Найбільш критичними областями у цій взаємодії є генерація маркетингом «готових лідів» (Sales-Ready-Leads) та збільшення реальної споживчої цінності від діяльності маркетингу – для клієнтів і для продажу. |
| 44. | Маркетингові комунікації (Марком)Marketing communication | Спільне використання різних видів ЗМІ з метою досягнення маркетингових цілей |
| 45. | Маркетинг-міксMarketing mix | «4P»: Product, Price, Place, PromotionСукупність дій, пов’язаних з товаром, ціною, місцем, просуванням, спрямованих на конкретну цільову аудиторію |
| 46. | Маркетинговий планMarketing plan | Документ, що описує вибір та особливості використання маркетингового міксу на цільовому ринку |
| 47. | Маркетингова програмаMarketing program | Короткостроковий план дій, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей |
| продовження | ||
| 48. | Маркетингова стратегіяMarketing strategy | Рішення про визначення цільових ринків, встановлення цілей маркетингу та виділення способів побудови конкурентних переваг |
| 49. | Нішевий ринокNiche market | Спеціалізований сегмент ринку, який обслуговує певну вузьку категорію споживачів |
| 50. | Сприйнята цінністьPerceived value | Непостійна оцінка цінності, яку отримує користувач або може отримати від володіння чи використання товару |
| 51. | Позиціювання Positioning |
Образ чи сприйняття продукту або компанії у свідомості споживача стосовно інших постачальників |
| 52. | ЦінаPrice | Ринкове вираження вартості товару, що хоче отримати продавець в обмін на надання права власності чи користування товаром.Формула ціни = витрати + маржа |
| 53. | Категорія продуктівProduct category or class | Синонім – «продуктова лінія» |
| 54. | Сімейство продуктівProduct family | Сукупність продуктів, які стосуються однієї технології |
| 55. | Характеристика продуктуProduct feature | Особливість продукту задовольняти конкретну потребу покупця чи користувача |
| 56. | Продуктова групаProduct group | Сукупність продуктів, згрупованих разом для формування однієї пропозиції на ринку |
| 57. | Продуктова лініяProduct line | Сукупність продуктів, що технологічно відрізняються один від одного, але забезпечують подібну функціональність, яка покриває ті ж ринкові потреби |
| 58. | Продуктовий менеджментProduct management | Професійна область, яка заснована на загальних методах управління, спрямованих на планування продукту та управління маркетингом продукту |
| 59. | Продуктовий маркетингProduct marketing | Маркетингові заходи, ініційовані компанією, спрямовані на підвищення поінформованості про товар, диференціацію та формування попиту |
| 60. | Товарний асортиментProduct mix | Весь набір продуктів, що пропонуються компанією. Сукупність одиниць продукції, продуктових ліній, асортиментних груп, сімейств товарів |
| 61. | Планування товаруProduct planning | Безперервний процес виявлення та формулювання ринкових вимог, які визначають необхідні характеристики продукту |
| 62. | Продуктовий портфельProduct portfolio | Набір продуктів, які виробляє компанія, належним чином диверсифікований та збалансований у часі й на різних етапах життєвого циклу |
| 63. | Якість товаруProduct quality | Ринкове сприйняття ступеня, з яким компанія чи товар може постійно відповідати, чи перевершувати очікування клієнта |
| 64. | Огляд продуктуProduct review | Незалежна експертиза, аналіз, оцінювання продукту, що проводиться лідерами думок у галузі (в ряді випадків –журналістами) |
| 65. | Дорожня картаProduct roadmap | Детальний план майбутніх версій (моделей) продукту з коротким описом ринкових вимог і характеристиками, що відповідають цим вимогам. |
| 66. | Продуктова стратегія Product strategy | Рішення, спрямовані на створення та вдосконалення продукції для відповідності її ринковим потребам і визначення можливостей та шляхів досягнення конкурентної переваги |
| 67. | ПроєктProject | Унікальна множина взаємопов’язаних робіт з обумовленою датою початку (старту) та відомими цілями, досягнення яких означає завершення проєкту. При цьому визначено бюджет, необхідні ресурси та якість результату |
| 68. | Якість (у маркетингу)Quality (Marketing) | Ринкове сприйняття ступеня, з яким компанія чи товар може постійно відповідати, чи перевершувати очікування клієнта |
| 69. | Якість(технологічна)
Quality (Technological) |
Найвищий показник середнього часу роботи між збоями та найнижчий показник середньої тривалості ремонту товару |
| 70. | ПродажіSales | Процес взаємодії з потенційним покупцем та переконання його у купівлі товару |
| 71. | Доступність для продажуSales enablement | Сукупність технік і процесів, пов’язаних з управлінням інструментами, меседжами та контентом і які призначені для підвищення їх доступності (Enablement) для продавців саме того часу, коли їм це потрібно для обслуговування клієнта. |
| 72. | «Ведений продажами»Sales-drives | Продуктова стратегія, в основі якої лежить фокус відповідно до потреб окремих замовників |
| 73. | Рішення (в маркетингу)Solution | Рішення, яке допомагає усунути чи контролювати проблему |
| 74. | СтратегіяStrategy | Сукупність довгострокових рішень, вкладених у досягнення поставлених корпоративних цілей. Дві загальні цілі для будь-якої стратегії:
1) забезпечити більшу цінність ніж конкуренти; 2) допомогти отримати стійку конкурентну перевагу |
| 75. | «Ведений Технологією»Technology-driven | Продуктова стратегія, в основі якої лежить фокус на технологічних рішеннях та особливостях |
| 76. | Технологічна проблема Technology problem | Проблема прикладної науки. Вирішення – за допомогою наукових досліджень |
| 77. | Унікальна торгова пропозиціяUnique selling proposition | Ясне положення про суттєві результати чи переваги, які споживач отримує, використовуючи продукт |
| 78. | Зручність у використанніUsability | Легкість керування, використання |
| 79. | КористувачUser | Особа, яка взаємодіє з товаром, використовує його |
| 80. | ЦінністьValue | Сукупність вигод (переваг), одержувана споживачем у результаті володіння та використання продукту. Формула цінності: цінність = вигоди – витрати |
| 81. | Ланцюжок доданої цінностіValue chain | Ланцюжок гравців та рух продукту від постачальника до кінцевого споживача, в якому відбувається зростання доданої цінності |
| 82. | Голос споживача
Voice of Customer |
Процес виявлення потреб клієнтів. Він втілює в собі ведений ринком підхід, який включає проведення часу з постійними та потенційними клієнтами для визначення минулих, теперішніх і майбутніх ринкових проблем, вирішення яких потребують клієнти, з метою досягнення бізнес-цілей і завдань |
| 83. | ПотребаWant | Вимога на специфічні товари або послуги, що задовольняють потребу |