Новая парадигма лидерства – Просто, Легко, Быстро

Просто, Легко и Быстро (Simple, Easy, Fast) – лейтмотив и главное направление в изменении конкурентных стратегий не только на потребительских рынках, но и во многих В2В. Мы неоднократно касались этой темы на нашем сайте. Сегодня снова вернемся к этому по свежим следам посещения крупного электротехнического форума в Москве, организованного ведущим дистрибутором России, компанией ЭТМ.

Смена ролей – или что все это значит?

Потребители на рынке промышленной электротехники и автоматизации давно привыкли к тому, что крупные ивенты выставочного формата проводят крупные бренды – вендоры.  В европейских странах, а сегодня уже и в России – мировые бренды, как ABB или Schneider Electric, могут собирать сотни своих партнеров, приглашать другие сотни – тысячи конечных заказчиков и таким образом демонстрировать лидерство своего бренда, инновации продуктов, а заодно и решения партнеров. На ИТ-рынках подобным образом и еще раньше начали действовать все ведущие бренды.

Однако, как часто мы видим в этой лидерской роли «ведущего бренда» обычного дистрибутора? Я впервые увидел нечто подобное в электротехническом бизнесе, посетив в сентябре форум компании ЭТМ – дистрибутора №1 РФ.

ETM

Рис. 1 Главная сцена форума

Здесь уже Schneider Electric, ABB, Siemens, Legrand и десятки других стендов ведущих брендов стояли «гуськом» как на выставке, а главная сцена действия принадлежала ЭТМ.

Schneider

Рис. 2 Стенд лидирующего на рынке производителя – бренда Шнейдер Электрик

Посетителей было очень много – впечатление полномасштабной промышленной выставки. Но это еще не все – амбиции на лидерство, качество и сервис просматривались в мельчайших деталях. Отличная анимация форума ведущими ЭТМ, дискуссии-семинары на 4-х параллельных площадках (почти везде – полные), открытые площадки – воркшопы производителей, отдельные круглые столы с ВИП-клиентами – ЭТМ с блеском продемонстрировали мощь и возможности современного маркетинга. И реально в партнерстве с вендорами.

Итак, что происходит? Это что – некая смена ролей? Претензии на роль лидера рынка обычного дистрибутора? И как воспринимать то, что практически везде читалось «между строк»  – «они все одинаковые, главное – это наш сервис»?

 

Дижитализация – must be фактор для создания конкурентных преимуществ

Практически ясно, что борьба за потребителя вступает в новую фазу. Дистрибутор отлично пользуется фактором коммодитизации – стирания продуктовых различий в восприятии потребителя. Ведь по большому счету и даже с экспертной точки зрения, продуктовая разница между конкурентами – производителями в одной весовой категории мизерная. Потребитель путается и  смотрит в результате только на главные вещи – цена, сроки, условия платежа. При большой нестабильности рынка и таких же изменчивых бюджетах, эти элементы надо пересчитывать часто и быстро. ЭТМ сделали ставку именно на эти главные факторы изменений потребительского поведения. Более того, они «просчитали» их по всему закупочному циклу и по разным клиентским категориям – производителям щитового оборудования, проектантам, розничным торговым точкам и конечным заказчикам. Под каждого определили ключевые требования и в результате свели все к он-лайн продукту iPro, предлагающему ряд е-сервисов – как быстрый пересчет цен, проверка наличия на складе, технические проверки на правильность и т.п. База продуктов поддерживает сегодня более 200 производителей и 650 тыс наименований различных продуктов.

IPRO-2

Рис 3. Стенд iPro 

Из них 40 тыс доступны на складском комплексе, состоящем из крупных 8 логистических центров. Это уже не новый сервис – он действует с 2010 года и 45% заказов сегодня  создается уже в системе iPro.

Однако ЭТМ не едины в тренде е-комерции и диджитализации бизнеса. Другие российские производители не отстают – EKF представлял свою аналогичную систему IMS просто на большом экране на своем стенде

ekran_IMS

Рис. 4 Система он-лайн заказов на сайте EKF

Это полноценный интернет магазин, совмещающий функции полного контроля своего заказа, доступа к базе знаний, интерактивной поддержки, а также участия в различных проводимых акциях.

Итак, если диджитализация – это уже тренд, причем не совсем и новый, то что тогда является источниками конкурентных преимуществ на этом рынке?

 

Главное направление – Просто, Легко и Быстро  

По нашему мнению, многие игроки ищут преимущества по целому ряду показателей – лучшему соотношению цена качество, близости к потребителю, коммерческих условиях, сроках поставки и т.п. Однако лидеры концентрируются на главном – сделать так, чтобы потребитель – на всем своем жизненном цикле, – решал свои задачи Быстро, Просто и Легко.

Лейтмотив Simple, Easy, Fast- логично выводится из общих тенденций и динамики потребительских изменений, свойственных для большинства коммодитизированных В2В-В2С рынков

  • Общая нестабильность, волатильность рынков – поэтому «нужно на вчера», а это означает возможность пересчитывать разные варианты конфигураций оборудования, оценивать и  выбирать легко, просто и быстро
  • ЛПР-ы представляют уже новое поколение – тех, кому сегодня 25-45, а не тех, кому за 50. Показательно в этом смысле, что iPro на упомянутой выставке уже представлялся в версиях мобильных приложений.
  • Это означает также, что диджитализация становится массовой и набирает обороты – все должно быть в сети и там же идет проработка заказов.
  • Информационный перегруз, коммодитизация в свою очередь означают, что все должно быть проще, ярче и доступнее. И все это – через явные, визуальные месседжи.

С другой стороны, реализация стратегии Simple, Easy, Fast  не очевидна для многих производителей. По сути, она означает серьезные изменения в компаниях

  1. Очень сложно и затратно быть «везде и всюду» – нужно реально сосредотачиваться на своих целевых сегментах и серьезно инвестировать в сервис. Ведь именно за счет сервиса можно реализовывать пресловутую скорость и простоту. Значит, кроме политик качества (уже общепринятых для производственных компаний) должны появляться политики сервиса. ЭТМ детализирует и шлифует многие аспекты сервиса уже не только на уровне контроля заказа – но и на уровне его проработки, сравнения вариантов, тех. поддержки, сокращения количества ошибок, скорости ответов и т.п. И как мы сказали – это адаптируется под свои целевые сегменты.
  2. Дальше – больше. Отличный сервис предполагает учет потребительского поведения и опыта. Если оно происходит в он-лайн, если внимание рассеяно между множеством каналов и точек контакта с потребителем – то без полноценного контроля-управления потребительским опытом нельзя достичь и отличного сервиса. Особенно – в высокой динамике изменений.
  3. Мы также отмечаем, что на подобных рынках –  даже имея отличные продукты и сервисы, –ключевая роль в завоевании-удержании клиента принадлежит маркетингу. Попросту – бренд и сильные, яркие УТП имеют огромное значение в условиях коммодитизации. Идет реальная битва за внимание потребителя.  Кстати, ЭТМ были чуть не единственными представлявшими свои месседжи  (как – «мы экономим ваше время») визуально и в унисон – на стендах, устно на презентациях, в брошюрах, в общении и т.п.

Но все это может вступать в серьезный конфликт с бюджетами и инвестициями. Ведь что такое лучший сервис? Это означает существенную перестройку бизнес-процессов, замену и обучение персонала, обучение партнеров, инвестиции в логистику и т.п. и т.д. А вещи, как управление опытом (СЕМ), требуют еще и целостного, последовательного подхода в глобальном маркетинге компании. Понимание, как потребитель проходит свой закупочный цикл – причем по разным сегментам, – далеко не очевидно и в большинстве случаев непонятно сегодня для вендоров. Как мы часто нарекаем, большинство наших продавцов просто не понимает самого термина «закупочный цикл».

Однако на примерах как ЭТМ и EKF мы видим реальные сдвиги в указанных направлениях – лидеры движутся именно по этому пути. Примечательно, что речь о местных компаниях. Они вступают в серьезную борьбу с международными корпорациями, присутствующими на этих же рынках. И мы видим, что путей создания своих конкурентных преимуществ достаточно.

Кстати, Simple, Easy, Fast – возможно, это просто современная трактовка знаменитого «выживает не самый сильный, а тот кто лучше адаптируется к новым условиям» от Дарвина.

Видите ли вы подобные примеры изменения стратегий на своем рынке? И с какой скоростью адаптируется ваша компания к новым рыночным условиям?

Комментарии:

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *