Просто, Легко і Швидко (Simple, Easy, Fast) – лейтмотив і головний напрям у зміні конкурентних стратегій не тільки на споживчих ринках, а й у багатьох B2B. Ми неодноразово торкалися цієї теми на нашому сайті. Сьогодні знову повернемося до цього за свіжими слідами відвідування великого електротехнічного форуму в Москві, організованого провідним дистриб’ютором Росії, компанією ЕТМ.
Зміна ролей – або що це все означає?
Споживачі на ринку промислової електротехніки та автоматизації давно звикли до того, що великі івенти виставкового формату проводять великі бренди-вендори. У європейських країнах, а сьогодні вже й у Росії, світові бренди, такі як ABB чи Schneider Electric, можуть збирати сотні своїх партнерів, запрошувати інші сотні-тисячі кінцевих замовників і таким чином демонструвати лідерство свого бренду, інновації продуктів, а заразом і рішення партнерів. На ІТ-ринках подібним чином ще раніше почали діяти всі провідні бренди.
Проте, як часто ми бачимо у цій лідерській ролі «провідного бренду» звичайного дистриб’ютора? Я вперше побачив щось подібне до електротехнічного бізнесу, відвідавши у вересні форум компанії ЕТМ – дистриб’ютора №1 РФ.
Рис. 1 Головна сцена форуму
Тут уже Schneider Electric, ABB, Siemens, Legrand і десятки інших стендів провідних брендів стояли «гуськом», як на виставці, а головна сцена дії належала ЕТМ.
Рис. 2 Стенд провідного виробника на ринку – бренду Шнайдер Електрик
Відвідувачів було дуже багато – враження повномасштабної промислової виставки. Але це ще не все – амбіції на лідерство, якість і сервіс проглядалися у найдрібніших деталях. Відмінна анімація форуму ведучими ЕТМ, дискусії-семінари на 4-х паралельних майданчиках (майже скрізь – повні), відкриті майданчики-воркшопи виробників, окремі круглі столи з ВІП-клієнтами – ЕТМ блискуче продемонстрували міць і можливості сучасного маркетингу. І реально у партнерстві з вендорами.
Отже, що відбувається? Це що, якась зміна ролей? Чи претензії на роль лідера ринку звичайного дистриб’ютора? І як сприймати те, що практично скрізь читалося «між рядків» – вони всі однакові, головне – це наш сервіс?
Диджиталізація – must be фактор для створення конкурентних переваг
Практично ясно, що боротьба за споживача входить у нову фазу. Дистриб’ютор добре користується чинником комодитизації – стирання продуктових відмінностей у сприйнятті споживача. Адже, за великим рахунком, і навіть з експертного погляду, продуктова різниця між конкурентами-виробниками в одній ваговій категорії мізерна. Споживач плутається і дивиться в результаті лише на головні речі: ціна, терміни, умови платежу. При великій нестабільності ринку і таких же мінливих бюджетах ці елементи треба перераховувати часто і швидко. ЕТМ зробили ставку саме на ці головні чинники змін споживчої поведінки. Щобільше, вони «прорахували» їх по всьому закупівельному циклу та за різними клієнтськими категоріями – виробниками щитового обладнання, проєктантами, роздрібними торговими точками та кінцевими замовниками. Під кожного визначили ключові вимоги та в результаті звели все до онлайн продукту iPro, що пропонує низку е-сервісів: таких як швидкий перерахунок цін, перевірка наявності на складі, технічні перевірки на правильність тощо. База продуктів підтримує сьогодні понад 200 виробників та 650 тис. найменувань різних продуктів.
Рис 3. Стенд iPro
З них 40 тис. доступні на складському комплексі, що складається з чималих 8 логістичних центрів. Це вже не новий сервіс, він діє з 2010 року і 45% замовлень сьогодні створюються вже в системі iPro.
Однак ЕТМ не єдині в тренді е-комерції та диджиталізації бізнесу. Інші російські виробники не відстають – EKF представляв свою аналогічну систему IMS просто на великому екрані на своєму стенді
Рис. 4 Система онлайн замовлень на сайті EKF
Це повноцінний інтернет-магазин, що поєднує функції повного контролю свого замовлення, доступу до бази знань, інтерактивної підтримки, а також участі в різних акціях.
Отже, якщо диджиталізація – це вже тренд, причому не зовсім новий, то що тоді є джерелами конкурентних переваг на цьому ринку?
Головний напрям – Просто, Легко та Швидко
На нашу думку, багато гравців шукають переваги за цілим рядом показників: краще співвідношення ціна-якість, близькість до споживача, комерційні умови, терміни постачання тощо. Однак лідери концентруються на головному – зробити так, щоб споживач, на всьому своєму життєвому циклі, вирішував свої завдання Швидко, Просто та Легко.
Лейтмотив Simple, Easy, Fas логічно виводиться із загальних тенденцій і динаміки споживчих змін, властивих більшості комодитизованих В2В-В2С ринків:
- Загальна нестабільність, волатильність ринків – тому «потрібно на вчора», а це означає можливість перераховувати різні варіанти конфігурацій обладнання, оцінювати та вибирати легко, просто й швидко.
- ЛПР-и представляють вже нове покоління – тих, кому сьогодні 25-45, а не тих, кому за 50. Показово в цьому сенсі, що iPro на згаданій виставці вже представлявся у версіях мобільних додатків.
- Це означає також, що диджиталізація стає масовою і набирає обертів – все має бути в мережі та там же відбувається опрацювання замовлень.
- Інформаційне перевантаження, комодитизація своєю чергою означають, що все має бути простіше, яскравіше та доступніше. І все це через явні, візуальні меседжі.
З іншого боку, реалізація стратегії Simple, Easy, Fast не очевидна для багатьох виробників. По суті, вона означає серйозні зміни в компаніях:
- Дуже складно і затратно бути «скрізь і всюди» – потрібно реально зосереджуватися на цільових сегментах і серйозно інвестувати в сервіс. Адже саме коштом сервісу можна реалізовувати ту саму швидкість і простоту. Значить, крім політик якості (вже загальноприйнятих для виробничих компаній) мають з’являтися політики сервісу. ЕТМ деталізує і шліфує багато аспектів сервісу не тільки лише на рівні контролю замовлення – але й лише рівні його опрацювання, порівняння варіантів, тех. підтримки, скорочення кількості помилок, швидкості відповідей тощо. І, як ми сказали, це адаптується під свої цільові сегменти.
- Далі більше. Відмінний сервіс передбачає облік споживчої поведінки та досвіду. Якщо це відбувається онлайн, якщо увага розсіяна між безліччю каналів і точок контакту зі споживачем – без повноцінного контролю-управління споживчим досвідом не можна досягти й відмінного сервісу. Особливо, у високій динаміці змін.
- Ми також відзначаємо, що на подібних ринках, навіть маючи відмінні продукти та сервіси, ключова роль у завоюванні-утриманні клієнта належить маркетингу. Просто бренд і сильні яскраві УТП мають величезне значення в умовах комодитизації. Йде реальна битва за увагу споживача. До речі, ЕТМ були мало не єдиними, хто представляв свої меседжі (як – «ми економимо ваш час») візуально і в унісон – на стендах, усно на презентаціях, у брошурах, у спілкуванні тощо.
Але все це може вступати у серйозний конфлікт із бюджетами та інвестиціями. Адже, що таке найкращий сервіс? Це означає істотну перебудову бізнес-процесів, заміну та навчання персоналу, навчання партнерів, інвестиції у логістику тощо, і т. д. А такі речі як управління досвідом (СЕМ) вимагають ще й цілісного послідовного підходу в глобальному маркетингу компанії. Розуміння, як споживач проходить свій закупівельний цикл, причому за різними сегментами, не очевидне й у більшості випадків незрозуміле сьогодні для вендорів. Як ми часто дорікаємо, більшість наших продавців просто не розуміє самого терміну «закупівельний цикл».
Однак на таких прикладах як ЕТМ та EKF ми бачимо реальні зрушення у зазначених напрямках – лідери рухаються саме цим шляхом. Примітно, що йдеться про місцеві компанії. Вони вступають у серйозну боротьбу з міжнародними корпораціями, присутніми на цих же ринках. І ми бачимо, що шляхів створення своїх конкурентних переваг є достатньо.
До речі, Simple, Easy, Fast, можливо, – це просто сучасне трактування знаменитого «виживає не найсильніший, а той, хто краще адаптується до нових умов» від Дарвіна.
Чи бачите ви такі приклади зміни стратегій на своєму ринку? І з якою швидкістю адаптується ваша компанія до нових ринкових умов?