Невеликий огляд, зроблений нами на основі закордонних джерел, говорить, що динаміка розвитку диджитал-технологій, як і нових концепцій у маркетингу B2B, наростає.
Manufacturing Marketing Institute –
дає наступні прогнози у своєму діалозі-підкасті двох експертів:
- Частка диджитал у маркетингу наростатиме, але скористаються цим бренди, які інвестують також у «євангелістів» маркетингу – людей, здатних конвертувати технології в реальні бізнес-результати у вигляді лідів, продажу та іміджу бренду.
- Освітній контент гратиме у цьому головну роль. До того, тренд поділу експертизи рішень у промисловості швидко наростатиме. Нікому не потрібні продукти – всі цікавляться реальним досвідом та експертизою.
- Інше – наслідок п. 1 – намічаються ознаки того, що організації більше інвестуватимуть у диджитал-маркетерів ніж у продавців. Звучать заклики «звільніть продавця, найміть диджитал-маркетера». Це вже явне визнання того, що споживач у мережі, а отже з ним треба працювати мережевими методами.
- Також виробничі компанії почнуть помічати, що методи продажів потрібно змінювати: не пушити продукти, а утворювати споживачів. Це веде своєю чергою до зміни свідомості та методів продавців. Замість «спітча» (УТП, скриптів продажів і т.п.) на перше місце виходить уміння залучити цілий набір інструментів, залежно від того, на якому етапі знаходиться споживач, і які проблемні питання він розглядає на цьому етапі. Тому маркетинг має переходити з бек-офісу на першу лінію продажів. І без реального лідерства маркетингової функції у створенні цього не можна досягти.
- Мілленіали (покоління Y, що народилися після 1980) почнуть ставати повсюдно ЛПР-ами та ЛВР-ами. Це тим більше посилює перехід на диджитал.
- Популярність соціальних медіа як окремої тактики маркетингу падатиме у 2017, т.к. Компаніям важко отримати віддачу на інвестицію. В той самий час, SMM важливо продовжувати використовувати як канал залучення, розповсюдження контенту та зростання інбаунду посилань.
Головна рекомендація експертів: технології мало дають, якщо ви не повернетесь до основ маркетингу. Потрібен хороший план і гарне опрацювання його головних стратегічних елементів.
Marketo – один із лідерів ринку Marketing Automation, і вони давно серед головних законодавців мод в диджитал-В2В. У своєму великому гайді за прогнозами вони пишуть:
- Зміна брендів (вендорів) – вже не проблема, вартість перемикання впала. Тому головним завданням є не пошук нових, а утримання старих клієнтів.
- Технології – з метою залучення, уміння слухати, ловити найменші диджитал-сигнали тощо, відіграватимуть ключову роль у досягненні цих цілей.
- Клієнтоцентричний маркетинг знову «в моді» – вміння вибудовувати відносини набагато важливіше ніж виробляти разові продажі. Для цього потрібно бути автентичними (питання довіри!) та демонструвати лідерство у питаннях експертизи й інновацій.
- «Не тільки спеціалізація, а й Fullbrainmarketer» – не встигли маркетологи провести спеціалізацію, як уже заговорили про мультидисциплінарних керівників, які досить добре знаються на технологіях, але не втрачають фокус з питання стратегій, почуття клієнтів і глибокого знання продуктів.
- «Жодних силосів» – вимоги до кросфункціонального співробітництва та роботи в єдиних програмах (з продажами, логістикою, фінансами…) зростають. І сьогодні це більш реально завдяки тим же технологіям, які забезпечують єдині робочі простори.
- Багато організацій знайдуть оптимальний баланс 3-х ключових ролей: розуміння потреб клієнта, сторітелінгу та диджитал-технологій. Перше вимагає хороших аналітичних здібностей, друге – почуттів і стосунків, третє – вміння робити речі «ручками» та отримувати результати. Отже, завтра все це має бути в одній команді.
- Серед тактик буде домінувати формула «Інбаунд маркетинг + АВМ + Широкосмугова лідогенерація + Платна персоналізація + Дірект маркетинг».
- Говорячи про технології:
- Дані, дані та ще раз дані… – Багато дод. функцій виникнуть навколо управління ними, наприклад, постійні впорядкування та чищення.
- ABM (Account Based Marketing) на підйомі – багато організацій у 2017 увійдуть вже у фазу зрілості з цим напрямом (див. нижче детальніше).
- Ефективність продажів дедалі більше базуватиметься на предикативних скорингових моделях.
- Головний тренд у контенті 2017 – якість, я не кількість!
Predictions for ABM in 2017 – спеціальне видання від DemandBase
Account Based Marketing (ABM) – альтернатива і, одночасно, доповнення до Key Account Management на B2B ринках, виходить із ранньої стадії стає однією зі зрілих та головних маркетингових дисциплін у B2B (див. огляд B2B Ray на цю тему у 2015 р.). DemandBase випустив спеціальну збірку за прогнозами на 2017, де зібрано прогнози 25 експертів від провідних B2B-продуктових диджитал-провайдерів. Ось деякі типові передбачення:
- Маркетологи дивитимуться ширше і вище за план продажів, фокусуючись на чинних клієнтах – стратегіях утримання та розвиваючи програми лояльності. У 2017 АВМ розвиватиметься у бік АВЕ – Account Based Engagement. АВЕ своєю чергою сприятиме кращому вирівнюванню команд маркетингу, продажу і сервісних служб.
- АВМ надасть маркетологам доступ до досвіду клієнтів після продажу. Успішний АВМ завжди починається зі стратегії утримання чинних клієнтів, і це мета №1. Якщо раніше доступ маркетологів до клієнтського досвіду (згідно з Forrester) оцінювався в 1%, то за допомогою АВМ ця цифра скоро підніметься до 10%.
- Штучний інтелект, обробка великих даних та предикативні моделі все глибше проникають у B2B маркетинг та впливають на процеси за життєвим циклом. Вони покращуватимуть показники конверсій і слугуватимуть для кращого обслуговування клієнтів.
***********
Подібних прогнозів – море сьогодні у світі B2B-маркетингу. Якщо звести це все до кількох ключових рекомендацій у додатку до наших реалій, важливо, на наш погляд, наступне:
Цикл залучення з використанням релевантних технік і тактик для кожного етапу стає головною концепцією сучасного B2B-маркетингу. З урахуванням зміщення фокуса на постпродажний досвід споживача це означає, що воронка як головна модель продажів вмирає остаточно.
Нові технології, як і концепції, з’являються у B2B-маркетингу кожні 3-5 років. Сьогодні на заході кажуть, що звичайна лідогенерація з її підтримкою на marketing automation вже не цікава, а ось АВМ – це круто. Але що нам робити, якщо рівень проникнення marketing automation на вітчизняні B2B-ринки не перевищує 1-2%, а ключові «нові» концепції, як alignment чи enablement, ніяк не приживуться навіть на початковому рівні? Питання риторичне. Тільки інвестувати, швидше рухатися та наздоганяти розвинені країни – іншого шляху розвитку немає. Будь-який інший шлях – не розвиток, а топтання на місці.
Часто кажуть, що нове – це добре забуте старе. Або “не таке вже нове”. Дійсно про те, що утримання важливіше за придбання нових клієнтів, про важливість перемикання з product push на надання досвіду, експертизи та освітній контент, про вирівнювання між маркетингом і продажами тощо і т.д. йдеться вже роками. Але якщо експерти знову і знову повторюють це, важливо помічати деталі та контекст. Немає сумнівів, що нинішній повнофункціональний та озброєний диджитал-технологіями маркетинг здатний творити дива. Однак лише якщо «все робити правильно», від стратегій, балансу функцій, вмілої комбінації різних тактик маркетингу та ефективної взаємодії з продажами. Власне, експерти саме про це й кажуть, кожен по-своєму.
Порівнюючи ці прогнози з тим, про що ми писали рік тому, ми не бачимо великої різниці. Але ясно, що розвинені країни рухаються набагато швидше за нас. Ми не можемо вирішити одну і головну проблему: як змінити роль маркетингу, яку він займає досі в більшості B2B-організацій. Як перейти від його вторинної, що підтримує продаж, ролі до центральної, на рівні з продажами або навіть перевищуючи їх.
Можливо, ці прогнози трохи додадуть вугілля та жару у ваші “паротяги”)
Удачі нам усім у побудові потужного та технологічного маркетингу у 2017!