Account Based Marketing (ABM) – новое направление в В2В маркетинге, стремительно завоевывающее популярность на западе. Один из ведущих экспертов В2В маркетинга в США, компания Sirius Decision, приводит статистику опросов, согласно которой это направление по инвестициям превышает такие как Marketing Automation, Sales Force Automation или Web-personalization. В рамках образовательного цикла «Marketing-to-Sales: как увеличить продажи через партнеров»
мы рассказываем, что такое АВМ и как его использовать для работы с партнерами. Эта публикация подводит итоги 2-го вебинара по теме АВМ.
Принципы АВМ
Термин АВМ впервые введен в 2004 году компанией ITSMA и означает практически то же, что и Кey Account Management (КАМ) – управление ключевыми клиентами. С той разницей, что:
• Метод учитывает сдвиг в цикле закупок потребителя, где большую часть пути он проходит без вендора. Соответственно, лидирующая роль здесь принадлежит маркетингу, а не продажам
• Метод в высшей степени базируется на технологиях обработки данных
• Он в значительной степени объединяет ряд других маркетинговых методик – как лидогенерация, скоринг, взращивание и контент-маркетинг.
Собственно по этим последним причинам, бурное развитие АВМ началось только в конце 2000-ых, – когда технологии реально упрочили свое положение, и маркетеры научились управлять ими.
Более признанными в мире В2В маркетинга сегодня являються методики от Sirius Decision. Эта компания дает следующее определение АВМ:
«Account based marketing – это стратегический подход маркетинга к работе с выбранными ключевыми клиентами, включая стратегических ключевых клиентов либо отдельные группы. Этот подход включает поддержку взаимодействий на всем жизненном цикле клиента, используя маркетинговый инструментарий для улучшения всего потребительского опыта».
Здесь мы видим ключевые отличия в контексте уже знакомых нам понятий – группы ключевых клиентов, как управлять их жизненным циклом клиента – через управление опытом.
Идея АВМ следует из простой мысли – если 80% оборота каждый год нам приносят одни и те же группы клиентов, то очевидно свои стратегии роста мы должны базировать на лучшем управлении этими ключевыми клиентами. Далее мы будем говорить о партнерских каналах (т.к. именно через них ряд сегментов В2В генерирует свои 50-80% оборота), но в принципе АВМ применим к любым выделенным клиентским группам, попадающим под квалификацию key account.
АВМ отражает также клиенто-центрические принципы – рис.1
Рис. 1 Суть АВМ
Это основа – если вы удаляете любой их этих элементов, АВМ не работает. Эти 4 элемента в совокупности дают то, чего не обеспечивают классические методы работы с партнерами – гораздо лучший Таргетинг, Релевантность коммуникаций и Эффективность работы самого вендора. О том, насколько неэффективны и не релевантны методы работы даже западных компаний – мы раскрыли в недавнем кейсе«В чем проблемы понимания партнеров».
В чем отличия от классических методов продаж через партнеров
Классические, современные методы построения системных политик в управлении каналами продаж описаны в нашей белой книге «5 скоростей каналов продаж». В других публикациях, как эта – мы говорим о том, что на наших рынках практически нет компаний, которые умеют переключаться на 4-ую скорость – реализовывать на деле принципы win-win и запускать партнерские программы развития бизнеса.
Как АВМ устраняет проблемы классических методов – прежде всего в области маркетинга, – см рис. 2. Красным слева здесь указаны как раз те не работающие элементы в классических программах, о которых мы рассказывали в нашем вебинаре 12 августа.
Рис. 2 Разница между АВМ и классическими методами работы через каналы продаж
Кратко прокомментируем эти отличия:
• Организация: выделение менеджера по каналам продаж достаточно только для включения 1-2ой скорости. Максимум чего он достигает – контроля за системой скидок и налаживания личных отношений. Далее (переключение на более высокие скорости) он бессилен, так как продуктовая и бизнес-экспертиза находится в других департаментах. Настоящего сотрудничества не происходит. АВМ решает эти проблемы, вводя принципы и методы выравнивания.
• Бизнес-процессы: честно говоря, в классических методах бизнес-процессы плохо регламентированы в принципе – и особенно в маркетинге.
– Таких вещей, как Voice of Customer (регулярные опросы и обратная связь от потребителей), инбаунд коммуникации, кампании лидогенерации или другие через партнеров – там либо не существует, либо они не эффективны.
– Одна из главных причин – для той же лидогенерации, – в том, что классические методы не способны фиксировать уровень активности (скоринг) каналов продаж, – в то время как АВМ с этим справляется – и не только на уровне контакта (=отдельно взятого лида), а всей организации. Но конечно – для этого нужны технологии.
– Культурное или идеологическое отличие от старых методов – АВМ на 100% применяет современные принципы маркетинга. Вместо фокуса на PUSH или PULL, АВМ фокусирует на KPI вовлечения. Разница – колоссальная. В первом случае вы контролируете количество проведенных акций, во втором – показатели вовлечения. Можно сказать, что это причина и следствие, но в том то и фишка, что на практике мы видим только фокус на количестве активностей – при этом считается что результаты должны быть сами собой.
• Люди: вещи как SLA- Service Level Agreement, – нормальные и общеприняты в АВМ. Маркетинг должен брать на себя обязательства по вовлечению партнеров и генерации лидов – иначе зачем он нужен? Партнеры и так уже по горло сыты каталогами, рекламой, и достаточно хорошо знают продукты.
• Технологии: здесь вряд ли нужны комментарии – рисунок красноречиво говорит, что их в АВМ намного больше, тренд – это диджитал, и все это по большей мере на стороне маркетинга.
Резюме – ваши изменения и первые шаги
Если кому-то эти вещи покажутся «космическими материями» уверяем вас, что это не совсем так. Проблемы классических методов на самом деле есть – и большинство западных компаний на пост-советском пространстве давно уперлись в их ограничения, о чем мы детально анализируем в наших публикациях на эту тему. Поэтому наши призывы к переходу на АВМ касаются, прежде всего, этой категории наших читателей и клиентов. Для отечественных крупных организаций это не менее интересно – вы можете видеть в АВМ перспективу правильной организации работы по каналам продаж, не повторяя ошибок прошлого десятилетия.
Ваши первые шаги по изменениям в направлении АВМ:
1. Сделайте аудит текущих политик и стратегий по каналам продаж: важно, чтобы вы сами убедились насколько работают или не работают те элементы, которые указаны на рис.2. Определите узкие места- начните консультации внутри и с внешними экспертами (если необходимо).
2. Выровняйтесь с продажами: alignment – ключевое понятие и основной резерв для удержания продаж. Статистика США говорит о десятках % роста различных KPI по продажам, если команды маркетинга и продаж реально выравниваются в своих действиях. Подход SLA – здесь может рассматриваться как первый шаг. Простым языком – маркетинг должен взять на себя обязательства по вовлечению и генерации лидов. Но и продажи должны гораздо улучшить обратную связь по передаваемым лидам.
3. Подготовка кампаний по вовлечению и лидогенерации: хватит говорить о лидах – нужно это делать. Самый простой и эффективный способ – это подготовить настоящую, целенаправленную на партнеров кампанию сроком на 3-4 месяца. Но начинать нужно с определения болевых точек – а не с того, как хороши наши продукты, и «давайте снова их попушим». Рынок давно не воспринимает рекламу и действия в стиле PUSH. Напротив, наши маркетеры В2В практически не выдают никаких месседжей о том, как по-настоящему решать рыночные вызовы и проблемы.
4. Определитесь с технологической поддержкой: вы не сможете эффективно генерить, вести учет и контроль лидов без современных технологий. Хорошая новость в том – что многие из них сегодня доступны. Для крупных брендов – расходы в 500-1000 у.е./ месяц в бюджете маркетинга – небольшая сумма. Но окупаемость этих вложений вы увидите уже в течении первых 3-5 месяцев. Далее – это пойдет в плюс.
Более подробно о пп .3 и 4 мы будем рассказывать в наших следующих вебинарах – регистрация здесь. Напоминаем, что цель этого образовательного цикла – помочь нашим слушателям реально запустить новые программы роста продаж через партнеров уже этой осенью.
Подобные публикации: