Недавно для заседания клуба В2В мы аргументировали, почему профессионалам В2В нужны свои стандарты по маркетингу, продажам, и развитию бизнеса. На поверхности 2 главных аргумента – 1) пора «завязывать» с «изобретениями велосипедов» – ведь лучшие практики давным давно существуют и большинство из них хорошо описаны в западных источниках, но уже много есть и отечественных 2) В2С создает невероятный шум в эфире о своих практиках, чем негативно воздействует на В2В – люди путаются.
В этой публикации мы опишем несколько важных фреймворков (рамочных моделей) из которых следуют многие регламенты для В2В. Мы их постоянно используем как в тренингах, так и в консалтинговой практике и для собственного бизнеса. Для нас они действительно базовые как с точки зрения тактических соображений (необходимость регламентации – частота применения), так и стратегических – они помогают быстро установить разрывы и зоны роста в системе маркетинга и продаж организации. Надеемся, что этот материал также смогут использовать участники наших клубных заседаний по теме «стандарты».
Вначале общие комментарии по использованию каждого фрейма:
- Большинство представленных фреймворков касаются видов деятельности (процессов и проектов), но не людей (их компетенций-навыков), технологий или структуры. Для полноценной диагностики и планирования изменений, мы обычно используем все 4 элемента. Однако базовые и главные – это процессы, именно в них создается ценность – для потребителя или для организации.
- Фреймы – визуальные, более наглядные и поэтому их проще использовать как для задач диагностики так и планирования – изменений в организации
- Вы можете использовать его как чек-лист – согласно своему предназначению и рамкам применения
- По каждому фрейму мы также дадим короткие комментарии согласно его новизны, специфике и происхождению.
- Практически все модели или их идеи частично заимствованы у западных авторов, частично – доработаны нами в В2В Ray с учетом собственного опыта и специфики рынков, но ни один не скопирован полностью.
А. 1-ый (верхний) уровень детализации процессов – общая процессная модель продаж
Подобную модель мы увидели в материалах YPS Group (US) от 2008 года. На наш взгляд, здесь удачно сочетаются как различные классические процессы (управление территориями и каналами продаж), так и новые – от себя мы уже добавили такие вещи как управление опытом, включающее в себя также сервис и программы лояльности. В центре – цикл продаж, – горизонтальная воронка, продленная до поставки продукта или услуги. Операционные маркетинг содержит здесь главные функции необходимые для обеспечения продаж, предполагается, что он также отвечает за начальные этапы цикла продаж (достичь и привлечь).
Модель полезная как чек-лист основных процессов продаж – она позволяет быстро обнаружить слабые места организации. Типично, для отечественных организаций характерно –
- Нулевой уровень (практически полное отсутствие) – это этап «взращивание» в цикле продаж, а также все системные процессы по управлению потребительским опытом, включая программы лояльности. Это парадоксальная ситуация на фоне постоянных заявлений о том, что “мы работаем на одних и тех же рынках и с теми же клиентами”. Получается, что ваш укороченный цикл как раз и будет от “взращивания” и до “реализации” – но соответствующих процессов (регламентов) – нет.
- Слабый уровень – управление каналами продаж и все, что касается развитых функций маркетинга – лидогенерация, контент-маркетинг, аналитика и т. п. В этом же состоянии находится уровень «стратегии» – как правило, в формализованном и доступном для организации виде их нет в 50% организаций и более.
В. Углубление – детализация процессов
Здесь мы покажем 3 полезных фреймворка – раскладки (меппинг) отдельных элементов, процессов и видов деятельности по самому главному процессу – циклу продаж.
1. Цикл вовлечения
Впервые название «вовлечение» в связанном цикле продаж с циклом закупки мы увидели в материалах Marketo – engagement cycle. Тем самым они подчеркивают главный результат синхронизации – вовлечение потребителя. Другими словами, если циклы не синхронизированы – вовлечения нет! И все мы это знаем по своему опыту – например, какое может быть «вовлечение», если клиент еще не вышел из «статус-кво», а вы уже даете ему продуктовую презентацию и объясняете чем ваш продукт лучше? – ведь он вообще в этом состоянии не понимает, что ему нужно.
Хотя саму синхронизацию цикла продаж с циклом закупки рисуют в своих моделях с конца 2000-ых масса консультантов и экспертов по В2В. Подобную детализацию мы видели в McKinsey, Forrester Research, Sirius Decisions, Hubspot и других известных авторитетов в этой области на западе. Из наших наработок выделим поставщиков CRM – Terrasoft последние 3–4 года также перешли на «синхронизированную» воронку и очень детально показывают все стадии переходов.
В этом виде модель вовлечения полезна также для понимания, оценки и планирования в организации регламентов
- Системы коммуникаций – такое изображение напрочь рушит миф об УТП как единственном и главном ключевом сообщении, – нужен целый набор месседжей, релевантных тому или иному этапу цикла продаж
- То же самое касается инструментария – от релевантного контента и до других средств поддержки
- В более развернутом виде сюда же можно накладывать ключевых ЛПР-ов – ЛВР-ов – и получается меппинг контента
Ограничения – для бизнесов с каналами продаж эта модель будет, естественно, другой.
Цикл вовлечения – принципиальный признак переход на клиенто-центричную модель продаж 2.0.
2. Меппинг тактик по циклу продаж
Продолжение меппинга – это распределение тактик маркетинга и продаж по циклу вовлечения. Здесь идеи нам подали исследования и книги, – в частности, книга B2B Digital Marketing, Michael Miller (2012). Масса отчетов – исследований на западе, проводящиеся там каждый год могут слегка корректировать и расширить ваше представление промо-микс по этапам, но не изменяют главных идей
- Для каждого этапа будет работать свой микс (откуда следует, что вопрос об эффективности тактик вообще не имеет смысла)
- Здесь есть свои мейнстримы – например, реклама для «достичь» или «встреча – презентация – переговоры» для этапа «продать». Напротив, этапы как привлечение, взращивание и удержание могут сильно варьироваться от бизнеса и зрелости рынков.
- Похоже на вышесказанное еще одно заключение, не вызывающее никаких сомнений на западе, но все еще не окончательное у нас – вовлечение продаж на этапах достижения-привлечения – слишком дорого (KPI– стоимость лида)! Другие методы и тактики, указанные на этой карте в разы удешевляют эту стоимость. И принадлежат эти тактики маркетингу, а не продажам.
- Еще одна полезная вещь отсюда – как только вы установили лучший набор тактик для каждого этапа, легко устанавливать KPI по тактикам – ведь они реально специфичны и будут отличаться для разных тактик.
Этот меппинг действительно очень полезен для обсуждения – рассмотрения внутри каждой организации. Ведь здесь представлен только учебный набор – на самом деле, тактик гораздо больше (особенно в росте диджитал) и поэтому главный вопрос В2В-ков – «почему мы это не используем?». И вы знаете как обычно отвечают – «ну мы попробывали… и не увидели эффекта») Вопрос KPI этих таких стоит обсудить отдельно, часто их также путают.
3. Модель продаж с настройкой на каналы продаж
Вот здесь уже мы точно ничего ни у кого не заимствовали ) Данная модель родилась в ответ на многочисленные возражения клиентов о том, что в бизнесе через каналы продаж, они традиционно работают с партнерами и не видят конечных заказчиков. Следовательно, о какой генерации лидов речь? Как контролировать сотни и тысячи «конечников», если есть всего единицы или пара десятков партнеров? И нужно ли?
Это модель предполагает, что нет – не нужно. По крайней мере, это не приоритетно, в отличие от прямых продаж. Напротив, исходя из ценностей канала продаж очень важно
- Включить «по полной» традиционные тактики управления каналами продаж PUSH-PULL-PRESCRIBE (детали – в нашей е-книге «5 скоростей в управлении каналами продаж» )
- Максимально обеспечить партнера инструментами продажи – облегчить ему его процессы продаж (Channel enablement)
- Обеспечить легкость-удобство логистики и сервис
При этом заметим, что новые технологии возвращают в повестку этой дискуссии вопрос генерации лидов с вашей стороны, как поставщика продуктов – ведь на самом деле, передача лидов на сторону партнера сегодня цениться как никогда ранее.
4. Зоны роста для новой модели продаж (2.0) – маркетинг
А это некоторое повторение главной процессной модели (п.А выше), но где зоны роста – они же наиболее важные виды деятельности – под-процессы , – наложены на этапы цикла продаж.
В своих проектах с клиентами мы убеждались неоднократно, что действительно – в системном виде и во всей своей совокупности эти 5 под-процессов попадаются очень редко.
Это очередная итерация «вглубь» процессов, так как она показывает определенные причинно-следственные связи
- Генерация и взращивание сегодня слабы или малоэффективны, так как они должны базироваться на развитом контенте + на хорошей фирмографической и поведенческой сегментации. Если этим «не заморачиваться», то и результаты плачевные.
- Подобным образом работают связки в правой части – лояльность будет достигаться и улучшаться, если происходит регулярная оценка опыта, а корректирующие действия касаются «выравнивания» (улучшения взаимодействия между маркетингом и продажами), а также «доступности» – наличия инструментов по всему циклу продаж для того, чтобы ускорить и облегчить задачи клиента по прохождению своего (не вашего!) цикла закупки.
Также здесь мы видим распределение технологий – CRM касается правой части, в то время как Marketing Automation обеспечивает этапы вплоть до взращивания.
******
Можно расписывать еще много деталей, но в этом посту мы хотели просто обозначать штрихами курс, по которому мы со своими клиентами давно движемся. Есть еще куча других подобных фреймов в области продуктового менеджмента, контент-маркетинга, каналов продаж и т. д. – соответственно областям нашей экспертизы. Если вам понравилась эта логика и подход, посмотреть больше фреймов и скачать презентацию вы можете по этой ссылке .Используйте их для обсуждения внутри организации ваших регламентов работы, а также для учебных целей. Будем признательны, если при этом вы будете ссылаться на B2B Ray.
А какие стандарты В2В вы используете? Есть ли в этом проблема? И какой (-ие) стандарт для вас сегодня важнее? Будем рады услышать о вашем опыте. Вы также можете участвовать в дискуссиях по этим вопросам в нашем клубе B2B – ближайшее заседание в Киеве 15 сентября.