Це короткий лікнеп про канали продажів В2В, де ми говоритимемо про інструментарій для розвитку партнерів і іншою мовою, ніж це зазвичай заведено у відомому жаргоні, і де всі “поняття” обмежуються суперечками навколо Ціни-знижки та Хабаря.
Ясно, що ми перебільшуємо. Але якщо серйозно – що є більш просунутого сьогодні в галузі управління каналом продажів? Викладемо все це у вигляді поширених запитань (F.A.Q.).
1. У чому проблеми розвитку партнерів?
Проблем безліч, але головні пов’язані з падінням лояльності та управлінням досвідом. В умовах падіння ринків, у партнерів виникає природний мотив пошуку кращих (дешевших) пропозицій, а також кращих умов для бізнесу. Останнє також включає в себе інструменти розвитку бізнесу – кращого сервісу, передачі лідів, тренінгових програм (з техніки + бізнесу) тощо. Як правило, всього цього на рівні, необхідному для нових ринкових умов, у постачальників мало, або надається це не ефективно.
2. Який є інструментарій – методики для цього (які “поняття” тут використовуються)?
У маркетингу та продажах В2В для партнерських каналів у світі сьогодні напрацьовано величезний пласт найкращих практик. Багато з них уже отримали свої категорії знань. Найпоширенішими в управлінні каналами продажів є такі чотири галузі:
- (Sales) Channel Management (Управління каналами продажів) – методики, інструменти, найкращі практики та бенчмарк у сфері управління каналами продажів. Тут ідеться про такі поняття, як сегментація-таргетинг, політики і стратегії каналів продажів, програми рекрутингу, зростання і розвитку, лояльності для партнерів, програми реєстрації лідів тощо.
- Partner relationship management (PRM) – Управління взаємовідносинами з партнерами. За аналогією з CRM, – це комплексна система методик, стратегій і програмного забезпечення (як правило, веб-сервісів), призначених для допомоги вендору управляти відносинами з партнерами. PRM має інший функціонал порівняно з CRM.
- Sales enablement (SE) – Доступність інструментів продажів для Продажів. Йдеться про наявність розвинених інструментів продажів та їхню доступність для продавців, для того щоб точніше відповідати очікуванням клієнтів на конкретному етапі угоди. Наприклад, продавець точно знає, в яких випадках і для кого слід використовувати білу книгу, певну статтю, детальний технічний опис, кейс-стаді, калькулятор розрахунку тощо. Фішка в тому, що він не просто знає, а реально користується всім цим для конкретних завдань за етапами угоди.
- Partner enablement (PE) – Доступність інструментів продажів для Партнерів. Це вужчий зріз PRM, призначений для кращого обслуговування і розвитку партнерів через представлення релевантних інструментів і контенту, які точно відповідають потребам партнера на даному етапі. Мова, по суті, про те ж саме, що і в Sales Enablement – але по відношенню до партнера. Контекст партнерів інший – тут не треба в 100-ий раз пережовувати очевидні речі, навпаки – більшість партнерів чутливі до нової інформації або просунутих інструментів, призначених для них, – наприклад, як інструменти з розрахунку техніко-комерційної пропозиції.
Рисунок нижче показує загальний формат Sales enablement/Partner enablement – передача партнеру (а у випадку Sales – продавцю) інструментарію для ведення продажів і загалом бізнесу, лідів, важливої інформації та релевантного контенту для того, щоб краще створювати, просувати і продавати свої продукти – рішення.
Рис. 1 Процес Sales/Partner enablement полягає в тому, що є “постачальник” інструментів і контенту (як правило, це маркетинг і продакт-менеджери), та є “користувач” цих інструментів – як правило, менеджер з продажу або менеджер каналу продажів.
Відповідно, Постачальник має забезпечити, зробити доступним (англ. – to enable) для Користувача широкий набір релевантних інструментів і контенту, і які реально допомагають продавати. Зустрічні стрілки означають не тільки необхідність взаємодії Постачальника з Користувачем – це також вимога часу. Адже споживач сьогодні йде за пошуком необхідної інформації в мережу, – це означає, що вся сфера впливу продажів також зсувається у веб-інструменти.
Розвинений процес Partner Enablement свідчить про те, що отримавши всі належні інструменти та контент, а також додавши такі з власного Департаменту продажів, Менеджер з каналів продажів (МКП) уміє надавати їх своєму Партнеру – у максимально зручному та релевантному вигляді, а також у контексті його ситуації (зрілість, вимоги угоди тощо).
3. Що це дає?
Цифр про ROI та зростання продажів уже дуже багато для sales enablement – йдеться про скорочення циклу продажів, краще використання інструментів, кращі конверсії – згідно з Eloqua (сьогодні Oracle) зростання цих показників варіюється від 50% до 70%. За напрямом партнерів таких досліджень менше, однак ідеться теж про подібні речі – значне поліпшення досвіду партнера, краще використання фонду маркетингу, скорочення циклу запуску нових продуктів і загалом – поліпшену лояльність партнерів.
4. Що вже застосовується на нашому ринку?
З вищевказаного у В2В є тільки системні практики Channel management – і то у вкрай обмеженому форматі та в західних філіях. Речі як SE або PRM/PE – тільки-но з’являються на наших ринках, хоча як поняття і як інструменти (у вигляді готового програмного забезпечення) вони існують у розвинених країнах з кінця 2000-х.
5. Наскільки гострі проблеми в цій галузі?
Проблеми гострі та вкрай занедбані. Оскільки вони не вирішуються роками, більшість партнерів уже навіть і не вірять, що провайдери – постачальники продуктів, складного устаткування можуть пропонувати щось цінніше, окрім каталогів, прайсів і “ненапряжної” техпідтримки. Проблеми є і на заході, проте там вони ясно діагностуються і визнаються. Наприклад, багато досліджень говорять про те, що:
- Понад 50% продавців говорять про відсутність ефективних ключових повідомлень
- Лише 10% з них визнають наявні інструменти продажів ефективними
- Підготовка візиту (пошук релеватного контенту) до важливого клієнта може займати до 5-7 годин на тиждень. Загалом, до 67% часу продавці витрачають на “не продажні” види діяльності.
- Понад 60% партнерів не знає наявних інструментів – важливої інформації від вендорів, хоча останні вважають її загальнодоступною.
Знаючи різницю в культурі та рівні, ми можемо сказати, що ці показники у нас набагато гірші.
6. Яка роль технологій і чи є провайдери технологічних інструментів?
Роль технологій – як і в більшості процесів маркетингу та продажів, – є сьогодні визначальною, щоб зробити просто такими, що працюють, або вивести на новий рівень ефективності багато хто з існуючих правил на процесному або процедурному рівні. Програмне забезпечення дає змогу реально уніфікувати, автоматизувати та зробити прозорими багато бізнес-процесів в управлінні каналами продажів. Цим самим, воно значно знижує навантаження на менеджера з каналів продажів (МКП), що, найімовірніше, є визначальним фактором у його роботі з партнерами. Адже наші реалії такі, що ця категорія менеджерів з продажу є поки що вкрай рідкісною на пост-радянському просторі, і відповідно, на 1-го МКП часто припадає кілька десятків партнерів. Обслужити їх на високому рівні (не кажучи навіть про розвиток) без належного інструментарію дуже складно і важко.
Цифрові технології в галузі маркетингу – продажів – сервісу розвиваються бурхливо (детальніше – див тут) і ми всі просто не встигаємо за ними. Але головне – це зрозуміти, що вибір величезний, не потрібно знати все, потрібно обирати саме те, що потрібно під конкретне завдання.
Рис. 2 Панорама MarTech (Marketing Technology) – тут ми знаходимо добрі 2 десятки продуктів у сфері Sales/Partner Enablement.
7. Чому все це не застосовувалося досі?
Головна причина – слабкий рівень розвитку маркетингу і продажів В2В. Наші ринки застрягли десь наприкінці 90-х минулого століття і досі вважають найголовнішою перевагою продажів уміння вести переговори й укладати угоду. З цієї ж причини у нас розквітли буйним цвітом так звані “голодні ігри”, – адже часто продажі не знають і ніяких інших методів, крім “ціна-знижка-хабар”…
Рис.3 Тут усе що в червоному – практично не використовується в продажах В2В вітчизняних організацій
Тим часом у США темпи дигіталізації бізнесів такі, що кількість продавців у перспективі 5-10 років буде скорочено з 18 млн до 4 млн осіб. Дещо перебільшуючи ситуацію, питання стоїть так – “навіщо платити продавцю за рознесення каталогів і уточнення прайсів, якщо веб-сервіс (знаючи точні налаштування партнера) робить цю роботу набагато краще, видаючи також масу іншої корисної інформації та ліди”. Тому відсутність технологій – це 2-га причина. Однак сьогодні все змінилося – технології доступні та вартість їх весь час падає.
8. З чого потрібно починати?
Звичайно ж – з “понять”. Програмне забезпечення – це просто інструмент, і воно не працюватиме правильно, доки в процесах, стратегіях і процедурах управління каналами продажів панує хаос. Тому “правильні люди” на “правильних місцях” (позиція МКП) мають бути спочатку навчені, стратегії та політики створені – після цього можна впроваджувати інструмент.
9. Чи є провайдери всіх цих речей на місцевому ринку?
Ринок консультантів і бізнес-тренерів у цій галузі тільки-тільки починає формуватися. Звісно, у B2B Ray ми повністю закриваємо комплекс питань за зазначеними темами, бо спеціалізуємося в цьому останні 5 років, а загальний досвід сягає 20 років. Щодо інших консультантів – тренерів, хороші компетенції у сфері побудови каналів продажів також є у нашого партнера по B2B Ukraine Олександра Бакки. Разом з іншими консультантами ми створюємо пакет стандартів (як найкращих практик) для спільного використання колегами та клієнтами з В2В.
Технологічним партнером, що надає софт PRM/PE, наразі є наш партнер із Харкова, компанія Webproprab із продуктом theCabinet. Наш вибір цього провайдера зумовлений насамперед 100% локалізацією та гнучкістю в роботі. Діапазон ціни – від 15 до 40 у.о. на місяць залежно від обраного функціонала та кількості ліцензій.
10. Що ще можна почитати – подивитися на цю тему?
Є досить багато матеріалів на тему Sales enablement і Channel management на наших ресурсах. Для першої категорії ми рекомендуємо ознайомитися з останньою статтею “Доступність – як антонім недоступності”, а для 2-го напряму – просто завантажити білу книгу “5 швидкостей в управлінні каналами продажів”. У сфері Partner Enablement є вже записані вебінари та презентації, і ця стаття – продовження освітнього циклу, який ми найближчим часом запропонуємо ринку на більш системній і постійній основі.
Але перш ніж шукати ці матеріали на наших ресурсах, ви одразу можете скористатися послугами готового ПЗ у цій царині, увійшовши до спеціального “кабінету слухача B2B Ray за темою “Partner Enablement”. Він має такий вигляд, як показано на рис. нижче.
Рис. 4 Ви легко налаштовуєте контент веб-сторінки саме на те, що потрібно даному партнеру. У цьому випадку ми налаштували кабінет на типового МКП, який тільки починає освоювати практики Sales / Partner enablement. Аналогічно – ви також просто можете налаштовувати свій кабінет на свого партнера.
Для того, щоб отримати доступ до цього кабінету, просто надішліть запит на наш е-мейл info@b2b-ray.com із зазначенням ваших ПІБ, посади та компанії, після чого ми надамо доступ до кабінету, що демонструє переваги обраного цільового інструментарію. Насамперед ми запрошуємо для тестування менеджерів каналів продажів у складних видах В2В ринків. Перший місяць тестовий і безкоштовний для всіх охочих.
П.С. ця стаття, напевно, здасться надто складною для тих, хто не працював з каналами продажів у великих компаніях.
Рекомендуємо вам ознайомитися з більш простими і вступними матеріалами з цієї теми:
