Разом зі звітом по стану контент-маркетингу кілька дискусій у соціальних мережах дозволили чітко окреслити стан статус-кво нашого типового директора з маркетингу B2B із середнього та великого бізнесу. Отже, ось ці типові 5 сумнівів – вони належать різним директорам із різних категорій, проте зручніше відповісти на всі заперечення відразу.
1. Контент-маркетинг не є чимось особливим чи революційним (все це вже було)
Правильно, але частково! Інфографіка від Content Marketing Institute датує початок історії контент-маркетингу як мінімум 1895 роком. Проте всі ми знаємо, що концепції як «клієнтоорієнтованість», «клієнтоцентричність» з’явилися зовсім не в 19-му столітті. І навіть у 20-му столітті ніхто у світі не виділяв В2В-маркетинг, і, тим більше контент-маркетинг як окрему дисципліну. Не було й інтернету, і домінування споживача з його знаменитим «ми самі знайдемо вас, коли в цьому виникне потреба» (іншими словами – «будь ласка, не впарюйте – вистачить!»). Тому коли ми говоримо про «революційність» контент-маркетингу – простіше кажучи, про його значно (в рази) висхідну роль, йдеться справді про новий маркетинг – не в тому сенсі, що в теорії маркетингу не було місця контенту, а в тому – як у житті поводяться організації B2B і самі маркетологи.
Адже вони поводяться чітко за моделлю 1.0 – продукто-центричного маркетингу (ліва сторона рисунка).
Контент-маркетинг якраз і цінний тим, що допомагає швидше перейти на рейки та мислення 2.0. Наприклад, речі як синхронізація з циклом закупівлі споживача – базова техніка контент-маркетингу, але ми не знаємо нікого на українському ринку, хто б реально формалізував і освоїв цю техніку на практиці. Або взяти “залучення-діалог” – для нас більш ніж очевидно, що 90% ринку продовжує пушити свої продукти, а не вести діалог зі споживачем. Інші практики, як вирівнювання (alignment), доступність для продажу (enablement), управління досвідом (концепція СЕМ) так само тільки входять на наші ринки. Більшість бізнесів лише знайомиться з цими поняттями та центри відповідальності (маркетингу!) ще не визначені.
Тому ще раз – з погляду теорії, контент-маркетинг, як визнання цінності корисного контенту, існував і 200 років тому. Але якщо розглядати контент-маркетинг як основу клієнтоцентричного мислення і ключову дисципліну маркетингу B2B – ми тільки-но починаємо.
2. Контент-маркетинг навряд чи здатний дати поштовх до генерації якісних лідів (це можуть робити лише продажі)
Ця теза взагалі не витримує критики. Нещодавня публікація, бенчмаркінговий звіт за станом лідогенерації, ясно показує, що саме цінний контент є справжнім «паливом» лідської машини. Якщо його немає, немає жодних якісних лідів. І різниця з методами продажів величезна: а) продажі не можуть забезпечити це на потоці та в широких масштабах; б) продажі ніколи не займаються вирощуванням лідів – їм це невигідно, і просто немає часу на це. Ситуація аналогічна і в нас – з тією лише різницею, що, як показує наше опитування, контенту, який сприяє захопленню та вирощуванню лідів (вебінари, е- та білі книги, кейс-стаді), наші B2B організації практично не створюють.
3. Контент-маркетинг – це дорого, довго, і нема кому
Частково правда – проте: а) дивлячись стосовно до яких цілей; б) дивлячись з чим порівнювати; в) щодо до когось – на ринку все в динаміці та швидко змінюється. Наприклад, яка альтернатива контент-маркетингу в згаданих програмах лідогенерації? Чи навіть щодо цілей досягнення цільової аудиторії та вартості таких програм? 6 мільйонів українських споживачів дізналися про хмарні технології Microsoft у 2014 році саме завдяки контент-маркетингу, хоча це були «всього лише» івенти, блоги-статті з подальшою розкруткою в соц. медіа. І жодної реклами! Повний кейс про цю історію в нашу скарбничку найкращих кейсів ми ще зробимо.
4. «Це для нас зараз непріоритетно»
ОК, але тоді зустрічне питання: а яка тактика маркетингу є пріоритетнішою? Е-мейлінг, соціальні медіа, івенти, піар… Але ж без якісного контенту це не працює! І взагалі, чим займаються наші маркетологи, якщо блоги створюють менш як 40% (на заході – 90%), а білі книги, вебінари – менше ніж 10% (на заході – понад 50%)? І це картинка тільки за категорією інноваторів та ранніх послідовників, за рештою категорій вона ще гірша.
Один із базових постулатів сучасного маркетингу – «споживачі шукають не продукти, вони шукають поради, рекомендації та думки експертів». Потрібно чесно визнати, що у нас у більшості В2В цього дуже мало – аж до справжнього інформаційного голоду. І тому немає нічого пріоритетнішого в маркетингу B2B, ніж створення цінного контенту.
5. «Ми й так це робимо»
Люди мають на увазі рідкісні статті чи івенти (презентації), хай навіть регулярні. Однак, як ми вже зазначили вище, це має мало спільного з якісним контентом, спрямованим на залучення-діалог і встановлення свого ідейного лідерства. Цілі галузі у нас демонструють повну відсутність будь-яких явних і релевантних меседжів, і це за часів кризи! А наша чергова спроба знайти нові хороші кейси з контент-маркетингу, які демонструють його внесок у бізнес-результати, закінчилася черговою невдачею – ми нічого не отримали. А ви кажете «ми та так робимо».
Західні експерти сильно критикують потік неякісного контенту – треба розуміти, що в нас ця проблема в рази більша.
************
І що з цим робити? Швидше змінюватися й ставити в себе професійний контент-маркетинг. “Професійний” у всіх аспектах інвестицій у ресурси, бізнес-процеси, технології, нові навички та знання. Через те, що це вже зробили наші інноватори ринку: приклади Miscrosoft, Danfoss, Yalantis, Eleks, TextTerra, URE Club, B2B Ray, Smart Business та інших компаній ми побачимо на найближчій конференції з контент-маркетингу 24 вересня.