Грудень-січень – типові місяці, коли всі усі до одного пишуть про тренди року. Не було браку прогнозів і трендів щодо B2B маркетингу й цього сезону. Отже, які тренди маркетингу B2B у 2016 році обговорюють наші колеги у світі? Ми зробили огляд, базуючись на кількох популярних у мережі джерелах: від компаній SilverPop (IBM), b2bmarketing.net, KnowledgeTree, Business2Community. Ми надаємо тут їх мікс, і в тому порядку, який ми вважаємо найбільш релевантним для нашої спільноти B2B.
1. Діджитал вже не ніша, це мейнстрим B2B маркетингу
У зв’язку з цим, джерело Business2Community іронічно пише про «смерть» диджитал-маркетингу – мається на увазі його нішеве становище донедавна. Заява про повне злиття та домінування онлайн базується на дослідженнях Gartner, яке говорить про те, що B2B маркери вже перестали розрізняти та відокремлювати онлайн- та офлайн-маркетинг, а більшість активностей маркетологів зміщується в онлайн. Тактики як веб-маркетинг, пошукова оптимізація, е-мейл, онлайн-реклама, маркетинг у соц. мережах, відео та мобільний маркетинг міцно увійшли до арсеналу сучасного B2B маркетолога та стали головними.
2. Поліпшення споживчого досвіду (СЕМ) – у всій цілісності та взаємозв’язках
Технології та дані сьогодні дозволяють розуміти споживача в контексті його середовища: що він зараз хоче, які відтінки його почуттів, тон, емоційний стан, переваги та т.д. Дослідження Forrester Research підтверджує, що пошуки конкурентної переваги у 2016 р. будуть тісно пов’язані зі здатностями компаній надавати персоналізований, найкращий досвід. Причина популярності СЕМ у B2B та сама, що й у В2С – компанії все більше усвідомлюють, що новий вибір споживача пов’язаний з минулим досвідом, а також досвідом у процесі покупки. Однак великою проблемою маркетологів є візуалізація цього стану споживача в цілісному єдиному образі – замість того, щоб користуватися розрізненими даними із різних додатків, і яких стає дедалі більше. У 2016 році найкращі компанії фокусуються на вирішенні головного завдання – як із безлічі інструментів і каналів отримувати повний та ясний портрет споживача, і для того, щоб швидко приймати рішення та надавати йому кращий досвід.
3. Програми лояльності вийдуть за рамки каналів і точок контакту
Раніше програми лояльності базувалися на обмежених даних, переважно на історії попередніх продажів. Сьогодні маркетери мають набагато ширші зрізи за споживчими уподобаннями, і таким чином можуть надавати набагато персоналізовані пакети сервісів для своїх клієнтів. Тренд тут очевидний: розширення спектра послуг, більш релевантних і персональних та по інших каналах, коштом використання нових, збагачених даних, у тому числі в реальному часі.
4. Також набирає обертів тренд «Доступність для продажів» (Sales enablement).
Ціль тут полягає в тому, щоб кожен продавець мав у своєму розпорядженні (звідки термін «доступність») повний необхідний набір інструментів для продажу. Йдеться про інсайти споживача, контент, інструменти розрахунку, наочні кейси, і ширше – знання та вміння продавця грамотно консультувати клієнта, з тим, щоб забезпечити кращу взаємодію та, що важливо, на більш ранніх етапах. Адже в попередні роки була маса досліджень про те, що споживачі до 50-70% свого закупівельного шляху проходять без традиційного контакту з вендорами, тобто, за винятком дзвінків чи візитів до відділу продажів. Це значно змінює роль компанії між маркетингом і продажами. Маркетинг стає набагато важливішим, оскільки він відповідає за “ранній шлях” клієнта в мережі, однак він також зобов’язаний сьогодні “втягувати”-залучати продавців на ці ранні етапи, надаючи їм точну інформацію про поведінку клієнта в мережі, а також вказаний інструментарій.
5. Змінюються акценти та пріоритети у промо-мікс тактик маркетингу
Тут Business2Community відзначає відразу 3 тренди: у центр активностей промо-мікс зсувається відео-, е-мейл-маркетинг після деяких песимістичних прогнозів знову на підйомі та триває бурхливе зростання SMM. B2BMarketing.net відзначає також зміну, точніше, розширення ролей е-мейлінгу – від ролі просування він переходить до ролі сервісного обслуговування. Інтерес представляє тренд зсуву бюджету SEO в область контент-маркетингу: у 2016 р. маркетери збільшують його на контент на 59%. При цьому витрати на рекламу онлайн зберігаються. Знову популярний подкастинг, і, як ми вже сказали, зростання соціальних медіа ні в кого не викликає сумнівів. SilverPop також говорить про зміну ретаргетингу: він стає менш нав’язливим і більш інтегрованим у різні канали.
Повертаючись до контент-маркетингу. Багато хто його виділяє як окремий важливий тренд і говорить уже про культивування культури контенту та його розширення на всю організацію. Це джерело, наприклад, говорить про те, що контент-маркетинг виходить за межі відділу маркетингу. До створення контенту будуть залучені всі, хто може створювати або розділяти важливу інформацію про клієнта, продукти та компанії.
6. “Must-have marketing technologies”
Ще один тренд, пов’язаний з технологіями. До цих обов’язкових технологій джерело відносить не тільки вже добре відомі категорії CRM і Marketing Automation, але також комплекс інструментів, пов’язаних із забезпеченням зазначеної вище доступності для продажу. І якщо повноцінна CRM давно стала обов’язковим інструментом в очах B2B професіоналів, то Marketing Automation вважається недовикористаним. Про це дуже багато коментарів у мережі. Автоматизувати ланцюжки різних маркетингових активностей (workflow) і отримати хороші результати виявляється не такою простою справою, як це здається в теорії.
Навпаки, SilverPop (IBM) каже, що багато компаній обережніше ставляться до міфу про «єдину платформу маркетингу» (marketing suite). Ідея інтеграції та об’єднання функціонала з автоматизації бізнес-процесів маркетингу й продажів, сервісних послуг, е-комерції, соціальних медіа, нового покоління CMS та ін. онлайн-інструментів давно витає в умах, і багато постачальників вже запропонували подібні платформи. Однак суперечки “що краще”: “все в одному або найкращі з кращих (але окремі)” не вщухають. Попри багато переваг інтегрованих платформ, як єдина ідеологія, інтерфейс (а, значить, простота) і доступність інтегрованих даних, у них багато і недоліків. Ці програми коштують дуже дорого, тоді як на ринку щомісяця з’являються нові онлайн-інструменти, більш продуктивні та дешевші. Ринок MarTech (Marketing Technologies) росте на очах, і ми про це вже раніше писали. Тренд 2016 – маркетологи ще активніше шукатимуть компроміс між високою вартістю-простотою у використанні інтегрованих платформ і доступністю-продуктивністю розрізнених програм. Але вже ясно, що закрити “все-все” однією платформою не вдасться.
7. Зростання використання предиктивних технік і технологій
Предиктивні (від англ. predictive – пророкують) технології набирають обертів. Користуючись різними даними з різних каналів, використовуючи моделі статистичної обробки, маркетологи можуть значно покращити прогнози та шаблони поведінки, визначати кращі канали й механізми взаємодії. Виклик, однак, полягає в тому, щоб робити це ефективніше: швидше, краще, тонше.
3 тренди будуть розвиватися в цій галузі у 2016:
- Статистична обробка вийде з.а рамки цифр продажів у минулому періоді та зачіпатиме ширші аспекти – включаючи поведінку та ринкові можливості.
- Професіонали будуть ширше використовувати новітні технології в цій галузі та не шкодувати на це грошей, адже попит на якісну аналітику зростає на вершині компанії.
- Результати аналітики дедалі тісніше інтегруватимуться з необхідними ринковими тактиками та стратегіями, аж до зміни корпоративної ДНК.
*************
Якщо резюмувати, очевидно, що це тренди спрямовані у бік освоєння світу Big Data і того, як ці дані використовувати для поліпшення споживчого досвіду. Більшість із зазначених вище трендів стосується саме цих двох тісно пов’язаних між собою галузей знань. Канали та активності маркетингу – не більше, ніж методи відстеження того, куди і як швидко мігрує споживач. І практично всі ці речі, як нові терміни та поняття, вже висвітлювалися на сторінках B2B Ray. У тому числі в чек-листі маркетингового директора на 2016 рік.
Що зовсім не означає їхнього широкого застосування на вітчизняних ринках. Що ми очікуємо у нас, наскільки пов’язані ці тренди розвинутих країн з нашими, і на чому будуть акценти у наших інноваторів у 2016 в Україні, Росії та країнах СНД у B2B – поговоримо в наступній публікації.