Останнім часом ситуація з інноваціями часто обговорюється в різних хай-тек-сегментах. Наприклад, в Асоціації підприємств промислової асоціації України (АППАУ) ми давно констатуємо низькі темпи впровадження більшості інновацій давно доступних на світових ринках. АППАУ говорить, що більша частина цих проблем пов’язана не тільки з низькою готовністю ринку, але також і з (не) вмінням постачальників просувати інновації.
Ми подивилися, які з цих 10 помилок властиві й іншим хай-тек-ринкам, і не лише хай-тек. Згідно з нашими спостереженнями та досвідом ось що виходить.
1. Відсутність фокусу (націлювання) на інноваторах
Постачальники надто узагальнюють картину готовності споживачів, забуваючи про те, що інновації найпростіше рухати через… інноваторів. Крива поширення інновація – класичний інструмент для використання в New Product Launch (NPL або просто «лонч»). Згідно з нею у будь-якій популяції, в тому числі й професійному середовищі, є 2,5% інноваторів – тих, хто готовий відразу сприйняти і починати користуватися вашим інноваційним продуктом.
Їм навіть не потрібні особливі умови – вони за своєю природою готові ризикувати, експериментувати і мають особливу пристрасть до новинок. За ними йдуть ранні послідовники, їх лише 13,5%. Отже, спільно ця група 16% і є ваша цільова аудиторія для NPL. На практиці це відсоток ще нижчий, скажімо, нормально братиме кожного 10-го, але не більше. Подумайте, не більше 10%… Але тим не менш, вони є! Завдання в тому, щоб їх знайти, розпізнати, а потім залучити.
Порада: підніміть статистику продажу та просування за минулий період. Зазвичай ви побачите, що першими реагують ті самі споживачі (або партнери). У їхніх організаціях є конкретні люди – фахівці та керівники різних рівнів, хто реагує першим. Це є інноватори. У наступному лончі фокусуйтеся саме на них.
2. Невміння розібратися з продуктовою сегментацією та довести її до ринку
У просуванні інновацій дуже важливо грамотно позиціонувати новий продукт чи рішення. Вдале позиціонування одразу вирішує проблему з диференціацією, адже якщо ніхто це не пропонує (у ціннісних координатах), то втрачається сенс порівняння за ціною. Позиціонування своєю чергою тісно пов’язані з продуктової сегментацією. У B2B Ray ми неодноразово переконуємося, що постачальники продуктів і послуг на складних ринках недостатньо або зовсім не обґрунтовують свої ключові повідомлення, базуючись на розвиненій та сучасній сегментації галузей і додатків.
Проілюструємо цю думку найпростішим прикладом. Усі знають відмінності між дронами, вертольотами та літаками, навіть діти. Тому всім очевидно, що просуваючи інноваційний літальний апарат природно і важливо наголосити, до якої категорії він належить. Так простіше позиціонувати не лише нам, простіше споживачу порівнювати-вибирати. Однак чомусь у хай-тек-сегментах маркетологи не турбують себе подібними речами. Недавня дискусія на фейсбук про системи Advanced Planning Systems показала, що ні замовник, ні «експерти» виробничого планування поняття не мають про цей клас продуктів і починають пропонувати для цього системи типу 1С. При уважному розгляді різних ринків виявляємо таких випадків масу. При цьому зауважимо, що ми навіть не говоримо про справжню клієнтську сегментацію, яка розрізняє споживачів, наприклад, за поведінкою. Простіше кажучи, ми не робимо навіть прості речі, чого тут вже про складне.
Порада: більшість ринків – від ІТ до Фармацевтики використовують стандартні продуктові сегментації. Якщо ви в хай-тек сегменті, просто знайдіть їх і правильно використовуйте. Як приклад, див. продуктову сегментацію диджитал-інструментів з того ж маркетингу за цим посиланням. Сьогодні в кожній області на кожному ринку є подібні речі. Важливо їх знайти і використовувати для свого продукту.
3. Невміння працювати спільно з партнерами, і з фокусом на замовнику
Як приклад цієї помилки, АППАУ наводить підсумки серії Хакатонов на великому металургійному комбінаті. Це був ідеальний випадок для вендорів хай-тек та їхніх партнерів-інтеграторів виступати парою. Але за 7 заходів так ніхто це і не зробив! На наш погляд, подібні проблеми є на всіх хай-тек-ринках – вендори рідко поєднуються з партнерами у просуванні інновацій.
Порада: у рамках лончів складних інноваційних продуктів спочатку робіть пре-лонч, тобто попередню кампанію, сфокусовану на 1-2 сильних партнерів. Після успішного впровадження через них ваших продуктів, зробіть успішні історії, кейси і після цього робіть вже великий лонч. І разом із цими партнерами.
4.Невміння пов’язувати цінність продукту з неусвідомленими потребами та больовими точками
Це скоріше наслідок дуже примітивного підходу до лончів більшості західних вендорів. Зазвичай вони «не морочаться», є готові Marcom toolkits із західних штаб-квартир, де є готові меседжі, УТП – взяли, переклали та «починаємо рухати». Розуміння, що наші замовники інші, а отже, і меседжі для них мають бути інші, є теоретично. Але на практиці ми бачимо ті самі методи, як «копі-паст» та Product Push. Так простіше. Але чи ефективніше? Але якщо у західних вендорів є хоч якісь меседжі, у вітчизняних, і особливо в промисловості, з цим взагалі біда.
Порада: більшість проблем у лончах пов’язані з невмінням розкривати «больові точки» (pain points) й у конкретному контексті ринків і споживачів. Безліч досліджень говорить, що повідомлення для больових точок у 4 рази ефективніше ніж УТП продукту. Тим більше це правильно у випадку нових продуктів, і тому фокус на больових точках must be для початку кампаній з NPL. Тому спочатку знайдіть больові точки, проблеми, які не до кінця усвідомлюються споживачами, і з рішеннями яких може бути пов’язаний новий продукт. Наприклад, те, що ви зараз читаєте не що інше, як заклик до багатьох СЕО-СМО:
«Будь ласка, у розмові про «неготовність клієнтів» зверніть увагу спочатку на власні методи просування інновацій».
5. Відсутність релевантних меседжів для різних осіб у закупівельному центрі
Інша проблема у цій же галузі – нерелевантність меседжів для різних ЛПР-ів. Ну, скажімо, коли головному інженеру великого підприємства, що вийшов із механіків, ви починаєте пояснювати деталі та нюанси останньої версії програмного забезпечення в галузі предиктивного обслуговування (predictive maintenance). Здавалося б, очевидно, що так не можна, але проблема в тому, що у продакт-менеджерів інших меседжів просто немає! Відповідно немає і в продажів, і останні розуміючи безглуздість ситуації, починають «домовлятися», нести всяку нісенітницю про велич і потужність 100+ літніх брендів, намагаються просто сподобається, ну а врешті-решт закінчують як завжди фінансами та особистими інтересами.
Порада: насправді, меседжі для цих персон можна і потрібно розробити, але для цього потрібно виходити за рамки продуктів та розуміти ті KPI і зони відповідальності, за які відповідає даний ЛПР. Хороша методика та приклади для цього представлені у нашій е-книзі «Як сформулювати сильну пропозицію цінності». Там наведено приклад із життя з продажем нової центрифуги для цукрового виробництва.
6. Відсутність справжньої кампанії із запуску нового продукту
Кампанія із запуску нового продукту (Лонч або NPL) – класика впровадження будь-яких інновацій. Подивіться на В2С-ринки або, скажімо, на Фарму – якщо ви хочете вивести новий продукт на ринок, потрібно вкластися. Для нас залишається загадкою факт, чому 2-3 семінари, оснащення партнерів парочкою демо-стендів і стільки ж статей у журналах дорівнює у багатьох В2В-постачальників «кампанії». Можливо, цього було достатньо 10-15 років тому, коли споживач був ще жадібний на будь-яку нову інформацію. Але сьогодні більшість замовників «присіли» на конкретні бренди, в інтернеті можна знайти будь-яку інформацію, а ЛПР рідко ходять на семінари. Невже ви серйозно вважаєте, що їх можна переключити на ваш крутий продукт парочкою поверхневих перекладених статей або 2-3 особистими зустрічами? З якого дива?
Порада: справжня кампанія вимагає ретельної підготовки, планування, залучення різних партнерів, своїх продажів і, звичайно, бюджету. За всім цим стоять численні торкання багатьма каналами, через різних людей – своїх та партнерів, підготовлені набори меседжів, якоря демонстрація власної віри у свій продукт, але також історій успіху. Лише тоді це працює.
7. Невміння використовувати існуючі канали та розвивати свою екосистему
Якщо ви дочитали до цього місця, то у вас, напевно, вже крутиться в голові «все це добре… але у нас немає бюджету і немає ресурсу». Вибачте, це чергова помилка. У будь-якій галузі сьогодні є безліч каналів і партнерів, багато з яких можуть брати на себе одну або кілька специфічних ролей, важливих для лончу. Комунікацій та просування, просвіти й освіти, сервісу, тощо. Мова про професійні асоціації, лідерів думок, ВНЗ, івент-агенства, консультантів, партнерів із суміжних областей тощо. Типово вендор їх «упритул не бачить», отже, упускає очевидні можливості впливу ринок. Це груба помилка, тому що ще раз – все це вже доступно, і в багатьох випадках це нічого не вартує крім півгодини часу на тиждень, щоб скоординувати ті чи інші спільні дії.
Порада: визначте для себе категорії партнерів вашої екосистеми за різними ролями-функціями, наприклад, як зазначено на рисунку вище. Визначте після цього відповідальних за розвиток відносин із ними та сміливо починайте їх розвивати. Пам’ятайте при цьому, що багато потенційних партнерів чекають на подібну співпрацю, і їх потенціал може бути справді більшим.
8. Відсутність спроб просвіщати та утворювати ринок
Це системна помилка та проблема, на яку професійні асоціації, що піклуються про розвиток ринку, вказують постійно. Саме тому на рисунку вище область “просвіта” виділена червоним. Короткострокові пріоритети та ментальність «квартального-річного плану» заважає вендорам бачити серйозні бар’єри у просуванні інновацій у вигляді недостатньої культури та освіченості ринку. Тобто вендори ніби визнають, що ринок недостатньо освічений, але вкладатися в його освіту «сміття, немає бюджету, немає ресурсу». Але хіба можна просувати інновації на ринку, який не доріс до цієї інновації? Питання риторичне.
Порада: частіше розглядайте та згадуйте приклади лідерів ринку. Наприклад, ми ясно бачимо, як діють у цій сфері такі бренди як Festo, Danfoss, Bosch та подібні. Їхній ринковий успіх багато в чому пов’язаний з їх широкими освітніми програмами. Багато хто з них не просто дає обладнання у ВНЗ, «а далі знайтеся самі, у нас немає ресурсу». Вони інвестують у підготовку викладачів і навіть повністю ставлять методику навчання сучасним інноваційним хай-тек продуктам і рішенням.
9.Відсутність персонального лідерства
Прекрасно розуміючи важливість особистих відносин, експертності та лідерства на особистому рівні, вендори чомусь ігнорують проблему цього особистого лідерства на рівні продуктових інновацій. У більшості хай-тек секторів у соціальних мережах складно побачити продакт-менеджера, який чітко, публічно і голосно говорить про лідерство свого продукту. Це стосується навіть провідних брендів-лідерів ринку. Керівники теж найчастіше відмовчуються. Продакти зазвичай прикриваються непоказними прес-релізами від Маркома або перекладними статтями. Цим самим ми нівелюємо одне з основних правил В2В: «довіра базується на особистих відносинах».
Порада: зайдіть у Фейсбук на сторінку Надії Васильєвої, СЕО «Майкрософт Україна» – подивіться, скільки постів є по інноваційній на сьогодні темі Індустрії 4.0. Або Ігоря Хазана, СЕО «Бош теплотехніка», або керівника маркетингу Марини Тропак із «Данфосс Україна» – подивіться, скільки ці керівники приділяють увазі персонального лідерства, зокрема продуктів своїх компаній.Без персонального лідерства жодні інновації неможливі!
10. Відсутність інвестицій у підготовку команд маркетингу та продажу і не тільки.
Ну і якщо ми заговорили про освіту, то, звичайно, треба згадати поширену управлінську помилку – навіть західні вендори шкодують сьогодні грошей на підготовку своїх команд маркетингу та продажів. Знову «немає бюджету». Але багато хто, особливо молоді менеджери, дійсно не знають багатьох технік маркетингу і продажів, необхідних для інновацій. Усе, що зазначено вище найчастіше і лежить саме в області недостатньої підготовки-навичок, знань, робочих практик вашого персоналу. Особливі поради тут навряд чи потрібні – підготовкою кадрів потрібно займатися постійно та системно. Це якраз приклад діалогу із власником: “Що буде, якщо я інвестую в кадри, і вони підуть? – А що буде, якщо ви не інвестуєте, і вони залишаться?” Ми знаємо, що буде, це вже є. Причини помилок зазначених вище, у тому числі, – недоінвестування в підготовку персоналу.
**********
Отже, наші рецепти успішних лончів прості та класичні:
- Ретельно готуйте кампанії – приділяйте достатньо часу аналітиці, визначенню інноваторів, позиціонуванню ваших продуктів, якісним ключовим повідомленням, а також включайте до бюджету заходи щодо освіти та розвитку ринку.
- Залучайте партнерів – і різних, не лише гравців каналів продажу. Вибудовуйте та розвивайте цілісну партнерську екосистему.
- Щоб робити це ефективно – спочатку інвестуйте у підготовку персоналу.
Вдалих вам лончів!