Створення зрозумілих привабливих і глибоких смислів (англ. meaning making) як у вигляді ключових повідомлень, так і яскравих історій-образів є сьогодні must be навичкою для всіх професійних маркетологів. Особливо це важливо для продакт-менеджерів, які страждають на хворобу product pushing-га – забивання ефіру кліше та технічними особливостями поза контекстом різних ринків та споживачів.
Ця навичка є також складовою ідейного лідерства та контент-маркетингу, галузі знань та компетенцій №1 у сучасному маркетингу, що дозволяє чітко диференціювати вас на ринку та виділити найсильніші конкурентні переваги.
У галузі промислової автоматизації ми вже багато говорили про ці явища та проблематику product push. І ми також уже знайомили наших читачів і клієнтів з методиками як розвивати такі навички через певні техніки й методики. У цій публікації, і спеціально для наших клієнтів та партнерів в галузі промислової автоматизації та електротехніки, ми покажемо одну з наших улюблених та найефективніших методик створення смислів – «постановку в контекст».
Нові смисли – через постановку у контекст
Причиною продуктових та інших кліше є повний чи частковий відрив від специфічних проблем і реалій, що хвилюють споживачів у конкретному сегменті ринку. Продакти не можуть уникнути кліше та продуктових УТП, не тому що не хочуть, вони просто не знають інших методів, їх цьому не вчили, а інженерний бекграунд постійно робить свою справу, постійно повертає до технічних деталей.
Тому головна ідея цієї техніки полягає в тому, щоб повернутись у споживчий контекст – знайти точки дотику до споживачів, де реально ваш продукт (послуга) може допомогти у вирішенні проблем. Минулого року ми вже детально висвітлювали цю техніку «постановки в контекст» на прикладі підготовки великого івенту B2B Ray.
Стисло нагадаємо, як це працює, рис. 1:
Рис.1 Загальний фреймворк техніки “Створення нових смислів через постановку в контекст”
Розпишемо покроково:
- Спочатку ви намагаєтеся прив’язати-поставити будь-яку вашу топову тему (нові продукт, послуга, програма лояльності тощо) у споживчий-ринковий контекст тобто пов’язати з найбільш очевидними факторами. Наприклад, те, що на слуху у всіх сьогодні: падіння ринків, рецесія, але також – зростання нових технологій та окремих сегментів ринку. Як ваш продукт чи рішення стосується-вписується в ці загальні тенденції?
- Далі важливо вступати в діалог і вести розмову «по суті речей». Наприклад, якщо розмова про новий продукт, який вирішує багато ринкових проблем, то логічно буде розмовляти про сприйняття ринку, бар’єри та перші історії успіху. Ця розмова (як правило, з ключовими клієнтами й партнерами) породжує нове розуміння ситуації та, відповідно, нові сенси. Формат діалогу – це найбільш придатний живий івент – групова зустріч. Тобто, мова не про презентації, а про дискусію, реально живу розмову про найважливіші для них (а не для вас) речі.
- Важливо потім запакувати ці смисли в новий контент – найбільш швидким та ефективним є блоги та пости в соц. медіа.
Далі йде наступна ітерація – ви знову ставите в контекст, але вже опрацьований і з більш точними питаннями.
І так 5-7 ітерацій, поки ви остаточно не відшліфуєте ваші меседжі та не отримаєте значних результатів. Це можуть бути серії семінарів, або міні-кампанії або зустрічі. Головна фішка цієї техніки – у кожній ітерації ви підштовхуєте цільову аудиторію до змін, ламаючи їх стерепотипи та парадигми, такі звичайні в проблематиці запуску нових продуктів та інших інновацій.
Ми покажемо на своєму прикладі, як ми з АППАУ це робили і продовжуємо робити в русі «Індустрія 4.0».
5 основних ітерацій у запуску руху «Індустрія 4.0»
Спочатку просування теми 4.0 не планувалося в АППАУ як головне на 2016 рік – наші перші спроби в 2013-14 рр. просувати цю тему ясно показали, що ринок не готовий. Проте січневий Давос-2016 змінив усі. У лютому тема 4.0 раптом стала топовою в Україні для бізнес-шкіл, ІТ та політиків. Звичайно, ми як профільна асоціація не могли не реагувати.
Перша ітерація: перший вкид і промацування – «а хто з наших готовий?»
Дати: лютий 2016
Основний контекст: після Давоського форуму всі професійні та навіть громадські кола заговорили про 4-у промислову революцію. А що ми, професійна спільнота з АСУ ТП, що ми можемо сказати?
Основні події (діалог): форум лідерів та 6-й Хакатон на АМКР. Обидві події включали презентації, панельні та інші дискусії на тему 4.0.
Нові меседжі та контент: просто цитуємо з головних публікацій АППАУ:
- «Замовник дуже сприйнятливий! Але де ж вендори та інтегратори?»
- «Схоже, це системна проблема підходу до просування інновацій та розвитку ринку (проблема 4-х рівнів – 90% постачальників працюють на 1-му рівні).
Лютневий форум лідерів: панельна дискусія про інновації між усіма категоріями гравців
Головні результати та інсайти: під «інсайтами» тут ми маємо на увазі нові важливі фактори, відкриття та результати їх осмислення як нової реальності в результаті діалогу. У цій ітерації головними інсайтами були: 1) вже видно інноваторів серед замовників, окремих інтеграторів та ІТ-брендів; 2) є розбіжності, перш за все, мова про оцінку ефективності систем управління; 3) вендори та інтегратори мають системні проблеми у просуванні та розвитку.
Публікація цих інсайтів, розсилки, їхнє обов’язкове промовляння на наступних вебінарах-семінарах і є перший сильний поштовх до змін.
Друга ітерація: перша заява про лідерство в 4.0 – власне розташування акцентів
Дати: березень-квітень
Основний контекст: вже в перших публікаціях мас-медіа та в перших контактах з ІТ стало ясно, що: а) всі акценти зміщені у бік ІТ; б) про промислову автоматизацію і в цілому про промисловість ніхто навіть не згадує; в) сам термін Industry 4.0 трактується однобоко або взагалі хибно – люди не знають походження цього руху, г) а ключові гравці ринку АСУ ТП просто сплять, реакції взагалі ніякої немає. Ми сприйняли це як виклик.
Основні події (діалог): участь у 3-х заходах ІТ-бізнес-клубів, свій власний семінар на EIA-2016, активне стимулювання обмінів з Hannover 2016.
Нові меседжі та контент у результаті діалогу: з головних публікацій АППАУ:
- Лікнеп на тему “Що таке насправді Індустрія 4.0” (і таких статей було багато).
- Остаточний діагноз для “псевдолідерів” АСУ ТП – “мертві бджоли не гудуть”.
За один день iForum-2016 відвідало понад 7 тис осіб, це в рази більше, ніж зібрали всі семінари на EIA-2106 за 5 днів виставки
Головні результати та інсайти: в цій ітерації ми звернулися до типового прийому у створенні ефективних повідомлень – контрасту. Ми показали, наскільки активний у всіх відносинах ІТ-сектор в Україні, і наскільки пасивний – АСУ ТП. «Саме тому вони й успішні», – сказали ми. Окремо ми акцентували на величезному розриві з Ганновером – «картина там і тут», представлена в соціальних мережах очима самих відвідувачів виставки, теж була явно не на користь українських філій західних брендів. Але окрім критики, націленої на провідні бренди, цей діалог дав і нові відкриття – ми виявили існування в Україні реальних інноваторів у 4.0 в ІТ-секторі – зокрема «Люксофт». Таким чином, ми почали конкретно визначатися з ким дружити, і як розвивати цей напрям на цьому першому етапі.
3-я ітерація: консолідація інноваторів
Дати: травень
Основний контекст: просування 4.0 через тему «хай-тек-кластери» у регіонах. Тут, і піднімаючи проблематику експорту, ми спробували зрозуміти готовність ринку до інновацій у контексті створення хай-тек-кластерів. Паралельно вже були сплановані окремі заходи з партнерами (CIS-Events) на тему 4.0, до них важливо було залучити тих, хто вже раніше був визначений як “інноватор”.
Основні події (діалог): серія 5 регіональних семінарів «кластери хай-тек» (на кожному були презентації 4.0) + великий івент у Дніпрі по 4.0. Скрізь выдбувалися диксусії про готовність до 4.0.
Нові меседжі та контент у результаті діалогу: з головних публікацій АППАУ:
- Ясне визначення 3-х груп інноваторів.
- Ясне розуміння готовності ринку до кластерних утворень (поки не готові).
Панельна дискусія про 4.0 у Дніпрі 28 травня – «4.0 – це більше мода чи реально трансформація?»
Головні результати та інсайти: вказаний контент і представляє по суті наше нове розуміння й осмислення – хто інноватори (= з ким потрібно розвивати тему), але також ми вийшли на головний рубіж-виклик – ІТ-АСУТП потрібно швидше об’єднуватися.
4-та ітерація: об’єднання – постановка ключових питань
Дати: червень-липень
Основний контекст: «якщо об’єднуватися, то як, з ким конкретно, через кого, який механізм об’єднання, які дії потрібно виконати…» Виникла маса питань, на які потрібно було дати такі ж конкретні та швидкі відповіді.
Основні події (діалог): вихід у світ Хартії 4.0 – головних положень щодо об’єднання. На підставі цього йдуть приватні обміни з новими партнерами, відбувається круглий стіл у вузькому, але дуже представницькому складі 5 липня, потім усі перші учасники збираються разом 28 липня. Крім суто формального об’єднання як підпсування Хартії (перший крок), важливо було реально залучити і об’єднати головних учасників навколо загального розуміння бар’єрів та пріоритетів руху 4.0.
Нові меседжі та контент у результаті діалогу: з головних публікацій АППАУ:
- Формальне об’єднання – підписання Хартії.
- Залучення нових учасників, широкі дискусії, спільне визначення пріоритетів та бар’єрів – збори 28 липня.
- 5 ключових питань розвитку 4.0.
Головні результати та інсайти: їх багато на цій ітерації:
Рух швидко привертає до себе різних учасників – бачимо паритет в увазі ІТ і АСУТП, до кінця липня маємо вже 35 учасників. Крім активних перших трьох груп інноваторів ясно виявила себе 4-а група – громадські та бізнес-організації, це також наші союзники.
Ми вкотре бачимо, що бренди-вендори можуть реагувати на зовнішній тиск, але водночас їхній рівень дуже далекий від актуальних вимог – Schneider Electric на 7-му Хакатоні виступає в класичному стилі Product Push, при цьому враження, що хлопці навіть не розуміють нерелевантності подібних меседжів в умовах подібних до Хакатона. Вони як і раніше “пушать” свої продукти замість того, щоб вести відвертий діалог з учасниками заходу.
Консенсус учасників руху 4.0 досягається швидко з найочевидніших питань. Наприклад, “потрібно утворювати ринок, оскільки культура низька”. І навпаки, за складнішими ми бачимо недостатню експертність учасників у вузьких питаннях – зокрема, зовсім різне розуміння, що таке «хай-тек-кластери», і які мають бути пріоритетними. Звідси приходить ясне усвідомлення того, що в «штабі» руху мають бути справжні експерти з різних категорій.
У першому загальному круглому столі по 4.0 брали участь провідні бренди секторів ІТ-АСУ, а також пром. підприємства
- Ми також розуміємо, що в русі немає ключової групи стейкхолдерів – українських ОЕМ та розробників технологій поза ІТ.
- Ще ми зрозуміли, що основою 4.0 лежать не технології – а драйвери-цінності. Перед тим як говорити про 4.0, потрібно розібратися з поняттям digital transformation – це основа 4.0. Звідси підвищений інтерес до напрацювання всіх провідних консалтингових компаній.На нас також виходить IDC, провідна світова консалтингова компанія у цій галузі.
П’ята ітерація: розгортання – заглиблення в DX, створення штабу руху
Дати: серпень-до цього дня
Основний контекст: попередня ітерація поставила на перше місце два основних пріоритети: 1) прискорити створення мозкового та координаційного центру руху; 2) розібратися та виставити пріоритети у напрямку digital transformation.
Основні події (діалог): 1) два великі івенти заплановані з партнерами на 20 і 21 вересня (з IDC); 2) плануються круглі столи з Технопарком КПІ та із залученням провідних ОЕМ.
Нові меседжі та контент в результаті діалогу: фокус на темі DX та ОЕМ:
- З’явився флагманський кейс DX і 4.0 від Kaeser Kompressoren.
- Інші – в процесі підготовки.
Головні результати та інсайти: на момент написання цієї статті є один, але дуже важливий інсайт. Кейс Kaeser не тільки позиціонував цей бренд як ключовий для нашого руху 4.0. Одночасно він посилив для багатьох учасників ринків розуміння відсутності лідерства Schneider Electric та Siemens, провідних брендів АСУ ТП, на яких зазвичай дивиться весь ринок. Ситуація, коли ОЕМ дає більше релевантної інформації щодо 4.0, повністю дискредитує маркетинг цих брендів. Адже всім професіоналам ринку ясно, що ці бренди мають набагато більше інформації, продуктів і реалізацій, але вони нічого не роблять для просування цієї теми на місцевому ринку. Зворотний бік цієї ситуації – кейс показує, як легко взяти планку ідейного лідерства новому гравцю в умовах, коли всі мовчать. Причому це робить вже не лише АППАУ, але й самостійно IDC-Ukraine, CIS-Events та інші партнери. Таким чином, наш новий член асоціації отримує величезний піар та позиціонування як ідейного лідера у темі 4.0.
Ще одна супер-контрастна тема йшла паралельно 4.0 протягом усього періоду – це “голодні ігри”. Круглий стіл 17 серпня разом із B2B Ukraine дозволив чітко розставити акценти та консолідувати учасників ринку
Ітерації як подорож
Отже, ми бачимо як змінювалася ситуація протягом 6 місяців – з лютого по серпень 2016 року. Якби ми планували у лютому велику кампані на місяці і до дрібних деталей та потім намагалися все це реалізувати, очевидно, результати були би слабкими. У лютому ми навіть не розуміли, хто інноватори, на кого ставити, хто може, хто готовий, хто партнери тощо. Результати у серпні зовсім інші, ніж ми могли б припустити у лютому:
- 4 явні групи інноваторів дозволили загалом створити національний рух!
- Ми побачили інших лідерів – ми маємо найсильніший ІТ-склад: Microsoft, Luxoft, IT-Enterprise, IDC, інші… і на тлі практично повної відсутності вендорів АСУ ТП, але є низка інтеграторів: «Техінсервіс», «Азов-контроль», «Еліус-М», ІТП та кількох замовників (перший – АМКР).
- Флагманським кейсом для просування стала компанія Kaeser Kompressoren – це повний сюрприз, тому що це гравець взагалі з іншої категорії (ОЕМ).
Є й інші відкриття, але не втомлюватимемо читача. Важливо зрозуміти інше – ітерації схожі на подорож, ви ніколи не можете на 100% передбачити, що там за поворотом. Це справді стиль Agile. І як скрізь в Agile, тут теж важлива методика відпрацювання кожної ітерації:
- «Вкид» нового контенту-меседжів обов’язково йде на підставі гарного опрацювання контексту поточної ситуації (або попередньої ітерації). Вкид треба робити регулярно, насправді ви не знаєте, яка тема-пітема “піде” у цільової аудиторії більше, яка менше.
- Кульмінація ітерації – це якісний івент: семінар, круглий стіл, конференція. Саме там відбувається діалог і прояснюється безліч речей. Ми дуже полюбили круглі столи та панельні дискусії в якісному складі – це один із найефективніших методів отримання швидких інсайтів.
- Підсумки ітерації у вигляді звітів обов’язково доносяться до спільнотои – ми дивимося на реакцію та аналізуємо всі коментарі й фідбек. Підготовка звіту – результат певної рефлексії «після івента», а не просто хронології івента з фотками.
Резюме – створити свій порядок денний
Сьогодні в АППАУ ця техніка ключова одразу для двох важливих цілей маркетингу: реального й глибокого залучення цільової аудиторії та створення свого порядку денного розвитку ринку. Наявність свого порядку денного розвитку у своєму сегменті – це саме те, що вказує на вас як на лідера. Споживачам не потрібні ваші продукти, їм потрібно вирішувати свої проблеми, і для багатьох важлива також перспектива розвитку. А її треба вибудовувати.
Ми бачимо, що техніка не проста: вона вимагає розвинених навичок: аналітичних, створення контенту, креативності, швидкої реакції, модерації підтримки діалогу в різних живих форматах; але й глибокого знання-розуміння своєї галузі як продукту. З іншого боку, все сказане вище і є запорука успіху в реальному залученні споживача в сучасних умовах.
Ну й питання, яке ми часто чуємо: чи можна застосувати цю техніку в умовах вузького та досить комодитизованого (як усі) продукту? Наша відповідь – «так». Понад те, саме в таких випадках методика працює краще, адже вона прямим і безпосереднім чином штовхає вас “за рамки продукту”, туди, де знаходяться реальні, ключові питання споживача. Ну і для тих, хто має відношення до ринків електротехніки чи пром. автоматизації важливо знати, що АППАУ пропонує для своїх членів готові послуги з реалізації подібних ітераційних циклів у їхньому бізнесі та з їхніми продуктами.
Зазначені навички потрібно ставити та розвивати, інакше вони не з’являться.