Author: Misha

Як створювати експертний контент у В2В

Стаття резюмує стан експертного контенту на хай-тек і промислових ринках в Україні, і знову ми говоримо про мобілізацію маркетинг-директорів і лідерів компаній за конкретними напрямками дій.

 

Загальна картина за попередніми роками

Експертний контент – як аналітичні статті та звіти, білі та е-книжки, кейс-стаді та успішні історії, практичні керівництва, демо-продукти, – традиційно стоїть як найцінніший у всіх західних опитуваннях і звітах. Картина та сама й у нас – відповіді на запитання “куди рухаються ринки та споживачі”, “у чому головні проблеми”, “які рішення найефективніші” або “як працює інновація…” та “що це дало в конкретному прикладі”, – традиційно містяться у зазначених вище видах контенту.

Опитування та бенчмаркінгові звіти Міжнародної маркетингової групи та B2B Ray (тут останній за 2016 рік) говорять про наше відставання. Якщо на Заході маркетинг компаній цілком серйозно розглядає вищевказані засоби як головні в завданнях генерації та вирощування лідів, а також поліпшення сервісу – у нас ці види на останніх місцях у практиках маркетингу.

Зрозумілі загалом і причини, вкажемо 2 головні:

  • Низька культура і зрілість маркетингу – B2B пізніше за своїх колег з В2С переходять в онлайн, але розуміння відмінностей ще слабке, багато ще спроб копіювання 1:1 з В2С та зростання кількості контенту загалом стає скоріше спамом, ніж засобом залучення споживачів.
  • Слабо розвинені практики лідогенерації через онлайн – подібно до своїх колег із В2С, B2B компанії досі намагаються залучити ринки через рекламу або спамоподібні розсилки. Методи обліку, контролю стану, вирощування лідів тощо – присутні у рідкісних компаній, – тому й немає попиту на лідоутворюючий контент. У більшості досі не визначена відповідальність у маркетингу за генерацію лідів. А далі все традиційно – немає бюджетів, немає навчання тощо.

Парадоксальна і сумна в цьому плані ситуація серед західних фірм. Маючи в себе в материнських компаніях тонни цінного контенту (того самого – лідоутворювального), компанії практично не приділяють уваги його перекладу на українську та активному просуванню через свої канали тут. Причина та сама – продакт-менеджери не мають у своїх KPI цілей з лідогенерації. А крім них, грамотно перекладати та просувати подібний контент практично нікому.

Протягом 5 років ми намагаємося впливати на різні B2B ринки з метою зміни ситуації та зростання цієї культури. Загалом ми бачимо прогрес – насамперед, серед самих B2B агентств (маркетингові дослідження, тренінги, консалтинг, диджитал-агентства тощо), а також представників хай-тек ринків, які виходять на глобальні світові ринки. Однак, за 5 років рух дуже слабкий серед місцевих виробників і більшості місцевих вендорів. Якщо “контент – це король”, то найчастіше він просто голий, і свідоцтв цьому маса в кожному сегменті B2B ринків.

Чи змінюється картина у 2017?

Результати свіжого дослідження “Smart Marketing for Engineer 2017”

Спочатку наведемо ще 1 свіжий звіт – саме в галузі інженерних компаній. У світі є чимало організацій, що спеціалізуються на питаннях маркетингу для інженерів. Одна з них – американська Trew Marketing. Згідно з їхнім опитуванням 2017 року по Європі – ось що європейські інженери вважають найбільш корисним (релевантним) для себе:

  1. Інженери віддають перевагу компаніям, які регулярно виробляють контент – особливо це тренд у молодих людей.
  2. Попереду за популярністю – саме експертний контент, рис.
  3. Сайти вендорів дуже сильно впливають на імідж і сприйняття бренду

Але найголовніший висновок – усі процеси закупівель зміщуються в онлайн. Пошукові запити та сайти вендорів – найцінніші джерела. Інженери віддають перевагу пошуку онлайн і читають контент до того, як спілкуватися з представниками вендора. Більшість етапів процесу закупівлі зміщено в онлайн. Інженери роблять, як мінімум, 3-4 взаємодії  онлайн до розмови з вендором. Час 48 годин після 1-ї взаємодії критичний для розвитку відносин. Респонденти очікують почути хоча б “дякуємо” – за інтерес до свого бренду. Після – інтерес різко падає.

Загалом, картина та сама, про яку ми говоримо роками. І якщо складні інженерні ринки дещо запізнювалися щодо інших B2B-В2С сегментів, різниці зараз практично немає. У них.

Але що ж у нас? Наші регулярні опитування споживачів у межах клієнтських проєктів практично 1:1 ідентичні цій картині. Наші інженери так само дедалі більше зміщуються в онлайн, вважають за краще гуглити, і шукають цінний контент. Але чи змінюються постачальники та вендори? Чи враховують вони ці зміни у своїх тактиках маркетингу і продажів?

Що відповісти, давайте подивимось на результати свіжого конкурсу “Індустрія 4.0 в Україні”.

Головні висновки щодо конкурсу 4.0 у сфері маркетингу

За умовами конкурсу, номінанти представляли короткі описи та презентації, які мали доводити цінність інновацій (= технологій 4.0) для споживачів. 5 переможців показали пристойний рівень презентацій, а ще – розвинені, сучасні сайти. Однак загалом, по всьому пулу конкурсантів (27 фірм) є спільні помилки:

  • Дуже слабкий фокус на споживачах – одиниці змогли ясно уявити “в чому проблема”, яку вирішує інновація.
  • Лише 2 фірми ведуть блог і стільки ж – мають кейс-стаді. Завантажувані сучасні білі книги чи гайди – не виявлено.

Головний висновок звіту журі – експертний контент, що представляє цінність для споживачів і яскраво демонструє реальні конкурентні переваги, пропонують не більше 5% технологічних інноваторів.

Якщо згадувати цитату гуру менеджменту Пітера Друкера – “для успіху в бізнесі важливими є лише маркетинг та інновації, все інше – витрати”, – то наявність якісного маркетингу в цьому прикладі скоріше під питанням.

Звісно, у нас є і багато кращих прикладів. І щорічна конференція з контент-маркетингу їх регулярно фіксує. Однак ще раз. Цих найкращих прикладів, як і раніше, одиниці, і загальна картина по B2B сегментам змінюється слабо.

Якщо брати ширше по просуванню в цій галузі (4.0 – про яку “гуде” весь світ), то, попри наявність в Україні всіх провідних західних брендів, ми також не можемо знайти експертного освітнього контенту, адаптованого до місцевих ринків. Натомість – ми бачимо безліч “легких” статей і новинного контенту, що показує, якими швидкими темпами все розвивається “у них”. Тут тон і темп задають журналісти та навіть піарники громадських організацій.

Однак перший досвід просування цих технологій на місцевих ринках свідчить, що подібний контент практично не впливає на статус-кво технічних керівників (тобто справжніх ОПР-ів). Більшість із них, як і раніше, вважає 4.0 “мантрами”, “піаром” і “чистим маркетингом” – і, звісно, в гіршому сенсі цих слів. Чому? Та все тому ж – інженери довіряють вагомим аргументам і деталям, які їхньою мовою пояснюють “як ця штука працює”. А “мантри” – це для дилетантів.

Саме тому роль і якість експертного контенту в просуванні інновацій не можна недооцінювати.

Асоціація підприємств промислової автоматизації України (АППАУ) дає глибше пояснення причин відсутності освітнього контенту. Справа не тільки в “поганому маркетингу”. Власне, зруйнована або сильно деградувала сама система технічної освіти, підготовки та розвитку фахівців, створення справжньої технічної еліти за різними сегментами хай-тек:

  • за винятком ІТ-галузі, у нас ніде системно не готують продакт-менеджерів – однієї з ключових спеціальностей для масових інновацій.
  • освітні програми більшості ВНЗ сильно відстають від вимог ринку.
  • практично зникають великі підприємства, що мають повні та серйозні цикли R&D – тоді, як малий бізнес не має коштів для розвитку в цій галузі.
  • фахівці на підприємствах користуються старими ДСТУ минулого століття.
  • рідкісні галузеві асоціації-спільноти культивують – розвивають високі проф. стандарти, які відповідають світовим.

Простіше кажучи, це називається професійна деградація. Звідки в такому середовищі бути сильним експертам чи експертній спільноті? Саме тому АППАУ докладає величезних зусиль для змін за всіма вищезазначеними елементами, що утворюють фундамент професійних стандартів. І звідки вже може виходити освітній, експертний та інші контенти.

Зрозуміло, однак, що це марафон. Що з цього вже виходить, який інший кращий досвід інших асоціацій і фірм у створенні експертного контенту, які є кращі практики для швидких перемог, що їх маркетинг уже може брати на озброєння, – розглянемо у 2-й частині цієї статті.

Кадри для контент-менеджменту – проблема!

Цей пост резюмує одразу 2 напрямки наших активностей за останні місяці – спроби знайти контент-менеджера для власної компанії, а також більш розширене трактування кадрової проблеми в КМ з погляду маркетингу інновацій.

(more…)

Чек-лист за системою ключових повідомлень та УТП

Продовжуючи тему чек-листів, розглянемо питання створення сильних ключових повідомлень, основного елемента маркетингових комунікацій у будь-якій області. Ми часто пишемо, що положення в цій галузі в B2B скоріше плачевне – в той час, як маркетинг не може впоратися з адаптацією повідомлень до швидкого середовища, продажі продовжують на своєму рівні «винаходити» багато речей, які, здавалося б, давно повинні бути зафіксовані в організації.

Головні причини такого стану, на наш погляд, дві. З одного боку, справа звичайно в (досі) низькій культурі маркетингу вітчизняного B2B, але з іншого – у спрощенні та навіть вихолощуванні концептуальних положень і методик, як потрібно розробляти систему маркетингових повідомлень для B2B. Простіше кажучи, маркетологи надто спрощують картину та надто копіюють методи В2С і які, звичайно ж, не працюють у складних видах B2B.

Продовжуючи тему стандартів B2B, яку ми розпочали наприкінці 2016 році, ось наш чек-лист на систему ключових повідомлень та короткі до нього коментарі.

Загальний перелік зон контрольних точок виглядає так:

А. Фундамент УТП

Під «УТП» (Унікальна Торгова Пропозиція) ми тут розумітимемо комплекс УТП різного рівня – від пропозицій цінності компанії до УТП на окремий продукт. Тут потрібно перевірити наступні точки:

Про перші три пункти не багато коментуватимемо – зазвичай ця класика добре викладена у всіх підручниках, і всі консультанти наполягають на тому, щоб починати стратегії та повідомлення саме з цього. Ми визнаємо, що це, звичайно, потрібно. Однак те, що ми бачимо в реаліях, насторожує – на цьому всі й зупиняються. Тим часом клієнтам найменше потрібні високорівневі повідомлення про цінності бренду – їм потрібно розуміти, що ви пропонуєте в контексті їхньої ситуації. І мова про конкретні речі, які часто виходять за межі коммодитизованих продуктів – мова про інші елементи цінності, і сприйняття яких сильно залежить від того, на якому етапі свого циклу закупівлі знаходиться клієнт. Це можуть бути комерційні та фінансові умови, рівень логістичної та сервісної підтримки, програма лояльності, спец. пропозиції щодо інновацій чи допомоги у розвитку бізнесу тощо.

Навчитися постійно заглиблюватися у контекст – загальноринковий, і навіть конкретної угоди типового клієнта – величезний виклик маркетерів і продавців більшості ринків B2B. Найчастіше – навіть не усвідомлений. Саме тому ясні акценти на елементах загальної пропозиції цінності, і розуміння – мислення моделі залучення в рази важливіші, ніж загальні положення про бренд, що служать хіба що з метою піару.

В. Процеси розробки УТП

Тут ми входимо в комплекс методик і технік, які потрібно регулярно застосовувати – й насамперед спеціалістам відділу маркетингу.

 

 

Базова та ключова річ для розробки якісних повідомлень, а також контенту – це персона покупця (buyer persona).

Тут є свої пп, у які ми заглиблюватися зараз не будемо – це окрема тема. Але скажемо тільки, що концептуально методики визначення персони покупця – тим більше в системі мультиканальних продажів у зоні СНД знаходяться на зародковому рівні. Примітно, що на конференціях з контент-маркетингу, які останні 2 роки ми та колеги з В2С проводимо в Києві, тема взагалі не звучить. І ми даремно намагалися знайти та залучити експертів з неї по всій СНД. Тим часом повторимося, це центральна тема для розробки УТП, ключових повідомлень і контенту. Банально, але якщо ви не розумієте глибоко клієнта, не можете формалізувати його pain points (больові точки), сфери інтересів і канали – про що далі можна говорити? З якої стелі маркетологи братимуть усі ці ключові повідомлення?

Наступні техніки описують способи одержання формулювань ключових повідомлень. Знову ж таки – зупинимося тільки на рідко використовуваних, хоча в ряді випадків – набагато ефективніших:

  • Про ХВП знають усі, але піраміда (ієрархія УТП) у рази ефективніша для В2В – вона відразу налаштовує ваші повідомлення за рівнями закупівельного центру, – від ген. директора та до фахівця.
  • Залучення через контексти ми відносимо до найскладніших, але й до найефективніших методів розробки ключових повідомлень. Ця техніка дозволяє отримувати сильні релевантні ключові повідомлення найбільш швидким способом.
  • Мепінг контенту – це класика для контент-маркетингу. Але в моделі залучення, яку ми пропонуємо в B2B Ray, ми працюємо по мепінгу з цілим комплексом – «тактики – повідомлення – контент (види та теми) – інструменти». Тобто, і контент, і інші елементи, повідомлення зручно та корисно «розкладати» за життєвим циклом клієнта.

Трохи більш детально про інші техніки – див. пост тут, а детальні методики ми розглядаємо в наших проєктах і тренінгах.

С. Критерії якості

Як оцінити якість ключових повідомлень – тут свій перелік контрольних пунктів:

 

Серед показників ефективності – лайки, переходи, трафік, час тощо – складно робити пріоритети без урахування ваших цілей. У диджитал-маркетингу сьогодні налічують десятки KPI, і кожен з них обслуговує певний пріоритет. Однак, для вибору KPI зручно та корисно користуватися тим же мепінгом – у цьому випадку ці пріоритети налаштовуються простіше. Наприклад, якщо ваш меседж стоїть на рекламній картинці в Facebook, ми розуміємо, що мова, швидше за все, йде про початкове залучення – тому лайки, охоплення і переходи будуть релевантною оцінкою. Навпаки, якщо у кампанії вирощування лідів ви запрошуєте на вебінар через е-мейл, то ключові меседжі, очевидно, будуть націлені на розкриття проблематики цільової аудиторії вебінару.

Найбільш критична за якістю область у повідомленнях, що з нею ми стикаємося у B2B Ray, – це неузгодженість за рівнями повідомлень. Найчастіше це проявляється у міжнародних філіях на місцевих ринках – коли, наприклад, є високорівневі повідомлення (і справді класні) на корпоративному рівні, але розкривати їх з адаптацією до місцевого середовища на рівні продукту або комерційних повідомлень менеджери не вміють.

  • Deliverable – конкретні внутрішні та зовнішні інструменти маркетингу та продажу.

Deliverable – як вихідний продукт – фіксує ваше знання-розуміння цих ключових повідомлень і робить їх доступними для всієї організації. Іншими словами, ми говоримо про внутрішні регламенти та стандарти. Тут, за класикою, ми розрізняємо Sales tools (внутрішні інструменти продажу) – пп. 1-6 нижче, а п.7 резюмує Collateral – зовнішні інструменти, які зазвичай використовують маркетологи, продавці, партнери, клієнти та інші стейкхолдери.

Ми спеціально не розписуємо п. 7, хоч інструментів тут десятки. Справа саме в тому, що ці зовнішні інструменти залежать від положень, що визначаються у внутрішніх. А їх найчастіше і немає. Саме тому ми маємо потім стільки незграбних кліше, заїжджених штампів, безликих повідомлень. Адже, погодьтеся, як можна зробити якісну брошуру під конкретну клієнтську програму (сегмент), без якісного опрацювання всього того, що описано вище в розділах А-С? У цілому нині ця зона – найбільш запущена у вітчизняному маркетингу. У найкращому разі організації роблять бренд-бук. Що стосується решти – як кажуть, «кінь не валявся». Але бренд-бук – це 50% того, що потрібно в області В2С, і лише 5% – для В2В! Чому ж В2В організації на цьому зупиняються? Одна з причин – в елементарному незнанні того, що являють собою зазначені документи, і для чого вони потрібні. Приклад класичного Sales playbook – див. шаблон тут.

  • Зв’язок із контентом

Як ми вже сказали, ключові повідомлення є частиною системи маркетингових комунікацій. Інша – і набагато більша частина – це контент-маркетинг. Багато хто навіть їх сьогодні поділяє і віддає пальму першості останньому. Так чи інакше, але ключові повідомлення – теж частина контенту, тому якісь точки перетину за методиками ми повинні розуміти.

П.1-3 або очевидні, або ми раніше пояснили. Ось щодо п. 4 – це, звичайно, тема професійних дискусій та суперечок. Підхід 4R – і якщо застосовувати часто – може ставити під сумнів ваші спроби формалізувати будь-які ключові повідомлення. Адже ясно, що це ситуаційний підхід найвищою мірою залежить від контексту – хто клієнт (персона – people), на якому етапі знаходиться, і яка його ситуація (момент часу і ситуаційний), яким каналом ми з ним спілкуємося (channel). Це та інші фактори специфікують наше ключове повідомлення. Однак на практиці очевидно, що ми не можемо нескінченно імпровізувати – і особливо у межах великих організацій. До речі, саме там ми найчастіше зустрічаємо сумні наслідки таких імпровізацій – продажі нічого виразного сказати клієнтам не можуть. Тому ми скоріше наполягаємо на зворотній логіці та підходах – повідомлення потрібно формалізувати, вписувати в скрипти, інтегрувати в мепінг контенту та інших інструменти продажу.

  • Цифровізація та Автоматизація

Ось ми й дісталися наших улюблених «-ацій».

Цифровий світ пропонує сьогодні величезну палітру інструментів для маркетологів. І, звичайно, є вони та в галузі роботи з ключовими повідомленнями.

Ми розділили тут контрольні точки за принципом від простого до складного. Корисні утиліти – не більше ніж вирішення тактичних завдань, наприклад, на вибір ключових слів в adwords, або контролі KPI соцмереж через Hootsuite. Набагато серйознішими виглядають автоматизовані кампанії лідогенерації та вирощування, які дозволяють платформи Marketing Automаtion. Тут можна досить гнучко реалізовувати принципи 4R й в автоматичному режимі. Ще вагоміше (в контексті того, про що ми тут говоримо) виглядають сучасні платформи CMS, що дозволяють автоматично налаштовувати веб-контент та ключові повідомлення на відвідувача сайту. Багато інших інструментів отримали сьогодні самостійну та окрему методичну концептуальну основу. Зазначимо тут, перш за все, напрямки АВМ (Account Based Marketing) і Enablement. І, звичайно, входить у життя обробка великих даних і аж до штучного інтелекту. Перемога Трампа на виборах США – одна з найяскравіших ілюстрацій на цю тему.

********

Отже, бачимо, що система створення ключових повідомлень набагато більша, ніж 1-2 методики типу ХВП чи технік «повідомлень, що продають». «Чи не надто складно», – запитає читач? «Ну так – доведеться попрацювати», – відповімо ми. Єдиною втіхою може бути тільки те, що все й одразу в подібному вигляді ніхто не застосовує – все залежить від вашого рівня зрілості.

Але важливо розпочати зміни у цій галузі. Адже В2В компанії продовжують сьогодні викидати левову частку бюджету маркетингу на рекламу чи івенти. Вихід із них – далеко не найкращий. Найчастіше компаніям просто нема чого сказати своїм клієнтам, важливого і по суті їхніх проблем. Створити розвинену систему маркетингових і комерційних повідомлень багатьом організаціям давно пора – без цього погано працює вся машина продажів. Ключові повідомлення та контент – це паливо для подібної машини. Тому якщо ви хочете, щоб машина їхала – готуйте гарне паливо.

П.С., ми готуємо вебінар на цю тему через пару тижнів – якщо будь-які моменти з вищевикладеного, ви вважаєте, вимагають детальних пояснень, – пишіть нам на info@b2b-ray.com – ми обов’язково їх включимо.

 

Глосарій В2В

Визначення, які служать кращому спільному взаєморозумінню, цілям внутрішньої кооперації та стандартизації бізнес-процесів у маркетингу та продажах В2В

№ Термін Визначення
1. Маркетинг по ВІП-клієнтамAccount Based Marketing (ABM) Сукупність методів і технік маркетингу для роботи з обраними ключовими клієнтами та які включають підтримку взаємодій на всьому життєвому циклі даного клієнта з метою покращення його споживчого досвіду
2. Додана (споживча) вартістьAdded value Сукупність вигод і переваг, які отримує споживач у результаті придбання товару та його використання мінус витрати на його придбання та використання
3. РекламаAdvertising Неособиста форма комунікацій, що здійснюється за допомогою ЗМІ від імені спонсора
4. ВигодиBenefits Характеристики товару, що мають цінність для споживача
5. БрендBrand Ідентичність, що складається із символів та ідей, яка відображає специфічну пропозицію з конкретного джерела
6. Бізнес-кейсBusiness case Дослідження потенційної ринкової можливості лише на рівні продукту
7. Розвиток бізнесуBusiness development Програми та дії у взаємодії з різними партнерами (логістика, технології, постачальники…), які покращують ефективність роботи всього підприємства, його доступу до ринків та його здатності конкурувати
8. Бізнес-планBusiness plan Дослідження потенційної ринкової спроможності на рівні всієї компанії
9. ПокупецьBuyer Особа, яка вирішує придбати товар
10. КампаніяCampaign Інтегрований комплекс різних заходів і програм, об’єднаний однією метою та призначений для створення, комунікації, постачання пропозицій, що має значну цінність для цільової аудиторії
11. КлієнтClient Особа, яка є одержувачем товарів чи послуг
12. Ключова компетенція компаніїCompany core competence Унікальна здатність (притаманна тільки цій компанії або небагатьом на ринку) забезпечувати споживчу цінність, яка відрізняє її від конкурентів
13. Конкурентна перевагаCompetitive advantage Характеристика або набір ознак (що стосуються компанії або її товарів), які дозволяють компанії краще ніж конкуренти задовольняти потреби споживача
14. Формула конкурентної перевагиCompetitive advantage formula Конкурентна перевага = корпоративна якість + якість товарів
15. «Ведений Конкурентом»Competitor-driven Продуктова стратегія, в основі якої лежить фокус на конкурентах та їх копіюванні
16. Контент-маркетингContent marketing Окремий напрям, тактика та спеціалізація маркетингу, в основі якої лежать бізнес-процеси зі створення, публікації та просування контенту, що має цінність для споживача.
17. Кінцевий споживачConsumer Індивідуальний споживач чи домогосподарства, які купують у компаній товари та послуги для власного використання
18. Проблема кінцевого споживачаConsumerproblem Ринкова ситуація, коли потреби споживача залишаються незадоволеними (В2С). Рішенням є сам товар
19. Споживчі товариConsumer products Товари, призначені для використання з некомерційною метою. Споживчі товари використовуються для особистої вигоди
20. Корпоративний маркетингCorporate marketing Діяльність маркетингу, спрямована на створення обізнаності про компанію та її диференціацію
21. Корпоративна місіяCorporate mission Положення, що визначає призначення компанії (це сенс її існування)
22. Корпоративна якістьCorporate quality Стан, при якому компанія у взаємодії зі споживачем пропонує йому більше, ніж він очікує
23. Витрати (споживача)Costs Загальні витрати споживача, включаючи витрати на закупівлю та експлуатацію товару (загальні споживчі витрати – ЗСВ)
21. Рівень довіриCredibility Якість рівня довіри
22. ПО для автоматизації бізнес-процесів продажівCustomer Relationship Management (CRM) Програмне забезпечення, що реалізує функціонал комплексу завдань управління потенційними та реальними клієнтами на всьому їх життєвому циклі. Включає такі функції, як управління базою контактів, доглядальницями, лідами, автоматизацію активностей продавця тощо.
23. КлієнтоцентричністьCustomer-centricity Створення позитивного клієнтського досвіду по всьому його життєвому циклу взаємодії з компанією.Клієнтоцентричний підхід дозволяє компанії реально диференціюватися від конкурентів, які не можуть надати такого ж досвіду.
24. Очікування споживачаCustomer expectations Надії отримання вигоди від товару та створення плідних відносин із постачальниками
25. Попит (в економіці)Demand (economic) Кількість товарів, які будуть куплені на ринку за різного рівня цін за певний період часу
26. Попит (у маркетингу)Demand (marketing) Платоспроможна потреба, що виявляється у формі вимоги на товари. Формула попиту: попит = потреба + купівельна спроможність
27. Високотехнологічна компаніяHigh-tech company Компанія-розробник певної технології, яка є основою для виробництва продукту або вбудована у продукт, або використовується для збирання продуктів
28. ІнноваціяInnovation Вихід продукту, який є новим чи значно покращеним. Інновація – це процес трансформації та комерціалізації винаходу на продукт.
29. Формула інноваціїInnovation formula Інновація = винахід + використання
30. Процес генерації лідівLead generation Генерація інтересу та запитів конкретними людьми, які можуть бути ідентифіковані як потенційні покупці.
31. Життєвий цикл каналу продажів постачальникаChannel Life cycle За аналогією з життєвим циклом організації (продукту) – цикл, який проходить канал розподілу одного постачальника від початку її створення до її смерті (занепаду)
продовження
32. ЛояльністьLoyalty Характеристика поведінки клієнта: добровільна, повторна купівля та рекомендації постачальника іншим гравцям ринку
33. «Ведений ринком»Market-driven Продуктова стратегія, в основі якої лежить фокус відповідно до потреб ринків
34. Ринкова можливістьMarket opportunity Значна та протяжна у часі ринкова проблема, яка може бути переведена у гроші. [Ринкова можливість = ринкова проблема + обсяги + тривалість + потенціал заробітку]
35. План ринкуMarke tplan Документ, що описує довгострокові цілі та меседжі, пов’язані з конкретним товаром або компанією, які мають бути донесені до цільової аудиторії
36. Ринкова проблемаMarket problem “Споживча”, “товарна” або “технологічна” проблема на цільовому ринку
37. Ринкові вимогиMarket requirement Сукупність інформації, подана досить докладно і з обґрунтуванням, яка спрямована на розвязання конкретних аспектів тієї чи іншої ринкової проблеми
38. «Ринкові вимоги» (документ)Market Requirement Document (MRD) Формалізоване письмове подання вимог щодо загальної функціональності, яку шукає споживач, щоб розвязати конкретну ринкову проблему
39. Ринкова сегментаціяMarket segmentation Техніка поділу ринку на однорідні групи споживачів, які мають схожі поведінкові характеристики та подібним чином реагують на пропозицію компанії
40. Ринкова стратегіяMarket strategy Рішення про визначення цільових ринків, встановлення цілей маркетингу та виділення способів побудови конкурентних переваг
41. МаркетингMarketing Управлінський процес з ідентифікації, попередження та задоволення потреб споживачів вигідним для себе чином (CIM)
42. ПЗ для автоматизації завдань маркетингуMarketing Automation Програмне забезпечення, що реалізує функціонал з автоматизації завдань діджитал маркетингу – управління базою контактів і лідів, скорингу та вирощування лідів, а також активностей (е-мейл розсилки, соц. медіа, контент, SEO тощо). Ринок цього ПЗ – один із найбільш швидко висхідних у світі.
43. Вирівнювання маркетингу та продажівMarketing &sales alignment

 

 Синхронізація процесів між маркетингом та продажами з метою кращого задоволення клієнтів і загальних цілей бізнесу. Найбільш критичними областями у цій взаємодії є генерація маркетингом «готових лідів» (Sales-Ready-Leads) та збільшення реальної споживчої цінності від діяльності маркетингу – для клієнтів і для продажу.
44. Маркетингові комунікації (Марком)Marketing communication Спільне використання різних видів ЗМІ з метою досягнення маркетингових цілей
45. Маркетинг-міксMarketing mix «4P»: Product, Price, Place, PromotionСукупність дій, пов’язаних з товаром, ціною, місцем, просуванням, спрямованих на конкретну цільову аудиторію
46. Маркетинговий планMarketing plan Документ, що описує вибір та особливості використання маркетингового міксу на цільовому ринку
47. Маркетингова програмаMarketing program Короткостроковий план дій, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей
продовження
48. Маркетингова стратегіяMarketing strategy Рішення про визначення цільових ринків, встановлення цілей маркетингу та виділення способів побудови конкурентних переваг
49. Нішевий ринокNiche market Спеціалізований сегмент ринку, який обслуговує певну вузьку категорію споживачів
50. Сприйнята цінністьPerceived value Непостійна оцінка цінності, яку отримує користувач або може отримати від володіння чи використання товару
51. Позиціювання
Positioning		 Образ чи сприйняття продукту або компанії у свідомості споживача стосовно інших постачальників
52. ЦінаPrice Ринкове вираження вартості товару, що хоче отримати продавець в обмін на надання права власності чи користування товаром.Формула ціни = витрати + маржа
53. Категорія продуктівProduct category or class Синонім – «продуктова лінія»
54. Сімейство продуктівProduct family Сукупність продуктів, які стосуються однієї технології
55. Характеристика продуктуProduct feature Особливість продукту задовольняти конкретну потребу покупця чи користувача
56. Продуктова групаProduct group Сукупність продуктів, згрупованих разом для формування однієї пропозиції на ринку
57. Продуктова лініяProduct line Сукупність продуктів, що технологічно відрізняються один від одного, але забезпечують подібну функціональність, яка покриває ті ж ринкові потреби
58. Продуктовий менеджментProduct management Професійна область, яка заснована на загальних методах управління, спрямованих на планування продукту та управління маркетингом продукту
59. Продуктовий маркетингProduct marketing Маркетингові заходи, ініційовані компанією, спрямовані на підвищення поінформованості про товар, диференціацію та формування попиту
60. Товарний асортиментProduct mix Весь набір продуктів, що пропонуються компанією. Сукупність одиниць продукції, продуктових ліній, асортиментних груп, сімейств товарів
61. Планування товаруProduct planning Безперервний процес виявлення та формулювання ринкових вимог, які визначають необхідні характеристики продукту
62. Продуктовий портфельProduct portfolio Набір продуктів, які виробляє компанія, належним чином диверсифікований та збалансований у часі й на різних етапах життєвого циклу
63. Якість товаруProduct quality Ринкове сприйняття ступеня, з яким компанія чи товар може постійно відповідати, чи перевершувати очікування клієнта
64. Огляд продуктуProduct review Незалежна експертиза, аналіз, оцінювання продукту, що проводиться лідерами думок у галузі (в ряді випадків –журналістами)
65. Дорожня картаProduct roadmap Детальний план майбутніх версій (моделей) продукту з коротким описом ринкових вимог і характеристиками, що відповідають цим вимогам.
66. Продуктова стратегія Product strategy Рішення, спрямовані на створення та вдосконалення продукції для відповідності її ринковим потребам і визначення можливостей та шляхів досягнення конкурентної переваги
67. ПроєктProject Унікальна множина взаємопов’язаних робіт з обумовленою датою початку (старту) та відомими цілями, досягнення яких означає завершення проєкту. При цьому визначено бюджет, необхідні ресурси та якість результату
68. Якість (у маркетингу)Quality (Marketing) Ринкове сприйняття ступеня, з яким компанія чи товар може постійно відповідати, чи перевершувати очікування клієнта
69. Якість(технологічна)

Quality (Technological)

 Найвищий показник середнього часу роботи між збоями та найнижчий показник середньої тривалості ремонту товару
70. ПродажіSales Процес взаємодії з потенційним покупцем та переконання його у купівлі товару
71. Доступність для продажуSales enablement Сукупність технік і процесів, пов’язаних з управлінням інструментами, меседжами та контентом і які призначені для підвищення їх доступності (Enablement) для продавців саме того часу, коли їм це потрібно для обслуговування клієнта.
72. «Ведений продажами»Sales-drives Продуктова стратегія, в основі якої лежить фокус відповідно до потреб окремих замовників
73. Рішення (в маркетингу)Solution Рішення, яке допомагає усунути чи контролювати проблему
74. СтратегіяStrategy Сукупність довгострокових рішень, вкладених у досягнення поставлених корпоративних цілей. Дві загальні цілі для будь-якої стратегії:

1) забезпечити більшу цінність ніж конкуренти;

2) допомогти отримати стійку конкурентну перевагу
75. «Ведений Технологією»Technology-driven Продуктова стратегія, в основі якої лежить фокус на технологічних рішеннях та особливостях
76. Технологічна проблема Technology problem Проблема прикладної науки. Вирішення – за допомогою наукових досліджень
77. Унікальна торгова пропозиціяUnique selling proposition Ясне положення про суттєві результати чи переваги, які споживач отримує, використовуючи продукт
78. Зручність у використанніUsability Легкість керування, використання
79. КористувачUser Особа, яка взаємодіє з товаром, використовує його
80. ЦінністьValue Сукупність вигод (переваг), одержувана споживачем у результаті володіння та використання продукту. Формула цінності: цінність = вигоди – витрати
81. Ланцюжок доданої цінностіValue chain Ланцюжок гравців та рух продукту від постачальника до кінцевого споживача, в якому відбувається зростання доданої цінності
82. Голос споживача

Voice of Customer

 Процес виявлення потреб клієнтів. Він втілює в собі ведений ринком підхід, який включає проведення часу з постійними та потенційними клієнтами для визначення минулих, теперішніх і майбутніх ринкових проблем, вирішення яких потребують клієнти, з метою досягнення бізнес-цілей і завдань
83. ПотребаWant Вимога на специфічні товари або послуги, що задовольняють потребу