Грудень – січень – лютий – найпопулярніші місяці для проведення стратегічних сесій. Термін міцно увійшов до лексикону топ-менеджерів великого та середнього бізнесу ще 10-15 років тому і відтоді є інструментом стратегічного управління багатьох компаній. Однак як тоді, так і зараз немає єдиного розуміння, що таке «стратегічна сесія», навіщо вона потрібна, як її краще проводити. У цій статті ми поділимося власним досвідом проведення страт. сесій як на клієнтській стороні, так і вже з боку консультантів.
Навіщо потрібні стратегічні сесії
Причини можуть різні, але найчастіше йдеться про дві категорії причин:
- Менеджери потребують початкових стратегічних орієнтирів свого курсу руху – це ситуація повної відсутності ясної, формалізованої стратегії, і в певний момент це починає всіх «діставати».
- Менеджери потребують коригування чинних стратегій під впливом мінливого середовища. Це ситуація більш зрілих компаній, коли деякі орієнтири було закладено деякий час тому, але сьогодні всім ясно, що вони не працюють.
Не менш важлива, але рідше усвідомлена причина – це згуртування команди топів, їхнє залучення та єднання навколо ясних пріоритетів і цілей. Насправді ця причина найчастіше важливіша з погляду організаційного вирівнювання (alignment) та доведення стратегій до практичного виконання. Адже не секрет, що багато навіть хороших стратегій залишаються на папері.
Формат стратегічних сесій
Зазвичай ідеться про 1-2 денні збори топів під керівництвом досвідченого фасилітатора. Найчастіше фасилітатором виступає зовнішній консультант зі стратегічного управління. Великий плюс цього – можливість поглянути збоку та дати незалежну оцінку того, що відбувається. Це важливо у випадках, коли власник або перша особа має деяку упередженість і намагається нав’язати іншим свою думку.
Програма сесії залежить від цілей зборів та теми, однак у загальних випадках порядок денний той самий, що й у будь-якій стратегії. Менеджери намагаються привести до спільних знаменників відповіді на традиційні питання стратегії: “Де ми зараз”; “Куди ми йдемо”; “Що нам заважає досягти цих цілей”; “Який конкретний план (перші кроки)”. На відміну від детальних викладів у багатосторінкових стратегічних планах, цінність сесій саме в залученні ключових менеджерів різних департаментів. Часто виявляється, що вони мають зовсім інші погляди чи, навпаки, не читали чи не пам’ятають «офіційний курс партії». Або просто хибно (з погляду логіки) бачать зв’язки між «де ми зараз» і «чому потрібно туди йти» та іншими елементами. Правильно організована сесія добре «чистить і вправляє мізки» якраз у цій галузі. Причому важливо, що це роблять самі учасники, роль фасилітатора – просто правильно організувати та підтримувати цей рух до усвідомлення «правильних речей».
Теми стратегічних сесій
10 років тому дуже популярною була тема «Місія. Бачення. Цінності» (скор. МБЦ). Відповідно до класиків стратегічного планування, це основа будь-якої стратегії, і без цього базового, затвердженого блоку компаніям складно буде виробляти такі рівні стратегій: Ринкові, Конкурентні та, далі за напрямами, Маркетингові, Комерційні, Виробничі й ін.
Це правда, що Місія та Бачення мають пряме відношення до елементів Ринкової стратегії. Однак правда і те, що на практиці стратегічні сесії цим і закінчувалися – у багатьох приймалися досить абстрактні положення, які ні до чого не зобов’язують, приклади яких ми бачимо сьогодні на кожному другому слайді. Ось типовий приклад із реального бізнесу: «Місія «АВС Col» – бути найкращим у світі виробником холодильної техніки, орієнтованої на клієнтів». «Кращим у світі» та «орієнтованим на клієнта» прописано однаково для всіх 6 бізнес-одиниць холдингу, змінюється лише напрям спеціалізації. Ми можемо порадіти за амбіції керівництва, але ясно, що ці «дитячі помилки лівизни» прояснюються буквально за 1-2 роки, а потім і самими співробітниками, і клієнтам смішно й незручно за подібні statements. Тим більше, що ані річного звіту, що підтверджує рівень «світового лідерства», ані навіть банальних новин про успіхи компанії на сайті немає.
Наша думка полягає в тому, що блок МВЦ потрібно пройти, але це лише початок справжньої стратегії. Набагато велика важливість і цінність страт. сесій у тому, що виробити якраз положення ринкової та конкурентної стратегій. Згадуючи досвід на великому машинобудівному підприємстві наприкінці 2000-х, серія з 3-х сесій якраз і була організована у такому форматі. Базуючись на раніше проведених маркетингових аналізах, група менеджерів обговорювала стратегію конкурентних переваг у 3-х напрямах: «Унікальний продукт», «Найкраща ціна», «Оптимальна швидкість постачання». У кожному напрямі топ-менеджери (включаючи виробничників) детально розбирали ситуацію, виробляли плани щодо покращення та відповідні KPI. Дивлячись сьогодні на ці сесії та з урахуванням вже накопиченого досвіду, відразу помічаєш деякі основні помилки: ну, наприклад, як спробу поєднати докупи 3 різних конкурентних стратегії (кращі Ціна-Продукт-Сервіс). Що досі ще нікому не вдавалося. Або те, що виробничники дуже далеко були за рівнем від тих, хто в маркетингу-продажах або HR (де практично всі були з бізнес-освітою) – в результаті, багато дискусій були малопродуктивними. Тим не менш, подібний формат був набагато кориснішим від загального та абстрактного МБЦ. На який, до речі, перед цим було витрачено купу грошей та часу, але які під час цієї, вже своєї серії сесій, ніхто навіть і не згадав.
Ключові помилки:
Отже, з урахуванням вищесказаного підсумуємо ключові помилки у підході до організації стратегічних сесій:
- Неясні цілі та наступні кроки: менеджери погано розуміють, навіщо вони роблять цю сесію, і що має бути далі.
- Нерівний склад учасників для обговорення складних тем – найчастіше це стосується виробничників, і в цьому випадку окремим учасникам слід було б пройти попередній базовий тренінг зі стратегічного планування чи теми майбутньої сесії.
- «Від сесії до сесії»: менеджери спланували серію сесій, проте своє «домашнє завдання», як от детальні плани та KPI, мало хто робить. У результаті, якість вихідних продуктів швидше низька і незабаром настає демотивація.
- «Однолінійне» планування та хибні пріоритети. Багато топів із дуже приземленим, прагматичним мисленням погано розрізняють масштабність і складність цілей. Вони прагнуть швидше отримати конкретні результати та на таких сесіях змушують підлеглих швидше написати «план-відповідальний термін». Однак за складністю деякі цілі тягнуть на рівень окремих проєктів чи мініпроектів. Вони вимагають окремого ґрунтовного та глибокого опрацювання, більшого ресурсу та бюджету, нових навичок і знань. А не формального плану на 3 рядки, які вихолощуються протягом наступних 6 місяців. Багато про помилки такого роду – див тут.
- Менеджери ігнорують процес розробки стратегій. По суті, розробка стратегій – складний, багатоступеневий процес, де страт. сесії можуть бути лише одним з елементів. Повторимо – найбільш корисним на початку цього циклу, – як для виявлення загальних проблем та їх причин, розуміння можливих опцій або в кінці – для шліфування цілей та згуртування навколо них. Проте сесії що неспроможні замінити ретельний, багатоденний процес аналізу ринків, конкурентного середовища та інших стандартних елементів розробки.
Формат B2B Ray
На сьогодні ми спеціалізуємося на 2-х форматах сесій:
- А. Вироблення напрямів ринкової чи конкурентної стратегії. Тут в основі розгляду лежать 2 головні виклики більшості B2B-підприємств. Це відбудова від конкурентів в умовах комодитизації та адаптація пропозиції цінності до умов ринкової рецесії. Особливо важливим є розгляд цих викликів для якісних постачальників продуктів і послуг. Роль консультантів – не лише довести ці виклики до свідомості всіх учасників, а й розглянути приклади реалізації подібних стратегій на інших ринках і галузях, дати чіткі рекомендації щодо розвитку. Приклад формату подібної сесії можна подивитися тут.
- Б. Поліпшення організаційних здібностей (capabilities). Ми давно зауважили, що багато організацій чудово знають, яку стратегію вибрати чи куди рухатися. Але на практиці цього немає! Або не виходить, або навіть не підходять до реалізації зрозумілої стратегії. Причина – провали та розриви на рівні орг. Здібностей – Структури, Людей, Бізнес-процесів та підтримуючих Технологій. Цій темі з ясним меседжем «Головне не ЩО, а ЯК»
Для таких сесій ми застосовуємо адаптовані методики за зразком Aberdeen Group, які мають на меті прояснити та довести під час сесій вузькі місця за вказаними 4-ма компонентами.
Результатом таких сесій є конкретні рекомендації щодо розвитку конкретного напряму. Наприклад, це можуть бути готові формати стратегій щодо Лідогенерації чи Контент-маркетингу.
Щодо зазначених тем нашої спеціалізації, також цікавим є розгляд воркшопів. На відміну від страт. сесій вужчий предметний фокус, конкретні та практичні питання, які потрібно швидко вирішити. На виході маємо практично готові рішення.
Важливою особливістю проведення наших сесій чи воркшопів є попередня підготовка – ми вдаємось в контекст бізнесу, проводимо інтерв’ю та мініопитування менеджерів і готуємо практичні бізнес-кейси на тему сесії. У результаті ми максимально наближаємося до бізнес-контексту замовника й можемо говорити з ним однією мовою.
Замовити свою сесію або воркшоп ви можете, звернувшись до нас за адресою info@b2b-ray.com
Однак ніщо не заважає вам стартувати та самостійно – важливо зібрати команду, дотриматися основних правил підготовки-проведення, і вперед. Страт. сесії – справді хороший інструмент управління курсом руху.