У 2004 р. Філіп Котлер відзначив нерозуміння споживачів і слабкий фокус на них серед перших смертних гріхів маркетингу. Через кілька років Пітер Фіск, СЕО Чартерного інституту маркетингу, сказав, що головним викликом маркетингу є опановування змінами у зовнішньому світі. З того часу, тема «як встигнути, точніше, синхронізуватися, зі споживчими та ринковими змінами» не сходить із порядку денного світового маркетингу.