У 2004 р. Філіп Котлер відзначив нерозуміння споживачів і слабкий фокус на них серед перших смертних гріхів маркетингу. Через кілька років Пітер Фіск, СЕО Чартерного інституту маркетингу, сказав, що головним викликом маркетингу є опановування змінами у зовнішньому світі. З того часу, тема «як встигнути, точніше, синхронізуватися, зі споживчими та ринковими змінами» не сходить із порядку денного світового маркетингу.
В останні роки в цих дискусіях лідирує тема управління споживчим досвідом – вона найбільше відображає «градус» клієнтоцентричності компаній. Примітно, що й у 2015 році згідно з цим дослідженням лише 12% опитаних компаній зізнаються в тому, що вони глибоко розуміють, як і чому клієнти купують (знаменитий customer journey).
Розглянемо деякі вітчизняні аспекти цієї синхронізації у розумінні та управлінні змінами на прикладі фармацевтичної галузі.
Чого хочуть споживачі vs що дають постачальники
Одним із найяскравіших прикладів дисбалансу в цьому питанні є дослідження Comcon Ukraine 2012 року – цей слайд (рис. 1) демонструвався у презентації компанії на конференції «Розумна фарма».
Рис 1. Який контент потрібен, дослідження Comcon Ukraine, 2012
Ми бачимо, що у першій п’ятірці засобів, що найчастіше використовуються лікарями, існують провали за 4-ма напрямками. Простіше кажучи, з того, що найбільше потрібно лікарям, медпредставники задовольняють лише 20-30% запитів. Якщо уважніше придивитися до того, що ж їм потрібно, з’ясуємо, що йдеться про довідники, стандарти, журнали та спец. літератури. Навпаки, реклама, яка завжди в медпредставників на 2-му місці за ступенем використання, стоїть у лікарів на 3-му місці знизу.
Здавалося б, після таких аналізів, до того ж масово цитованих на конференціях, фарм. компанії мають реагувати та принаймні витрачати значно більше коштів не на рекламу, а на реально цінний контент.
Де споживачі шукають цінний контент та що вони знаходять
Але подивимося свіжіші аналізи цього ж аналітичного агентства 2014 року – рис. 2. Він стосується вже не лікарів, а провізорів.
Рис 2. У яких каналах присутні споживачі, і де є цінний контент, дослідження ComconUkraine, 2014
Ці дані цікаві та показові у багатьох аспектах:
- по-перше, ясно видно кількість різних каналів онлайн, де тою чи іншою мірою є цільова аудиторія, тут ми їх налічуємо понад 10.
- по-друге, очевидним є відрив каналу №1 – пошукових запитів. Це сьогодні практично для всіх В2С-В2В-ринків.
- по-третє, ми бачимо, яким каналом споживачі знаходять важливу для себе інформацію – тут лідирує спеціальні форуми для лікарів, далі йдуть ті ж пошукові запити.
- по-четверте, потрібно звернути увагу на останні місця в каналах – це спеціальні освітні портали та сайти виробників як щодо використання, так і знаходження корисної інформації.
Інші дослідження цієї ж компанії (рис. 3) показують, що популярність Інтернету, який за ступенем популярності в Україні у цій галузі знаходиться на 6-му місці… падає. Але що вражає (сегмент Rx – це аналогія B2B) – медичні форуми + семінари йдуть ще далі і їхня популярність теж не зростає.
Рис 3. Інтернет серед інших каналів в Україні, Comcon Ukraine, 2014
Плавність графіків говорить сама за себе – жодної особливої динаміки змін немає.
Можна припустити, що це специфіка галузі – з якихось особливих причин лікарі не довіряють контенту, який отримується з інтернету або з медичних конгресів-форумів. Однак подивимося на ситуацію в сусідній країні – вона дуже відрізняється!
Рис 3. Інтернет серед інших каналів , Comcon Ukraine, 2014
Тут інтернет також на 6-му місці, але він явно в зростанні. 3-4 місця поділяють між собою семінари компаній та мед. форуми – що дуже природно для B2B-ринків. Вони випереджають такі канали як мед. видання, офіційна інформація від ОЗ та виставки.
Виходить, що справа не в галузі, а в тому, як фарм. компанії працюють з контентом для споживачів – і тут ситуація дійсно різна по різних країнах. Сміливіше пояснення: українські маркетологи дуже мало приділяють уваги якості контенту порівняно зі своїми російськими колегами.
Цю картину доповнюють статистичні дані щодо розподілу бюджетів просування фарм. компаній в Україні. Вони підтверджують, що ситуація у галузі практично не змінюється – у сегменті Rx до 80% бюджету відводиться на візити мед. представників, у той час, як у сегменті OTC до 90% відводиться на рекламу.
Галузеві Інсайти
Приклад фармацевтичної промисловості також є показовим для розуміння того, як компанії вміють робити чинні інсайти (actionable insight) – глибокі аналітичні висновки, що реально підштовхують до ефективних змін у стратегіях і тактиках. На наш погляд, тут все погано – особливо на тлі того, що фарм. індустрія як жодна інша має бюджети на дослідження і повністю забезпечена різними даними. Для розуміння цієї ситуації самими фармацевтами – подібних даних як вище, ви не зустрінете в жодному секторі В2В-ринків. Проблематика подібних ситуацій широко дискутується у світі та формулюється як «даних багато, інсайтів мало».
Отже, які інсайти ми можемо зробити з вищеописаної ситуації? Для включення actionable фактора заодно поставимо деякі питання читачам.
1. Споживачі, лікарі, фармацевти, пацієнти, активно шукають інформацію з безлічі каналів офлайн та онлайн (понад 10 тільки в області діджитал).
Чи є ваша компанія по всіх цих каналах? Наскільки їхня кількість збільшилася за останній рік?
2. Проте справді цінну інформацію, корисний контент, вони знаходять рідко, здебільшого її не вистачає.
Який цінний контент на системній регулярній основі виробляє ваша компанія? Як сильно ви просунулися за останній рік-два у постановці професійного контент-маркетингу? Чи почали самі продакт-менеджери генерувати конкретні меседжі та контент?
3. Цінний контент не виробляється, не, тому що немає бюджетів. Справа в самих компаніях – вони НЕ можуть перебудуватися на нові рейки клієнто-центричних підходів і справді поставити споживача з його потребами-інтересами до центру свого бізнесу.
Як ви оцінюєте та розвиваєте у себе клієнтоцентричні підходи? У чому це виражається? Наприклад, чи є у вас постійна програма Voice of Customer (програма “слухання” ринків і клієнтів з метою кращого розуміння та відповідності їх очікуванням)?
4. Динаміка змін компаній останніх 3-5 років – дуже слабка і явно не відповідає тому, як швидко змінюється споживач. Причому в Україні ситуація гірша ніж у Росії.
Чи усвідомлює загалом ваш менеджмент проблематику “встигання за змінами”? Що конкретно робить компанія у цьому напрямі?
Щодо B2B ринків можемо сміливо сказати, що ситуація дуже схожа – з єдиним винятком того, що з дослідженнями на цих ринках справи значно гірші.
Детальніше ситуацію з розумінням споживача обговорюватимемо з учасниками вебінарів:
З фарміндустрії 13 листопада.
По B2B-ринкам – 1 грудня.