Кейси – це класно. І особливо – коли вони класні, вибачте за каламбур. Я відчув справжнє задоволення, слухаючи днями кейс із впровадження CRM в одній великій російській групі з ринку інтернет-послуг. Однак я хочу розповісти не про CRM – найбільше мене зацікавила історія цього менеджера про проходження тендеру в їхній компанії. Отже, коротенько.
Досвідчений фахівець, який працював у ІТ-CRM-інтеграції та відмінно знає ринок постачальників та рівень ринку CRM, приходить у цю нову компанію. Він одразу звертає увагу на «доморощену» облікову систему, яку підтримують чотири розробники. Після того як на запитання «хлопці, а скільки потрібно часу, щоб інтегрувати вхідні дзвінки в базу CRM» і відповіді «ну… десь пів року…», стає ясно що з цим «рівнем» функціонала і темпами руху далеко не поїдеш. Рішення про необхідність переходу на справжню професійну CRM було ухвалено швидко. Тендер був організований ґрунтовно та системно – із залученням співробітників різних відділів, з поступовим рухом від функціонального завдання до технічного, у кілька етапів тощо. У тендері брали участь 6 компаній, серед яких Microsoft та Oracle (Siebel). За підсумками було обрано BPM-online від Terrasoft. Але найцікавішими були відповіді цього менеджера на запитання аудиторії про критерії та порівняння:
- Чим Terrasoft був кращим: «за функціоналом – практично нічим. Ви ж розумієте, що всі CRM практично однакові». Але «їх продавці виявилися на голову вищими. Компетентні, що викликають довіру, уважні до всіх питань та приємні у спілкуванні». Крім того, Terrasoft був єдиним, хто був повністю відкритий до референс-візитів і зробив це у різних містах Росії.
- Що ж показали конкуренти: один великий конкурент чомусь презентував презентацію для автосалонів (!), інший – відмовився демонструвати референси. Третій заявив просто: «Ну, ви ж розумієте, ми ж Microsoft» і вважав, що цього цілком достатньо…
Ця історія не коштувала б поширення і тим більше згадки шановних брендів у не настільки вигідному світлі, якби все це до болю не нагадувало мені ситуацію на інших промислових ринках, де працює B2B Ray.
Я маю на увазі:
- Зростальну Коммодитизацію – навіть складних речей, як CRM і навіть на проєктному рівні.
- І на цьому фоні – все більш вагому роль продавця: в цьому випадку тільки 1 компанія продемонструвала, що її продавці можуть бути trusted advisors (довіреними радниками покупця). Але що ж інші?
- Сумнівну поведінку великих брендів, які «ховаються» за свої бренди.
Все це мені добре знайоме з ринків електротехніки, промислової автоматизації та машинобудування. І все це є тривожним для керівників.
Адже те, що ми тут зазначили – це верхівка айсберга. А ось що нижче:
- Чому комодитизація так швидко розповсюджується навіть на технічно складні речі? На мій погляд, такого не повинно бути, і я практично впевнений, що різниця між BPM-online та MS Dynamics існує. І не лише за ціною. Може бути причина в тому, що наші доблесні маркетери не можуть сформулювати ясні УТП та меседжі продуктів?
- На тлі висхідної недоступності ОПР-ів, висхідних вимог клієнтів та падіння інвестицій – на що перетворюються наші продавці? Якщо вони не можуть зарекомендувати себе як trusted advisors, не можуть ні зрозуміти, ні розв’язати проблеми своїх клієнтів, то це тільки посилює відторгнення ринками настирливих і нікому не потрібних представників. Про це я багато і часто чув від колег із фарма-індустрії. А також від багатьох представників великих B2B брендів, де прийнята практика «універсальних солдатів», які обслуговують великі портфелі продуктів і до ладу не знаються на жодному з них.
- Поведінка великих брендів у стилі «Ми – це бренд №1, і цього достатньо» – це що, класика входження в період «аристократії та бюрократії» з її наслідками, чи проблеми з мотивацією персоналу, чи…? Сьогодні ми часто бачимо, що великі міжнародні бренди, замість того, щоб бути двигунами ринку, починають його трохи гальмувати. Все надто формально, все поверхово, все «без душі»… Одні, вибачте, «процедури» чи «понти»… І головне – без підтвердження тих самих цінностей бренду, які й повинні диференціювати його! Чим одразу користуються інші швидкі та динамічні компанії.
Отже, уроки та висновки з цього зрозумілі:
- Комодитизація – це головний виклик. У клієнтів дедалі менше часу розбиратися з вашими тонкощами функціонала. Формуйте ясні та сильні меседжі й УТП, що включають не лише сам продукт, а й інші переваги компанії.
- Роль trusted advisors зростатиме. Однак багато компаній мають зрозуміти, що рівень їх продавців дуже далекий сьогодні від бажаного. Крім того, це зовсім не ті «радники», про яких говорили 10 років тому. В епоху інтернету і дедалі більшої недоступності ОПР-ів продавці повинні бути набагато гнучкішими, вміти використовувати різні канали комунікацій і, головне, бути «провідниками» клієнта в морі інформації. Зрозуміло, що для цього вони самі мають бути справжніми експертами своїх ринків і продуктів.
- Бренд стає «заслоном» від комодитизації, якщо його цінності зрозумілі, й вони підтверджуються в кожній угоді та на кожному рівні. І, напевно, не може бути сьогодні «крутого бренду», який насправді не може підтвердити цінностей, які стали звичайними (тобто commodities). У випадку вище йшлося про ті ж референс-візити, але більш загальна ситуація у B2B – це «покажіть і розкажіть, як ЦЕ працює, і що воно дає». Сильний бренд має демонструвати все ЦЕ яскраво та переконливо.
- Вищезазначені пункти разом означають також зовсім інший рівень взаємодії маркетингу і продажів в організаціях. Жорсткий поділ і життя кожного підрозділу «у своєму світі» – це шлях до деградації, шлях у нікуди. Прийняття вищезгаданих викликів – це спільна щоденна робота з доведення і загальних стратегій, і конкретних угод до конкретних результатів продажу.
Все це дуже непросто. І потребує колосальних зусиль, зміни не лише організації, а десь і себе. Але інакше як?