Форум «Нова країна – новий ландшафт», що пройшов у лютому, став першим експериментом у проведенні масштабних галузевих заходів, які можуть задавати темп, ритм і напрямок цілої галузі. У цьому випадку йдеться про ринок промислової автоматизації.
Контекст кампанії з проведення форуму
В Асоціації підприємств промислової автоматизації України (АППАУ) гравці давно скаржилися на те, що слабкий контент галузевих заходів не приваблює нових відвідувачів. І з кожним роком, особливо в кризу, залучення стає все важчим. Слабкий контент своєю чергою визначався правилами проведення таких конференцій – кожен доповідач (як правило, великий бренд) свою участь оплачував сам, а учасники (гості) йшли безплатно. Бренди типово представлені продакт-менеджерами або менеджерами середньої ланки в маркетингу, які, як правило, добре знають свій продукт, але набагато гірше – потреби різних клієнтів та ринків. А оскільки вони платять, то виставляти якісь серйозні вимоги до них організаторам було не з рук – адже й так важко зробити бюджет. Як наслідок – на ринку роками цементувався класичний продуктоорієнтований стиль (умовно Product Push), де не було місця обговоренням про потреби клієнтів і розвиток ринків.
Друга проблема, з якою зіштовхнулася Асоціація АППАУ у попередні роки – низький рівень взаємодії та синергії як зі своїми членами, так і з зовнішніми партнерами (івент-агентствами, медіаресурсами та іншими зацікавленими особами).
Ідеї та цілі форуму
Щоб вирішити комплекс цих та інших проблем, вирішили провести свій власний форум. Оскільки АППАУ не має достатніх ресурсів для організації великих форумів, у партнерів було запрошено лідера виставкового бізнесу та організатора найбільшої галузевої щорічної виставки, компанію «Євроіндекс».
У плані диференціації від інших подібних івентів було заведено позиціювати захід як форум лідерів галузі – тематики та контекст розраховані на рівень управлінців і експертів.
Загалом цілі й завдання форуму розглядалися в наступних напрямах:
- Створити порядок денний розвитку галузі – визначити ключові напрями розвитку та консолідувати навколо них основних галузевих гравців.
- Виявити ідейних лідерів – тих, хто реально вже готовий дискутувати гострі проблеми та пропонувати рішення.
- Відпрацювати з партнерами свій формат підготовки великої конференції, щоби повторювати це щороку.
Іншими словами, ідея була в тому, щоб створити реальний важіль впливу на ринок – шляхом створення порядку денного ідейного лідерства разом з брендами – постачальниками з одного боку, і широкого досягнення – покриття ринку з медіа-івент-партнерами – з іншого.
Кампанія
Початковий задум форуму, ідея про лідерство (його виявлення, обговорення тематики лідерства), а також програма та слоган конференції «Think. Feel. Connect. Act» сподобалися партнерам і першим кандидатам у спонсори. Спонсорство було дуже важливим, оскільки на відміну від старого підходу, новий припускав, що тепер доповідачі йдуть безплатно, а платять учасники форуму. Ці зміни дозволили протягом двох тижнів набрати 14 доповідачів із найрізноманітніших тем форуму. Якість їхнього контенту мала також забезпечуватися вимогами організаторів, які виставляли їх детальними та повторно аж до акцентів та структури презентації.
Паралельно почалася кампанія запрошення учасників. У кампанію, тривалість якої становила приблизно 4 тижні, увійшли такі тактики та методи маркетингу:
- Мікросайт форуму – був створений новий сайт.
Особливу увагу на мікросайті приділено уявленню спікерів, включаючи зовнішніх експертів.
- Акції: розіграш безплатних квитків у соціальних мережах
- Контент-маркетинг: лише за час кампанії вийшло 14 публікацій: інтерв’ю, блоги, огляди та статті з тем форуму, а також освітній контент.
- Е-мейл маркетинг: крім обмеженої бази АППАУ (трохи менше ніж 1 тис. контактів), були залучені бази ще 3 партнерів
- Соціальні мережі: були включені 2 головні: Facebook та Linkedin, а також Twitter
- Банерна реклама: анонси про форум показували сайти 5 партнерів
- Телемаркетинг: за виявленими лідами останні 2 тижні робилися дзвінки
- Контекстна реклама в Гугл: була запущена лише на кілька тижнів.
Планування, контроль-моніторинг проміжних результатів здійснювався згідно з методикою B2B Ray з лідогенерації та з підтримкою програмного забезпечення Act-on. Весь залучений ресурс не перевищував 3 осіб (плюс вебдизайнер), а бюджет заходу повністю покрився коштом доходів від нього.
Головні підсумки кампанії
Загалом і як для реально кризових умов форум пройшов непогано. Організатори зібрали 80 осіб, більшість із яких складали вендори та системні інтегратори. Головною проблемою виявилося залучення кінцевих замовників – питання доступу до них та створення реального стимулу виявилися складнішими, ніж передбачали організатори.
Серед інших підсумків (через тиждень після форуму) варто зазначити:
- Головна ідея – пошук лідерів і формування лідерської повістки – реалізована. У щільний процес активної підготовки презентацій у режимі обговорення, дискусій у соціальних мережах та активного обговорення під час форуму було залучено не менше 20 різних фахівців. Спільно були визначені найкращі смислові тези – ідеї, цінні на цей рік для всієї спільноти. При цьому важливо, що визначення лідерства як «пошуку нових ідей та смислів» (в нових ринкових умовах) вже походило від учасників форуму, а не організаторів.
- АППАУ задала ритм на весь рік шляхом широкого анонсу своїх наступних заходів, більшість з яких планується проводити спільно з партнерами. Синхронізація за ними вже почалася – тема наступного круглого столу була задана вже самими експертами спільноти.
- Були отримані добрі результати щодо залучення нових учасників спільноти:
1. Зростання трафіку на основному сайті зросло на 85%
2. Спільноти в соціальних групах (Фейсбук і Лінкідін) зросли від 30 до 40% (понад 150 осіб)
3. Відразу після форуму деякі партнери отримали лідів від замовників
4. АППАУ отримала 1 нового члена, 2 інші заявки – у процесі переговорів - Формат спільного проведення дозволив добре побачити плюси та мінуси партнерів (про це нижче)
- Спонсори форуму значно покращили свій імідж – репутацію, а також впізнаваність на ринках АСУ та ІТ.
Уроки та висновки на майбутнє
Загалом і, всупереч позитивним, як для одного досвіду такого заходу, головне завдання залучення кінцевих замовників – великих підприємств не було вирішено. Виявилося, що традиції безплатної участі реально глибокі (психологічний бар’єр), а бюджет на відрядження та участь у таких заходах практично нульовий. Але ще більшою проблемою виявився просто фізичний доступ до широкого кола ЛПР з промислових підприємств. Це ще потрібно з’ясовувати, але ясно, що очікування АППАУ на партнерські бази не справдилися.
З інших маркетингових уроків та висновків також слід зазначити:
- Щодо каналів та тактик комунікацій:
- Банерна реклама з багатьох партнерських сайтів – практично не працює – ні в плані трафіку, ні в конверсіях
- Навпаки, е-мейлінг та контент-маркетинг – працюють добре. Аудиторії потрібно давати цінний контент, до якого чіпляти конкретні та в міру провокативні call-to-action (заклики до дії).
- Також, підтвердилося вкотре, що багато ЛПР-и чекають на особисте запрошення дзвінком – ніякі дистанційні методи в цих випадках не допомагають.
- Залучення до соц. мережах – повільно, але все-таки працює, – зростання груп за вказаний період більш ніж наочний.
- Відмінно вкотре виявив себе Act-on. Вузьке націлення (загалом ми використовували 15 різних списків) і запущені програми вирощування дозволили нам швидко зосередитися на кількох цільових сегментах. А повна аналітика каналами та поведінкою лідів реально дала можливості прогнозування поведінки (це модна сьогодні тема на заході – predictive marketing) і в результаті – швидкого прийняття оперативних рішень.
Фрагмент із програми вирощування Act-on: послідовність цільових розсилок, запущених в автоматичному режимі, дозволила швидко визначити ступінь готовності цільового сегмента до сприйняття ключ. повідомлень.
Спонсорство працює, і це взаємовигідно. Однак спонсорів потрібно також залучати та співпрацювати з ними з різних аспектів проведення подібних заходів. У цьому випадку, ймовірно, недостатньо були задіяні піар-активності для просування спонсорів мас-медіа.
Працює та реально залучає аудиторію заклик до створення порядку денного ідейного лідерства. Чого варта фраза на кінцевому обговоренні одного з ген. директорів провідного бренду: «Досить впарювати свої продукти, панове. Потрібно створювати щось нове, те, що дійсно необхідно замовнику».
Загалом ми побачили, що майже половина доповідачів спробували максимально врахувати вимоги організаторів та переорієнтуватися – створити новий і реально клієнтоцентричний контент.
Загалом, значним поліпшенням підлягає робота з івент- та медіа-партнерами: від початкових анонсів, реклами та до створення релевантного контенту під час івента та після нього. У цій галузі ми бачимо найбільший резерв зростання на майбутнє.
Отже, резюмуємо. Два головних компоненти нашої ідеї про важіль галузевого впливу спрацювали, але по-різному. Перший – через початкову координацію та щільну роботу з доповідачами щодо покращення контенту ідейного лідерства спрацював краще. Другий – про щільну взаємодію з медіа- та івент-агентствами, а також самими брендами-учасниками для покриття ринку – гірше. Проте, вся справа не стільки у різній готовності, скільки у зусиллях: першому АППАУ приділила набагато більше уваги та конкретних рекомендацій-вимог. У результаті створений новий та відмінний контент не досяг усіх, для кого він був призначений! Однак, ми говоримо «поки не досяг», нам ясно, як покращувати ситуацію, і це не менш важливий урок цього форуму.
Ваші коментарі та питання вітаються.