У маркетингу на всіх ринках давно говорять “контент – це король”, визнаючи, таким чином, провідну роль цієї дисципліни. Однак, на багатьох хай-тек ринках В2В ми часто відзначаємо, що “король то голий” – демонстрація лідерства і контенту багатьох постачальників настільки бліда й одноманітна, що явно не виконує свою роль – ні в освіті-розвитку ринку, ні у власних продажах.
Чому наш король “голий”?
Про те, що маркетинг і загалом пропозиції постачальників хай-тек слабо відповідають вимогам розвитку ринків, часто йдеться на сторінках B2B Ray. Ще одне підтвердження ми отримали цього тижня в результатах опитування з контент-маркетингу В2В.
Респонденти повторюють практично ту саму картину, що й рік тому, – найцінніший контент, що “лідозахоплює” (білі та е-книжки, звіти), перебуває на останніх позиціях – його практично не виробляють…
Ми маємо двократне + відставання стосовно розвинених країн за всіма ключовими видами контенту – як-от блоги, відео, е-ньюслеттер, кейс-стаді, вебінари та навіть корпоративні журнали. Однак найбільше це відставання в царині цінного контенту – як-от білі книжки. Тут відставання 5-кратне.
Ситуація у 2016 практично аналогічна 2015 – це говорить про дуже слабкі темпи змін. Заглиблюючись у ситуацію на різних хай-тек ринках, ми бачимо аналогічну картину. Наприклад, на ринках промислової автоматизації хед-лайнером у просуванні нової концепції 4.0 став кейс Kaeser Kompressoren – німецької машинобудівної компанії, що має непрямий стосунок до промислової автоматизації та ІТ. Це, по суті, вирок традиційним лідерам ринку АСУ ТП – як-от Siemens, який є світовим “ідеологом і технологом” цієї концепції. Але в Україні їхня активність у цьому напрямку близька до нуля. Зрозуміло, що вони – як і більшість інших подібних брендів, – навіть не розпочали справжнього просування цих інновацій.
І в принципі не важливо – це 4.0 чи інша хвиля нових технологій, суть та сама – швидко і потужно почати рухати до ринку інновації практично нікому. Замість справжнього контент-маркетингу компанії “завалюються” на самопіар і рекламу.
І йдеться не просто про необхідність надавати в рази більший потік корисної інформації та її присутність в онлайн. Ідеться про вміння спрямовувати-орієнтувати замовників у дуже складному середовищі, створювати високоякісні дискусії-діалог, яскраво проявляти позицію справжніх експертів у своїй царині, значно сильніше впливати на лідерів думок та СЕО замовників, демонструвати та просувати співпрацю зі своїми партнерами.
Важливо зазначити, що наші респонденти у згаданому опитуванні кажуть, що їхні 2 головні цілі в контент-маркетингу – це ідейне лідерство-позиціонування та лідогенерація. Але як цього можна досягти без цінного контенту, без демонстрації експертизи – абсолютно незрозуміло.
І в 90% випадків ми бачимо банальний Product Push, безликі кліше і методи продажів минулого століття.
Типово, головні меседжі постачальників на виставках зводяться до якихось корпоративних слоганів. Питання про їхню “свіжість” або релевантність вітчизняним реаліям не стоїть взагалі. Але часто це виглядає просто безглуздо. Про що може говорити меседж “багато значить – це значить багато? “. Продавці зазвичай ніяковіють і відмовляються від такого “креативу” свого маркетингу.
Таким чином, якщо сьогодні високих технологій немає на порядку денному СЕО замовників – це не тому, що “вони погані” (або хтось інший – економіка, держава, горезвісна “культура ринку” тощо) – самі постачальники та вендори дуже мало зробили ще для того, щоб хай-тек став драйвером розвитку промислових підприємств.
Стратегічне вирівнювання – це ідейне лідерство
“Що на що змінювати” – це перше питання у змінах. Стратегічні зміни потрібні не в тому, щоб давати більше будь-якої інформації, а в тому, щоб змінити самі підходи до того, про що потрібно вести розмову з ринком. Далі ми наводимо приклади як це роблять найкращі представники різних хай-тек сегментів в Україні
- Картинка нижче показує перший напрямок змін у вендорів – вони повинні перестати пушити скрізь свої продукти – у початковій фазі закупівель замовникам потрібні зовсім не вони.
Тут, напевно, найбільш показовим буде приклад асоціації АППАУ. Просування концепції 4.0 розпочалося тільки в лютому 2016 року, але сьогодні на сайті АППАУ є кілька десятків статей, блогів, звіти про події, кейси інноваторів, аналітика – західна і власна, думки та презентації експертів тощо.
- Демонструвати персональне лідерство та експертизу
В ідейному лідерстві ніхто не може замінити думку першої особи
Надія Васильєва, СЕО Microsoft-Ukraine, активна на багатьох публічних заходах, а також у соцмережах, де за нею слідують тисячі фоллоуверів.
На фото – Надія на підписанні Хартії 4.0 у липні 2016 року. На своїй сторінці у Фейсбук вона особисто висвітлює тенденції та події навколо 4.0, включно з позицією свого бренду.
Валерій Фіщук, CEO Cisco-Ukraine, бажаний гість і спікер на багатьох конференціях і форумах. Фото – з найбільшого ділового форуму КМЕФ у жовтні 2016.
Відповідаючи в панельній дискусії форуму на запитання про бар’єри в просуванні хай-тек, Валерій чесно сказав – “проблема не тільки в культурі ринку, очевидно, і ми – провайдери – недостатньо уваги приділяємо просуванню нових технологій”.
- Вести відкритий і публічний діалог із ринком
Георгій Гелетуха, СЕО НТЦ “Біомаса” створив Біоенергетичну Асоціацію України (БАУ) 2012 року. Сьогодні вона об’єднує понад 30 членів і генерує важливі законодавчі проєкти для розвитку галузі. Подібно до АППАУ, головні методи просування БАУ – круглі столи із залученням різних експертів ринку.
- Просувати партнерів – як цілісну екосистему
Катерина Костерева, СЕО і співвласник Terrasoft приділяє особливу увагу розвитку партнерської екосистеми. Сьогодні компанія налічує понад 400 партнерів у різних категоріях і по всьому світу. Для партнерів у СНД щорічно збираються форуми, партнери також представлені зі своїми стендами на всіх клієнтських форумах, на які збираються від 500 до 1000 клієнтів.
- Надихати та орієнтувати
Максим Гербут, СЕО та засновник PassivDom, вражає вже не лише місцеві, а й світові спільноти ідеєю мобільних, енергоефективних будинків нового покоління. Те, як Макс презентує свою ідею та проєкти, реально запалює – він бажаний гість сьогодні всіх ЗМІ, що висвітлюють новини хай-тек ринків.
Отже, підсумуємо. Головна частина в контент-маркетингу – це смислова. Сучасному споживачеві (у цьому складному і непередбачуваному світі) потрібні нові смисли та ідеї про те, як розв’язувати свої проблеми, а не чергові кліше про ваші продукти та зовсім не кількість інформації. Тому створюйте цінність через генерацію нових смислів, ідей і рішень.
Техніки, методики, технології
Однак ідей і смислів замало – це лише 1-ша, хоча й головна частина сучасного контент-маркетингу. 2-га частина – потрібно знати й вміти правильно “упаковувати” ці ідеї в цінний, доступний контент і що дуже важливо – зручний для сприйняття саме там, де знаходиться ваша цільова аудиторія. Ось це вже робота професійних контент-менеджерів. Ця 2-га частина відповідає на питання “як змінювати” ваш маркетинг.
Буквально штрихами про 7 найпопулярніших методів контент-маркетингу, які та ми широко використовуємо в наших проєктах і спільнотах.
- Робіть по-справжньому експертний контент. На хай-тек ринках такими є детальні кейси, білі та е-книги, аналітичні звіти. Усе – це найкраще та професійне відображення вашої експертизи. І як ми знаємо з опитувань, що всі наші В2В ринки тут сильно відстають від розвинених країн. Простіше кажучи – це практично ніхто не робить. Так – це довго і складно, проте це одразу окупається у вигляді потоку лідів. Як правило, ви виставляєте цю книжку на посадкову сторінку в обмін за контакти (після певної фільтрації там буде чимало лідів). Західні бренди мають тут величезну перевагу – вже є море білих книжок на їхніх сайтах, наші продакти просто лінуються або ж – їм ніхто не ставить такого завдання.
- Якщо не можете згенерувати своє, – перекладайте і коментуйте чуже. У контент-маркетингу цей метод називається кьюрейшн (curation). Цей блог – висвітлення білої книги LNS для конкретної галузі був написаний за 1,5 години. За цінністю це поступається п. 1, однак у низці випадків і для того, щоб тримати регулярність виходу експертного контенту, – це дуже ефективний метод. Більш технологічний метод – це використання диджитал-інструментів, які самі компонуватимуть і надсилатимуть вам цінний контент за заданою темою. Це робить, наприклад, такий інструмент як paper.li
- Беріть інтерв’ю – у всіх, кого вважаєте носіями експертизи та знань. Важливо брати інтерв’ю у СЕО, в експертів, у клієнтів, у клієнтів клієнтів. Це нескладно й інтерв’ю можна представляти як у текстовому вигляді, але ще простіше у вигляді подкастів. Ось приклад останніх інтерв’ю для нашої конференції з контент-маркетингу 2016.
- Робіть прості, візуальні образи та відео – особливо це популярно в соц. мережах. Це улюблений метод багатьох контент-менеджерів, однак тут теж є свої нюанси. Найгучніший ролик останніх днів – про управління споживчим досвідом. І хоча це про негативний досвід (нова модель Renault), цей огляд моделі одразу став вірусним. А чому? – досвід споживача в тисячу разів цікавіший, ніж новина про реліз 10.22 вашого супер-нового продукту.
- Робіть регулярні звіти з важливих подій, залучаючи при цьому їхніх учасників. Ми це постійно робимо одразу в кількох видах контенту – “перших враженнях” (одразу у фейсбук), фоторепортажах, більш глибоких аналітичних звітах, де вже є претензія на інсайти. Для багатьох постачальників – з їхньою кількістю заходів, – робити це сам Бог велів. Це дуже ефективний спосіб залучити свою аудиторію, продовжити “посмак” події, зміцнювати та розвивати відносини.
- Залучайте експертів, щоб вони надсилали вам готовий контент. Цей метод просто незамінний для багатьох маркетинг- і контент-менеджерів вендорів – без цього вам буде дуже складно. Дивіться як це роблять ІТ-бренди.
- Використовуйте контент повторно та урізноманітнюйте його. Просте правило тут “1+5” – 1 біла книга (важливий звіт та інший цінний контент) може бути “нарізана” на безліч інших видів контенту – блог, інтерв’ю, відео, презентацію, інфографіку тощо.
************
Усе що описано – це тільки верхівка айсберга професійного контент-маркетингу. Це дійсно дисципліна №1 сучасного маркетингу і передові компанії роблять це пріоритетною сферою інвестицій.
Зануриться реально в найкращі приклади й практики професійного контент-маркетингу можна буде на конференції B2B Ukraine 16 листопада в Києві. Це єдина конференція з цієї теми в Україні, що проходить лише раз на рік. Тож гарненько подумайте, чи варто втрачати таку можливість. Можливо, вам дійсно потрібно переглянути, у що вдягнений ваш король – і чи вдягнений узагалі?
