Дивно, але після проведення конференції «Контент-маркетинг В2В» у мене склалося сильне враження, що ми реально маємо серйозне зрушення у цій галузі та близькі до встановлення професійних стандартів. «Дивно, оскільки область контент-маркетингу одна з найскладніших у маркетингу В2В, і де інвестиції окупаються не так швидко.
Перший фотозвіт ми вже зробили від B2B Ukraine. У цьому звіті давайте знову разом подивимося, про які стандарти (= кращі практики, прийняті ринком) йдеться.
1. Позиціювання – Truly B2B
Другий рік наша конференція націлена на промислові та В2В-підприємства із середнього та великого бізнесів. На тлі безлічі конференцій з маркетингу, у тому числі позиціонують себе як В2В, але насправді пропонують «прості речі» для малого бізнесу – наше завдання було вийти на рівень, гідний найкращих представників В2В, де маркетинг є давно. Судячи з того, що ми зібрали понад 120 осіб і проводили конференцію буквально за день до аналогічної конференції, де домінували В2С, це вдалося. Але головне не в нас, а в тому, що сам ринок починає себе чітко і точно ідентифікувати по відношенню до цих двох настільки різних напрямів маркетингу – а це вже якийсь показник зрілості.
2. Конференція – не як піар, а як реальний поштовх до розвитку у професійній галузі
Також ми спочатку говоримо всім нашим партнерам по конференції та спікерам: питання не в піарі (для продажу самого себе), потрібно створювати реальну користь для аудиторії, виходити на новий рівень, обговорювати найактуальніші питання. Тут ми йдемо 1:1 за методикою ідейного лідерства, яка говорить про те, що саме івенти (на відміну від інших тактик) є найкращим уявленням цього лідерства. А різниця ідейного лідерства з піаром у тому, що перше підштовхує до змін, а друге просто фіксує статус-кво.
Багато учасників конференції були надихнуті атмосферою, контентом, спілкуванням, але також ми отримали багато відгуків про реальну користь КМ-2016 для їхнього проф. розвитку. Велика заслуга в цьому наших партнерів, насамперед компанії ММГ, – разом з ними B2B Ray провів початкові опитування, що дозволяють виявити ті самі «актуальні та гострі питання розвитку». У звіті ММГ/B2B Ray ми отримали 3 головні інсайти: 1) маркетологи явно плутають контент-маркетинг з піаром; 2) вони практично не використовують сучасні технології; 3) вони досі експериментують, замість виходити на системний рівень. Це багато в чому визначило подальші дискусії, і теми виступів.
Дані по 1-му інсайту: на відміну від західних країн і наших інноваторів більшість В2В-організацій хоч і заявляє, що ідейне лідерство – це мета КМ, проте вони зовсім не турбують себе підготовкою цінного контенту, як білі книги, аналітичні звіти, вебінари тощо.
3. Систематизація кращого досвіду – вихід на найкращі практики та методики
У нас було багато презентацій практик і кращого досвіду. Багато хто з них відповідає становленню та розвитку професійних стандартів. Декілька прикладів:
Ольга Корнєва добре розкрила тему «больових точок» (pain points), і це серйозне зрушення стосовно минулого року, де це питання взагалі мало хто розумів і порушував.
Катерина Єрошина (MadCats) розвіяла останні ілюзії (якщо вони в когось ще були) з приводу того, що якісний контент у В2В можна створити виключно зовнішнім ресурсом. Участь команди замовника обов’язкова, це must be для В2В.
Наталія Карло (Terrasoft) зміцнила меседжі ММГ-B2B Ray про важливість лідоутворюючого контенту своїми прикладами.
Види контенту у виконанні Terrasoft явно контрастували з результатами опитування – це показує, наскільки просунуті компанії попереду середньоринкового рівня.
4. Бенчмаркінг за напрямами
Хто найкращий, яка планка, які KPI… – сенс бенчмаркінгу саме в цьому. КМ-2016 дав безліч прикладів для кожного учасника, щоб визначити свій напрям бенчмаркінгу. Вкажемо 4 кейси, що найбільше нам сподобалися:
DAMEN/MDEM – це, безумовно, №1. Він б’є всі наші раніше зафіксовані (в Україні) рекорди та показники про те, як потрібно розвивати контент- і ширший диджитал-маркетинг. Більше 1000 нових клієнтів Damen завдяки диджитал-маркетингу за минулий рік (і це в галузі суднобудування!) виглядають фантастикою навіть для наших найпросунутіших компаній із ІТ-сектору
Terrasoft здивував навіть мене (партнера та клієнта компанії) своїм цілісним підходом, сфокусованим на комерційних цілях та лідогенерації. «4 одиниці якісного контенту на місяць для нас цілком достатньо. Головне, щоб вони генерували ті конверсії, той потік лідів, що нам потрібні», – каже Наталія Карло, СМО компанії.
Interpipe також вразив учасників, і не лише масштабами залучення цільових аудиторій до івентів, які вони проводять, але й суперефективністю маленької команди, яка виконує величезний фронт робіт.
TopLead, як і DAMEN, був відкриттям цієї конференції. Візуальний контент, візуалізація даних, інфографіка – це вже реально затребуване, і компанія має у цьому напрямі відмінні комерційні результати у В2В-сегментах.
Справжньою окрасою в цьому параді інноваторів В2В став виступ Максима Гербута, СЕО PassivDom. Проривні ідеї в галузі енергоефективних будинків + харазима справжнього лідера + якісний контент, що все це закріплює, – це було справжнє втілення теми ідейного лідерства, головної теми конференції.
Результати PassivDom лише за 3 місяці просування говорять про перевагу справжнього ідейного лідерства по відношенню до решти тактик маркетингу.
5. Практичні приклади у стилі do та don’t
Окрім гучних кейсів на конференції не бракувало практичних рекомендацій від експертів. Марина Тропак (Danfoss), Людмила Новак (Interpipe), Катерина Єрошина (MadCats), Сергій Власов (Home Systems) – всі вони ділилися своїм досвідом у галузі контент-маркетингу, із зазначенням того, що реально працює, а що ні.
Сергій Власов – про результати в кейсі «КМ з нуля»
6. Останні тенденції у світі контент-маркетингу
Ми не акцентували спеціально на топ-топ тенденціях у світі контент-маркетингу, проте яскравих прикладів тут вистачало. Знову вкажемо на TopLead – тренд візуального контенту, обробки даних для візуалізації та інфографіки найбільш яскраво виглядав у їх виконанні. Вразив учасників також сам підхід компанії – у їхньому складі ціла команда професійних журналістів, дизайнерів та аналітиків.
Робити якісну інфографіку на потоці може лише кваліфікована команда (TopLead).
7. Технології – як драйвер розвитку в диджитал і контент-маркетингу
Технології найбільш явно були присутні у двох кампаній: MDEM та Terrasoft. Якщо про технології Terrasoft (bmp’online) знають багато хто, то використання комплексної платформи «Site Core» у компанії MDEM було новиною для аудиторії. Ключова відмінність Site Core – у повній персоналізації контенту під відвідувачем сайту. Завдяки накопиченим раніше даним система дозволяє не тільки розрізняти споживача, але й виводити контент, найбільш релевантний для його портрета та специфічних потреб.
Загалом, це один із головних меседжів конференції: “Швидше переходьте на сучасні технології”. Дані звіту B2B Ray/ММГ показують, що наші маркетологи мають величезне відставання від розвинених країн (все, що знизу на графіку) – наприклад, на Заході проникнення програм типу Marketing Automation сягає вже 30-40%, у нас – менше 4%.
8. Залучення через найкращих лідерів думок
Якщо залучення цільової аудиторії – класична проблема контент-маркетингу, то на цій же конференції ми демонстрували один із класичних шляхів її вирішення. А саме, залучення завжди досягається через яскравих лідерів думок. Подання кращих експертів як у бізнесі та маркетингу В2В, так і в контент-маркетингу було одним із найцікавіших моментів, що дає змогу залучити багатьох учасників у залі.
На фото зліва направо – Олена Жукова (СЕО MDEM), Станіслав Шум (СЕО TopLead), Михайло Крикунов (декан КБШ), Катерина Єрошина (CCO MadCats).
9. Вирішення найгостріших питань розвитку
Одна з ключових ролей будь-якої професійної конференції – не лише уявити думки експертів, а й спільно постаратися вирішити найактуальніші питання розвитку. Таким на цьому етапі розвитку вітчизняного контент-маркетингу В2В є маркетинговий популізм. І саме у вигляді піару, що також використовує різні види контенту. Не розуміючи різницю, маркетологам легко «скотитися» до легкого піару (наприклад, у вигляді статей у ЗМІ), не обтяжуючи себе головними завданнями контент-маркетингу: ідейне лідерство, виведення зі статус-кво, конверсії посередині воронки, зростання лояльності тощо. Ми мали хорошу дискусію на цю тему, а також про те, яким має бути сучасний контент. І виявили тут кілька важливих інсайтів. Про це буде ще окремий пост B2B Ray.
Тематиці ідейного лідерства було присвячено і наш кейс B2B Ray зі створення руху “Індустрія 4.0 в Україні”. Все, що ми досягли цього року, неможливо уявити без залучення справжніх експертів, ключових гравців ринків ІТ-АСУТП, багатьох івентів, звичайно ж, маси контенту, що супроводжують все це, а також технологічної підтримки (ми використовуємо Marketing Automation з 2012 р.).
Практично в унісон цьому звучав кейс Interpipe – Люся Новак яскраво показала, як ідею відродження промисловості та залучення молоді можна робити за допомогою сучасного маркетингу, потужних івентів (TechFest) і водночас з користю для свого бренду.
10. Подальше підхоплення спільнотою та групами експертів
Ну і ще 1 відмінна характеристика цієї конференції – це follow-up. Усі результати та головні підсумки конференції стають надбанням експертів спільноти B2B Ukraine. Їхнє завдання тепер не лише у додатковому аналізі та висновках, але, головне, – у систематизації кращих практик, доведенні окремих до рівня ринкових стандартів і широкому їх поширенні за В2В й промисловими ринками. Користуючись нагодою, хочу запросити всіх охочих на наші клубні заходи, які регулярно проходять у Києві.
*************
У сукупності всі ці 10 елементів означають, що разом ми цілком здатні «одягнути короля», а у багатьох наших інноваторів «контент як король» виглядає просто чудово.
Все, що написано вище про нашу конференцію, однаково стосується і всіх ваших великих івентів. Декілька висновків-порад з цього свіжого досвіду:
- Позиціонуйте їх дуже ясно – як стосовно конкурентів, так і до цільової аудиторії.
- Робіть їх контент (теми + спікери) максимально цінним для цільової аудиторії шляхом початкового ясного визначення ваших ринкових інсайтів і ключових тем розвитку.
- Представляйте реально кращі практики та кейси (доведеться попрацювати, щоб їх знайти).
- Дискутуйте гострі питання розвитку і залучайте найкращих експертів.
- І, нарешті, продовжуйте після конференції, ставте планку вище та рухайтеся до стандартизації найкращих практик.
Один із головних меседжів КМ-2016 – «пора закінчувати розминку». І це правда не тільки для контент-маркетингу В2В – експерименти в більшості диджитал- і хай-тек-ринків занадто затяглися. Адже світ і технології рухаються набагато швидше, ніж змінюються наші організації.
Тому інвестуйте у справжній та системний контент-маркетинг, де головна складова – в ідейному лідерстві. “Вдягайте вашого короля”, і результати гарантовані – це абсолютно ясно на прикладах наших інноваторів.
Успіхів нам усім у нових конференціях.