Свіжий звіт MarketingBuddy по лідогенерації В2В підкреслює важливість якості лідів – це залишається викликом №1 у цій галузі вже багато років. Західні організації давно усвідомлюють цю проблему і борються з нею. У нас усе тільки починається, і пріоритетною є кількість лідів від маркетингу. Адже досі маркетинг у більшості організацій не відповідає ні за кількість, ні за якість лідів. Все-таки для тих, хто вже почав, давайте обговоримо, у чому проблеми якості.
Продажі не приймають ліди поганої якості
Це і є головною проблемою. Художня ілюстрація цієї проблеми на стику маркетингу та продажів чудово представлена в культовому фільмі про продажі Glengarry glen ross (інша назва – «Американці»). Ціла драма розгортається в сейлс-організації через низьку якість лідів.
Ліди насправді часто не готові, тобто не дозріли до того, щоб говорити про щось серйозне з вашими продавцями. У цьому є одна з головних відмінностей між В2В і В2С. У результаті, кількість лідів, які продажі приймають від маркетингу, складає лише 25%. Це і є проблема якості – адже 75% ідуть у кошик! Або “зависає” на невизначений термін, і далі все залежить від ваших процесів кваліфікації та вирощування. Причини цього можуть бути різні – наприклад, відсутність перевірки за критеріями BANT:
- немає грошей і не передбачаються в найближчому майбутньому (B-Budget).
- немає справжньої потреби (тільки інтерес) (N-Need).
- цей лід (персона) нічого не вирішує (A-Authority).
- угода не планується у найближчому майбутньому, важливому для продавця (T-Timeline).
І тут ми підходимо до головного – які елементи РРТ (People, Processes, Technologies) поставлені у вашій організації для того, щоб забезпечувати ту саму якість. Підхід РРТ – must be, якщо ви серйозно говорите про сучасні технології лідогенерації у В2В. Давайте їх розглянемо.
Процеси – справжній виклик: більшості з них у В2В просто немає
І тому наш чек-лист за процесами та методиками, які мають бути поставлені, включає як мінімум 7 елементів:
- Постійний збір даних, їх упорядкування та накопичення в єдиній базі. Це потрібно робити за профілем, визначеним у так званій персоні покупця. Мова про демо-фірмографічні, але також про поведінкові дані. Без цього неможливо буде виконати кваліфікацію щодо поведінки (див. п. 4 далі)
- Контент-маркетинг: вам буде потрібне регулярне виробництво якісного контенту – якщо цього немає, то ваша машина лідів залишиться без палива. Наївно розраховувати, що після 1-го контакту ваш лід готовий до розмови з продавцем.
- Генерація лідів – регулярні процеси дотику-залучення цільової аудиторії шляхом використання різних тактик і каналів маркетингу. «Генерація» означає, що ви «захоплюєте» лід – тобто реальний чийсь інтерес до вас. Найчастіше це відбувається шляхом фіксації реакції: або відвідувач сайту сам заповнює реєстраційну форму, або ви бачите його інтерес за іншими ознаками – як відкриття або клік по е-мейлу.
- Кваліфікація лідів: це початковий етап прийняття рішень у маркетингу «чи готовий лід до передачі у продажі». Зазвичай тут потрібно налаштувати кілька етапів у маркетингу: від початкової кваліфікації “чи це лід” (MQL на рис. нижче) – і до повної готовності (Sales ready). Тут головні питання можуть стосуватися критеріїв BANT, зазначених вище. Але навіть якщо маркетинг не знає всієї інформації по BANT (наприклад, бюджет і терміни можна перевірити безпосередньо лише дзвінком), то багато про що може говорити поведінка клієнта. А це вже точно вловлюється сучасними технологіями – див. далі «Технології».
5. Вирощування лідів: мова про розвинені алгоритми та кампанії з вирощування потреби шляхом поступово доведення відносин до стану готовності до покупки.
6. Передача у продажі: ну і найцікавіший момент – як буде організована передача списку готових лідів у продажі. Проста передача списку, без подальшого контролю, моніторингу та зворотного зв’язку, звичайно ж, не годиться. Адже маркетинг повинен ясно розуміти, скільки лідів із переданих доходять до продажу (питання тієї самої конверсії лідів). Кваліфікація, вирощування та передача у продажі – частина підпроцесів лід-менеджменту, вкрай важливих для вирівнювання маркетингу та продажів В2В.
7. Інші процеси вирівнювання та доступності для продажів: мова, перш за все, про налагоджені комунікації з продажами: регулярні зустрічі, обміни, погодження KPI, налаштування процесів тощо. А також розвинений інструментарій для продажів, яким керує маркетинг (кейс-стаді, записи вебінарів, білі книги тощо), і який продавці можуть самостійно використовувати.
Технології – орієнтуйтеся на Marketing Automation
У сукупності немає жодної технології, яка дозволяє на 100% забезпечити всі зазначені бізнес-процеси. Але цілком очевидне і протилежне – взагалі без ІТ-технології в сучасній лідогенерації не обійтися. Різні абревіатури «в три літери»: як CMS, SMM, SEO, SEM, CRM, МАР, VoC, EMC і т.п. і т.д. можуть бути вам незрозумілі, але що ви точно повинні знати – їх список сьогодні тільки наростає. І кожен провайдер із цього переліку скаже вам: «Ми теж займаємося лідогенерацією». Тому ясно, що вам потрібні комбінація та інтеграція по максимуму – в ідеалі «все в одному». Адже чим більше інструментів, тим складніше ними керувати.
Тут важливо чітко розуміти призначення кожної з категорій ІТ-продуктів. Наприклад, CMS як WordPress має сьогодні багато функцій автоматизації, які підходять для завдань лідогенерації, але очевидно, що головне призначення – це управління контентом.
Ясний тренд на ринку – використання для завдань лідогенерації інструментарію marketing automation. Розвинений інструментарій у цій категорії продуктів дозволяє інтегрувати більшість диджитал-інструментів, необхідних для зазначених вище процесів. Що б ви не обрали, будьте уважні до наступного чек-листа (для простоти та узгодженості візьмемо ті самі процеси):
- Збір даних, їх упорядкування та накопичення в єдиній базі: технологія повинна дозволяти, як мінімум, легкий і простий імпорт-експорт бази контактів, їх фільтрацію (сегментацію) за різними критеріями.
- Контент-маркетинг: технологія повинна дозволяти завантаження в хмару всі ваші маркетингові активів як “лідозахоплюючий” контент: білі книги, презентації і т. п.). Це не тільки зручно, а й (що важливіше) дозволяє потім аналізувати використання контенту.
- Генерація лідів – технологія повинна надавати інтегрований доступ до сукупності головних інструментів діджитал-маркетингу: як е-мейлінг, створення форм і посадкових сторінок, соц. мережі, SEO, вебінари, інтеграція реклами онлайн… а також можливості організації кампаній. Важливим тут також є трекінг – моніторинг поведінки на сайті.
- Кваліфікація лідів: технологія повинна забезпечити швидкий і зручний скоринг визначення ступеня готовності ліда. Найпростіше це визначається за бальною системою (звідки і назва скоринг, – від англ. score – “Бал, оцінка”). Розвинений скоринг означає глибоке розуміння поведінки, і він неможливий без трекінгу дій на сайті.
- Вирощування лідів: це принциповий момент технології – вона повинна дозволяти програмувати ті самі «розвинені алгоритми та кампанії». Інакше ви «запаритеся» вручну відстежувати десятки і сотні лідів і при цьому думати, що ви хоч певною мірою залишаєтеся релевантним.
- Передача у продажі: ідеально, і що дозволяє сьогодні більшість програм marketing automation – це швидка інтеграція готових лідів у CRM. Але спочатку важлива повна та глибока аналітика – технології повинні надавати різні звіти та полегшувати інсайти, як споживача так і власних активностей.
- Вирівнювання та доступність – на рівні технології забезпечуються прозорістю, продуктивністю та якістю аналітики, адже продажі теж мають відтепер доступ до всіх зазначених вище можливостей.
Люди: фахівці маркетингу В2В мають значно зрости
Керівники та HR-и зазвичай говорять про Знання, Навички та Поведінку. Що ж повинні знати сучасні маркетинг-менеджери, щоб успішно справлятися із зазначеними вище процесами та технологіями. Незважаючи на спеціалізацію в напрямку лідогенерації та інших, представимо загальний чек-лист:
- Володіти загальними техніками за визначенням і глибоко розуміти, що є особою покупця: без цього ви просто не складете необхідний профіль контакту в базі.
- Знати основи залучення (а не донесення) і постійно розвивати ці навички: стартова позиція – це ті ж пости та діалог у соціальних мережах, але тема залучення – це цілий новий світ, куди маркетери В2В тільки вступають.
- Знати і володіти сучасними диджитал-інструментами: від соціальних мереж, е-мейлінгу, онлайн-опитувань і до азів SEO та РРС.
- Бути достатньо «методистом»: більшість зазначених вище процесів вимагають формалізації (узгоджені процедури та процеси), дисципліни, послідовності та логіки.
- Мати розвинені комунікаційні навички: живе спілкування, з тими самими продажами, не замінить жодна технологія.
- Бути agile – гнучкість у поведінці, постійні експерименти, швидкість мислення та реакції, а також налаштування відповідних методів у роботі команди – без цього хорошого лідогенератора з вас не вийде.
- Аналітика даних – знання аналітичних інструментів, аналітичні навички украй потрібні. Адже ви знаходитесь у світі Big Data і впоратися з величезними масивами даних без них неможливо.
Резюме – не спрощуйте занадто та не ведіться на порожні обіцянки
Сьогодні з’явилася маса пропозицій від В2С рекламних та інтернет-агентств, які буквально ринулися на В2В ринки і навіть тренери з продажу заговорили про лідогенерацію як про прості доступні речі. Так, технології сьогодні дуже доступні й освоїти прості методи дійсно нескладно.
Але ж ми відразу сказали, що проблема складних В2В – не в кількості, а в якості лідів. Згідно з вітчизняною аналітикою (Terrasoft), лише 3% відвідувачів сайту перетворюються на лідів, і лише 5-10% з них перетворюються на угоди – див. рис. вище. І це ще добрі показники організацій, де маркетинг бере участь у лідогенерації. Тому готуйтеся серйозно! Знадобляться ваші власні зусилля, інвестиції та час. І жодний зовнішній інтегратор чи консультант це не замінить. Хоча допомогти зможе
Подібні публікації
- Біла книга «Вирощування лідів у В2В»