Частина 2 – що і як робити для прискорення розвитку
У попередній публікації ми сказали, що у створенні стійких галузевих форматів взаємодії ключові гравці діють як у відомій байці Крилова: лебідь, щука та рак тягнуть у різні боки. «Лебеді» (великі бренди) милуються собою, розповідаючи всім, які вони красиві, але при цьому скаржаться, що ринкове середовище швидше нагадує болото, ніж озеро з чистою водою.
«Щуки» – це агентства-організатори конференцій і різноманітні посередники. Вони живуть виключно кон’юнктурою та розрахунками прибутку з окремо взятого заходу. Далі одного заходу (проекту) вони, як правило, нічого не бачать. «Раки» – галузеві асоціації та спільноти. Вони знають «правильний курс», але їх сил та ресурсів замало, щоб забезпечити не лише напрямок, а й темпи розвитку всієї галузі. А низькі темпи розвитку – це сьогодні проблема вже всієї країни та економіки, а не лише окремих галузей. Тому важливо домовитися між собою. Але як? Що більш конкретне можна запропонувати окрім банального призову «поєднуйте короткострокові та довгострокові цілі»?
Вирівнювання за 5 елементами, що визначають стратегії галузевого розвитку
У цьому контексті нам здається логічним і доцільним розглянути формат, який з 2014 року ми системно застосовуємо в Асоціації Підприємств Промислової Автоматизації України (АППАУ). Це послідовність елементів – своєрідний фреймворк, проходячи яким кожен із гравців може знайти набагато більше можливостей для свого зростання і розвитку. АППАУ його так і називає – подорож змін.
Розглянемо роль і можливості брендів по кожному з цих елементів:
1. Спільнота. Розвинені та консолідовані спільноти – це наріжний камінь будь-яких галузевих змін. Раніше ми зазначали, що в Україні, Росії та інших країнах провідні бренди фокусуються на створенні свохї спільнот, – а не на загальних і на рівні галузі. Це зрозуміло з погляду ROI та лояльності, але незрозуміло з погляду їхнього вкладу в галузевий розвиток. Адже в західних країнах (візьмемо приклад тієї ж АППАУ) такі лідери як
Siemens, Schneider Electric, Emerson та інші провідні бренди є учасниками багатьох асоціацій і спільнот як на світовому рівні, так і на рівні конкретних країн. Ситуація подібна й до інших галузей.
Звідси-зміна брендів №1: “to become an active community member” – це вже просто правило пристойності в розвинених країнах для кожного великого бренду. Тоді що заважає його застосуванню у нас? Наша відповідь – нічого окрім ментальності місцевих менеджерів.
2. Бізнес-мислення. Дослідження McKinsey кажуть, що сьогодні замовники на 88% задоволені тим, як продавці знають свій продукт. Але з точністю до навпаки (тільки 24% задоволеності) – як вони знаються на бізнесі клієнта – див. рис.
Цю картину ми спостерігаємо й у країнах СНД практично у всіх секторах технологічних В2В у полі нашого зору. Продавці та маркетери готові годинами говорити про свій продукт, але при цьому дуже слабо розуміють бізнес-контекст замовника в сукупності викликів, проблем, підходів та можливих рішень. Цей феномен ми називаємо Product Push. Більшість західних брендів не вміє (а часто – навіть не прагнуть) пов’язувати конкурентні переваги своїх висококласних продуктів із ринковими реаліями місцевих ринків – гнучко та швидко. Продакт менеджери на 90% – це класні технарі, але дуже далекі від завдань маркетингу, продажу та розвитку бізнесу. У кращому разі вони роблять просто «копі-паст» із переведенням на український (російський) продуктових політик, меседжів та стратегій своїх західних штаб-квартир. Загальноекономічні показники як ROI або ТСО (повна вартість володіння продуктом) у ряді випадків взагалі не розраховуються, що виглядає дивно на тлі зростання грамотності багатьох замовників. Програми навчання продавців при цьому роками «жують» одні й ті ж теми «роботи з запереченнями» та «вміння вести переговори», перетворюючись просто на маніпулятивні технології – замість того, щоб глибоко вникати в проблеми замовників у конкретній галузі.
Зміна брендів №2: Stop talking about products! Let’s start discussion про market challenges, customer problems and different approaches of solutions’ – різноманітних дискусії з експертами – і з обов’язковим обговоренням ринкових викликів вкрай потрібні сьогодні більшості ринків В2В.
- Бенчмаркінг. Виявлення, представлення та широке просування кращих прикладів використання продуктів – це, як і раніше, виклик більшості західних брендів. Гірко і смішно одночасно бачити, як корпоративний журнал бренду Х, лідера ринку в якомусь сегменті, вкотре розповідає нам про приклади застосувань десь у Німеччині, Франції чи США, хоча прикладів у власній країні вже сотні. У результаті та по всій галузі Х ми найчастіше отримуємо картину, коли на 100 західних кейсів маємо 3-5 вітчизняних. Окремо відзначимо при цьому «сплячий стан» вітчизняних великих брендів. І, звичайно ж, ми говоримо тут про широкий контекст – окрім кейсів за продуктами, йдеться про кращі бізнес-практики та стандарти. Найпростіший метод – порівняйте стан стандартів у галузі з розвиненими країнами. Результати можуть бути дуже цікавими – див. як приклад, що ми отримали в АППАУ.
Зміна брендів №3: більшість топів добре усвідомлює цю проблему. На наш погляд, проблема тут пов’язана швидше з компетенціями та відповідальністю тих, хто відповідає за маркетинг і розвиток бізнесу в компаніях. Тому – just do it! – ставте завдання своїм людям і регулярно генеруйте кейс-стаді, успішні історії – у різних форматах та по всьому спектру своїх пропозицій цінності. Просувайте при цьому світові стандарти якості, без них усі кейси можуть перетворитися на порожню балаканину.
- Просвіта ринку. Це також є величезний виклик для брендів. На тлі зростання бізнес-грамотності на рівні топів підприємств (не дарма ми бачимо щороку сотні нових власників дипломів МВА), ми відзначаємо водночас недостатні темпи освіти просвіти та освіти широких кіл ринку за кращими практиками та стандартами у конкретно взятому сегменті ринку. Буквально 1 приклад із тієї ж асоціації АППАУ. Експертна група представників ВНЗ оцінила стан матеріалів для освіти в цій галузі – і тільки 3 елементи з 70 (тобто 4,2%) отримали оцінку «достатнє забезпечене» такими матеріалами як книги, білі книги (white papers), презентації та навчальні курси.
Іншими словами, маємо дуже сильне відставання освітнього рівня від темпів розвитку самих технологій. Аналогічну картину ми бачимо в інших сегментах технологічних напрямків В2В. Присутні на нашому ринку західні бренди навіть не вважають за потрібне перекладати існуючі білі книги, хоча це найбільш очевидний і маловитратний крок в освіті ринку.
Зміни брендів №4: Треба усвідомити, що частина проблеми низької культури та освіти ринку – у самих постачальниках. Потрібні цілеспрямовані консолідовані зусилля з фокусом на ключових зонах відставання у знаннях та компетенціях замовників. Без цього вам не вдасться продавати нові технології.
- Галузева дорожня карта. Ну і нарешті, найважливіший і найскладніший елемент – як гравці ринку бачать розвиток своєї галузі, які цілі-завдання та напрями розвитку затверджують спільно. Тут та сама ситуація – єдиного бачення немає як у всій економіці країни, так і в окремо взятій галузі. Однак, на відміну від таких високорівневих речей як «промислова політика» чи «економічний курс», стан і перспективи розвитку на рівні окремо взятих галузей навіть не обговорюються. Великі бренди таким чином просто констатують свою роль об’єктів, а не суб’єктів економіки і не намагаються змінювати ситуацію.
Зміни брендів №5: Розробляйте, плануйте та пропонуйте своє бачення щодо розвитку ринку. Галузеві асоціації в цьому ваші перші помічники та союзники. І саме цим сильні вже не раз згадані асоціації як АПІТУ, БАУ, АППАУ, B2B Ukraine, URE Club та інші подібні спільноти.
Де найбільші розриви по цих 5 областях? На наш погляд, тут майже зворотний порядок – у першу трійку ми би включили: 1) дорожню карту розвитку, 2) просвітництво, 3) бенчмарк.
Якщо бренди хочуть демонструвати не лише технологічне, а й галузеве лідерство – їм варто звернути увагу насамперед на ці галузі.
«Як домовитися» – прикладів багато… але потрібні стійкі формати взаємодії
Вищезгаданий фреймворк та роздуми про зміни – не що інше, як результат практичних дій у кількох галузевих спільнотах, де ми постійно шукаємо кращі методи розвитку. Розміри публікації не дозволяють розгорнуто вказати приклади по всіх 5 елементах, тому ми пошлемося тільки на деякі ілюстрації цього формату, наводячи посилання на більш розширені приклади співробітництва:
- «Бізнес-мислення, а не Product Push»: АППАУ фокусує на цьому, проводячи цілу серію заходів на протязі цього року – в столиці та регіонах. Рухаючи на ринок нові європейські стандарти, а також методики розрахунку ROI/TCO у цій галузі, ми звертаємо увагу, що їхня мета та основа – найкращі економічні показники підприємств. При цьому ми спираємося на готові матеріали таких західних брендів як АВВ та Emerson.
- Бенчмарк – як найкращі практики та стандарти в конкретній галузі: пошук кращих практик і виведення їх на рівень стандартів якості – одне з головних завдань будь-якої галузевої асоціації. У B2B Ukraine ми постійно цим займаємося. Висновок Terrasoft на рівні benchmark для всієї CRM-галузі в останні місяці –логічний і закономірний, тим більше на тлі мовчання інших великих гравців. Terrasoft ставить планку лідерства за декількома напрямками відразу, а той факт, що цей бренд вітчизняний, лише додає нам гордості та натхнення просувати їх найкращі практики.
- Просвітництво – освіта ринку: тема освіти та підготовки кадрів – одна з головних у будь-якій галузі. Після кількох зустрічей та круглих столів, які не дали результату, але допомогли з’ясувати суть проблем, АППАУ вирішила організувати велику конференцію із приверненням уваги всіх гравців до питань освіти – освіти ринку у своїй галузі. Серед брендів ми вже бачимо підтримку в особі Phoenix Contact та його європейської програми EduNet.
Цей список можна продовжувати ще довго, але загальна риса цих прикладів взаємодії великих брендів із галузевими спільнотами – це фокус на ключових питаннях у довгостроковому розвитку своєї галузі. Водночас, поки що рано говорити про стійкий характер подібних взаємодій, хоча, на наш погляд, процеси вже запущені по ряду галузей.
“Як ми збираємося розвивати свою галузь?”
Це головне питання, без відповіді на яке не вдасться увійти у формат сталого та планомірного розвитку. Саме тому механізм зустрічей і заходів дуже важливий для налагодження співпраці між гравцями. І головними із видів заходів тут є не великі конференції, а зустрічі у двосторонньому та багатосторонньому форматі. І важливим є весь комплекс. Таким чином, весь механізм виглядає так:
- Регулярні зустрічі у двосторонньому форматі: великий бренд узгоджує з галузевою асоціацією бачення та плани щодо розвитку галузі. На таких зустрічах вони можуть намічати спільні плани взаємодії.
- Регулярні зустрічі ключових гравців: як правило, це круглі столи та дискусійні клуби. Тут з’являються нові дуже важливі речі: інсайти ринку, нові знайомства та тісніші стосунки, швидке виявлення найкращих і справжніх експертів, уточнення й нові пункти на порядку денному розвитку тощо.
- Великі галузеві конференції: це вже вихід на широкі кола, і головна мета тут – демонстрація ідейного лідерства. Якщо попередні кроки пройдені, то тут насправді можна і потрібно вже знімати вершки. Навпаки, якщо ви виходите з традиційним Product Push, нічого крім відторгнення або, в кращому, випадку байдужої уваги, ви не отримаєте.
**********
Резюмуючи все сказане вище. Великі бренди, як вітчизняні так і західні філії, мають величезний потенціал впливу на галузі та ринки. Але в більшості випадків він не реалізований просто з тієї причини, що дуже рідкісні бренди беруть на себе лідерську роль і розглядають себе як суб’єктів ринку. У результаті багато галузей залишаються без свого порядку денного розвитку, і Україна тупцює роками на місці. Тому потрібно змінювати підходи та ставати справжніми лідерами, використовуючи потенціал зростання у зазначених вище 5 елементах довгострокових стратегій.
Ключові напрями змін, що реалізують прихований потенціал брендів і ведуть до їхньої лідерської позиції, виглядає наступним чином:
– від позиції об’єкта (жертви) – до позиції суб’єкта ринку та заяви своїх вимог-очікувань-пропозицій щодо розвитку – від різнорідності та конфліктності інтересів {Агенції-Асоціації-Бренди} – до об’єднання на основі довгострокового порядку денного розвитку – від виключно короткострокових інтересів (= виконати бюджет цього року) – до формування довгострокових стратегій, що враховують 5 елементів вище, – від ситуативної співпраці з випадковими гравцями – до постійної взаємодії з галузевими асоціаціями та спільнотами – від бачення інших брендів як конкурентів завжди і скрізь – до налагодження постійних обмінів і співробітництва у стилі coopetition. Термін, як поняття, існує багато років і означає ясний поділ ситуацій cooperation (розвиток ринку: правила, стандарти, кращі практики…) та competition (як правило, поточні угоди та проекти) – від неефективних і нудних уявлень а-ля Product Push на випадкових конференціях – до механізму постійного системного діалогу з ключовими гравцями галузі та формування власного формату ідейного лідерства.
Що ви про це думаєте? Чи є прихований потенціал великих брендів у галузі? І наскільки ці зміни є релевантними для того, щоб підвищити їхній внесок у розвиток? Які ще фактори-механізми можуть дозволити нам разом прискорити галузевий розвиток?
Олександр Юрчак, директор B2B Ray
Подібні публікації:
1. Консолідація галузевих спільнот – або як припинити “розвод кошенят”. Частина 1 – Картина ринку