Продовжуючи тему чек-листів, розглянемо питання створення сильних ключових повідомлень, основного елемента маркетингових комунікацій у будь-якій області. Ми часто пишемо, що положення в цій галузі в B2B скоріше плачевне – в той час, як маркетинг не може впоратися з адаптацією повідомлень до швидкого середовища, продажі продовжують на своєму рівні «винаходити» багато речей, які, здавалося б, давно повинні бути зафіксовані в організації.
Головні причини такого стану, на наш погляд, дві. З одного боку, справа звичайно в (досі) низькій культурі маркетингу вітчизняного B2B, але з іншого – у спрощенні та навіть вихолощуванні концептуальних положень і методик, як потрібно розробляти систему маркетингових повідомлень для B2B. Простіше кажучи, маркетологи надто спрощують картину та надто копіюють методи В2С і які, звичайно ж, не працюють у складних видах B2B.
Продовжуючи тему стандартів B2B, яку ми розпочали наприкінці 2016 році, ось наш чек-лист на систему ключових повідомлень та короткі до нього коментарі.
Загальний перелік зон контрольних точок виглядає так:
А. Фундамент УТП
Під «УТП» (Унікальна Торгова Пропозиція) ми тут розумітимемо комплекс УТП різного рівня – від пропозицій цінності компанії до УТП на окремий продукт. Тут потрібно перевірити наступні точки:
Про перші три пункти не багато коментуватимемо – зазвичай ця класика добре викладена у всіх підручниках, і всі консультанти наполягають на тому, щоб починати стратегії та повідомлення саме з цього. Ми визнаємо, що це, звичайно, потрібно. Однак те, що ми бачимо в реаліях, насторожує – на цьому всі й зупиняються. Тим часом клієнтам найменше потрібні високорівневі повідомлення про цінності бренду – їм потрібно розуміти, що ви пропонуєте в контексті їхньої ситуації. І мова про конкретні речі, які часто виходять за межі коммодитизованих продуктів – мова про інші елементи цінності, і сприйняття яких сильно залежить від того, на якому етапі свого циклу закупівлі знаходиться клієнт. Це можуть бути комерційні та фінансові умови, рівень логістичної та сервісної підтримки, програма лояльності, спец. пропозиції щодо інновацій чи допомоги у розвитку бізнесу тощо.
Навчитися постійно заглиблюватися у контекст – загальноринковий, і навіть конкретної угоди типового клієнта – величезний виклик маркетерів і продавців більшості ринків B2B. Найчастіше – навіть не усвідомлений. Саме тому ясні акценти на елементах загальної пропозиції цінності, і розуміння – мислення моделі залучення в рази важливіші, ніж загальні положення про бренд, що служать хіба що з метою піару.
В. Процеси розробки УТП
Тут ми входимо в комплекс методик і технік, які потрібно регулярно застосовувати – й насамперед спеціалістам відділу маркетингу.
Базова та ключова річ для розробки якісних повідомлень, а також контенту – це персона покупця (buyer persona).
Тут є свої пп, у які ми заглиблюватися зараз не будемо – це окрема тема. Але скажемо тільки, що концептуально методики визначення персони покупця – тим більше в системі мультиканальних продажів у зоні СНД знаходяться на зародковому рівні. Примітно, що на конференціях з контент-маркетингу, які останні 2 роки ми та колеги з В2С проводимо в Києві, тема взагалі не звучить. І ми даремно намагалися знайти та залучити експертів з неї по всій СНД. Тим часом повторимося, це центральна тема для розробки УТП, ключових повідомлень і контенту. Банально, але якщо ви не розумієте глибоко клієнта, не можете формалізувати його pain points (больові точки), сфери інтересів і канали – про що далі можна говорити? З якої стелі маркетологи братимуть усі ці ключові повідомлення?
Наступні техніки описують способи одержання формулювань ключових повідомлень. Знову ж таки – зупинимося тільки на рідко використовуваних, хоча в ряді випадків – набагато ефективніших:
- Про ХВП знають усі, але піраміда (ієрархія УТП) у рази ефективніша для В2В – вона відразу налаштовує ваші повідомлення за рівнями закупівельного центру, – від ген. директора та до фахівця.
- Залучення через контексти ми відносимо до найскладніших, але й до найефективніших методів розробки ключових повідомлень. Ця техніка дозволяє отримувати сильні релевантні ключові повідомлення найбільш швидким способом.
- Мепінг контенту – це класика для контент-маркетингу. Але в моделі залучення, яку ми пропонуємо в B2B Ray, ми працюємо по мепінгу з цілим комплексом – «тактики – повідомлення – контент (види та теми) – інструменти». Тобто, і контент, і інші елементи, повідомлення зручно та корисно «розкладати» за життєвим циклом клієнта.
Трохи більш детально про інші техніки – див. пост тут, а детальні методики ми розглядаємо в наших проєктах і тренінгах.
С. Критерії якості
Як оцінити якість ключових повідомлень – тут свій перелік контрольних пунктів:
Серед показників ефективності – лайки, переходи, трафік, час тощо – складно робити пріоритети без урахування ваших цілей. У диджитал-маркетингу сьогодні налічують десятки KPI, і кожен з них обслуговує певний пріоритет. Однак, для вибору KPI зручно та корисно користуватися тим же мепінгом – у цьому випадку ці пріоритети налаштовуються простіше. Наприклад, якщо ваш меседж стоїть на рекламній картинці в Facebook, ми розуміємо, що мова, швидше за все, йде про початкове залучення – тому лайки, охоплення і переходи будуть релевантною оцінкою. Навпаки, якщо у кампанії вирощування лідів ви запрошуєте на вебінар через е-мейл, то ключові меседжі, очевидно, будуть націлені на розкриття проблематики цільової аудиторії вебінару.
Найбільш критична за якістю область у повідомленнях, що з нею ми стикаємося у B2B Ray, – це неузгодженість за рівнями повідомлень. Найчастіше це проявляється у міжнародних філіях на місцевих ринках – коли, наприклад, є високорівневі повідомлення (і справді класні) на корпоративному рівні, але розкривати їх з адаптацією до місцевого середовища на рівні продукту або комерційних повідомлень менеджери не вміють.
- Deliverable – конкретні внутрішні та зовнішні інструменти маркетингу та продажу.
Deliverable – як вихідний продукт – фіксує ваше знання-розуміння цих ключових повідомлень і робить їх доступними для всієї організації. Іншими словами, ми говоримо про внутрішні регламенти та стандарти. Тут, за класикою, ми розрізняємо Sales tools (внутрішні інструменти продажу) – пп. 1-6 нижче, а п.7 резюмує Collateral – зовнішні інструменти, які зазвичай використовують маркетологи, продавці, партнери, клієнти та інші стейкхолдери.
Ми спеціально не розписуємо п. 7, хоч інструментів тут десятки. Справа саме в тому, що ці зовнішні інструменти залежать від положень, що визначаються у внутрішніх. А їх найчастіше і немає. Саме тому ми маємо потім стільки незграбних кліше, заїжджених штампів, безликих повідомлень. Адже, погодьтеся, як можна зробити якісну брошуру під конкретну клієнтську програму (сегмент), без якісного опрацювання всього того, що описано вище в розділах А-С? У цілому нині ця зона – найбільш запущена у вітчизняному маркетингу. У найкращому разі організації роблять бренд-бук. Що стосується решти – як кажуть, «кінь не валявся». Але бренд-бук – це 50% того, що потрібно в області В2С, і лише 5% – для В2В! Чому ж В2В організації на цьому зупиняються? Одна з причин – в елементарному незнанні того, що являють собою зазначені документи, і для чого вони потрібні. Приклад класичного Sales playbook – див. шаблон тут.
- Зв’язок із контентом
Як ми вже сказали, ключові повідомлення є частиною системи маркетингових комунікацій. Інша – і набагато більша частина – це контент-маркетинг. Багато хто навіть їх сьогодні поділяє і віддає пальму першості останньому. Так чи інакше, але ключові повідомлення – теж частина контенту, тому якісь точки перетину за методиками ми повинні розуміти.
П.1-3 або очевидні, або ми раніше пояснили. Ось щодо п. 4 – це, звичайно, тема професійних дискусій та суперечок. Підхід 4R – і якщо застосовувати часто – може ставити під сумнів ваші спроби формалізувати будь-які ключові повідомлення. Адже ясно, що це ситуаційний підхід найвищою мірою залежить від контексту – хто клієнт (персона – people), на якому етапі знаходиться, і яка його ситуація (момент часу і ситуаційний), яким каналом ми з ним спілкуємося (channel). Це та інші фактори специфікують наше ключове повідомлення. Однак на практиці очевидно, що ми не можемо нескінченно імпровізувати – і особливо у межах великих організацій. До речі, саме там ми найчастіше зустрічаємо сумні наслідки таких імпровізацій – продажі нічого виразного сказати клієнтам не можуть. Тому ми скоріше наполягаємо на зворотній логіці та підходах – повідомлення потрібно формалізувати, вписувати в скрипти, інтегрувати в мепінг контенту та інших інструменти продажу.
- Цифровізація та Автоматизація
Ось ми й дісталися наших улюблених «-ацій».
Цифровий світ пропонує сьогодні величезну палітру інструментів для маркетологів. І, звичайно, є вони та в галузі роботи з ключовими повідомленнями.
Ми розділили тут контрольні точки за принципом від простого до складного. Корисні утиліти – не більше ніж вирішення тактичних завдань, наприклад, на вибір ключових слів в adwords, або контролі KPI соцмереж через Hootsuite. Набагато серйознішими виглядають автоматизовані кампанії лідогенерації та вирощування, які дозволяють платформи Marketing Automаtion. Тут можна досить гнучко реалізовувати принципи 4R й в автоматичному режимі. Ще вагоміше (в контексті того, про що ми тут говоримо) виглядають сучасні платформи CMS, що дозволяють автоматично налаштовувати веб-контент та ключові повідомлення на відвідувача сайту. Багато інших інструментів отримали сьогодні самостійну та окрему методичну концептуальну основу. Зазначимо тут, перш за все, напрямки АВМ (Account Based Marketing) і Enablement. І, звичайно, входить у життя обробка великих даних і аж до штучного інтелекту. Перемога Трампа на виборах США – одна з найяскравіших ілюстрацій на цю тему.
********
Отже, бачимо, що система створення ключових повідомлень набагато більша, ніж 1-2 методики типу ХВП чи технік «повідомлень, що продають». «Чи не надто складно», – запитає читач? «Ну так – доведеться попрацювати», – відповімо ми. Єдиною втіхою може бути тільки те, що все й одразу в подібному вигляді ніхто не застосовує – все залежить від вашого рівня зрілості.
Але важливо розпочати зміни у цій галузі. Адже В2В компанії продовжують сьогодні викидати левову частку бюджету маркетингу на рекламу чи івенти. Вихід із них – далеко не найкращий. Найчастіше компаніям просто нема чого сказати своїм клієнтам, важливого і по суті їхніх проблем. Створити розвинену систему маркетингових і комерційних повідомлень багатьом організаціям давно пора – без цього погано працює вся машина продажів. Ключові повідомлення та контент – це паливо для подібної машини. Тому якщо ви хочете, щоб машина їхала – готуйте гарне паливо.
П.С., ми готуємо вебінар на цю тему через пару тижнів – якщо будь-які моменти з вищевикладеного, ви вважаєте, вимагають детальних пояснень, – пишіть нам на info@b2b-ray.com – ми обов’язково їх включимо.