Прошедший в феврале форум «Новая страна – новый ландшафт» стал первым экспериментом в проведении масштабных отраслевых мероприятий, которые могут задавать темп, ритм и направление целой отрасли. В данном случае речь идет о рынке промышленной автоматизации.
Контекст кампании по проведению форума
В Ассоциации предприятий промышленной автоматизации Украины (АППАУ) игроки давно жаловались на то, что слабый контент отраслевых мероприятий не привлекает новых посетителей. И с каждым годом, – а особенно в кризис, – привлечение становится все труднее. Слабый контент в свою очередь определялся правилами проведения таких конференций – каждый докладчик (как правило – крупный бренд) свое участие оплачивал сам, а участники (гости) шли бесплатно. Бренды типично представлены продакт менеджерами или менеджерами среднего звена в маркетинге, которые, как правило, хорошо знают свой продукт, но гораздо хуже – потребности разных клиентов и рынков. А поскольку они платят, то выставлять какие-либо серьезные требования к ним организаторам было не с руки – ведь и так тяжело сделать бюджет. Как следствие – на рынке годами цементировался классический продукто-ориентированный стиль (условно Product Push), где не было места обсуждениям о потребностях клиентов и развитии рынков.
Вторая проблема, с которой столкнулась Ассоциация АППАУ в предыдущие годы – низкий уровень взаимодействия и синергии, – как со своими членами, так и с внешними партнерами (ивент-агентствами, медиа-ресурсами и другими заинтересованными лицами).
Идеи и цели форума
Чтобы решить комплекс этих и других проблем, было решено провести свой собственный форум. Поскольку АППАУ не имеет достаточных ресурсов для организации крупных форумов, в партнеры был приглашен лидер выставочного бизнеса и организатор крупнейшей отраслевой ежегодной выставки, компания «Евроиндекс».
В плане дифференциации от других подобных ивентов было принято позиционировать мероприятие, как форум лидеров отрасли – тематики и контекст рассчитаны на уровень управленцев и экспертов.
В целом цели и задачи форума рассматривались в следующих направлениях
- Создать повестку развития отрасли – определить ключевые направления развития и консолидировать вокруг них основных отраслевых игроков.
- Выявить идейных лидеров – тех, кто реально уже готов дискутировать острые проблемы и предлагать решения.
- Отработать с партнерами свой формат подготовки крупной конференции, чтобы повторять это ежегодно.
Другими словами, идея была в том, чтобы создать реальный рычаг воздействия на рынок – путем создания повестки идейного лидерства вместе с брендами – поставщиками с одной стороны, и широкого достижения – покрытия рынка с медиа-ивент-партнерами – с другой.
Кампания
Начальный замысел форума, идея о лидерстве (их выявлении, обсуждении тематики лидерства), а также программа и слоган конференции «Think. Feel. Connect. Act» понравились партнерам и первым кандидатам в споносоры. Спонсорство представлялось очень важным, так в отличие от старого подхода, новый предполагал, что теперь докладчики идут бесплатно, а платят участники форума. Эти изменения позволили в течении 2-х недель набрать 14 докладчиков по самым разнообразным темам форума. Качество их контента должно было также обеспечиваться требованиями организаторов, которые выставляли их детальными и повторно вплоть до акцентов и структуры презентации.
Параллельно началась кампания по приглашению участников. В кампанию, длительность которой составляла примерно 4 недели, вошли следующие тактики и методы маркетинга:
- Микро-сайт форума – был создан новый сайт //forum-liderov-asutp.com.ua/
особое внимание на микро-сайте уделено представлению спикеров, включая внешних экспертов
- Акции: розыгрыш бесплатных билетов в соц сетях
- Контент-маркетинг: всего за время кампании вышло 14 публикаций – интервью, блоги, обзоры и статьи по темам форума, а также образовательный контент.
- Е-мейл маркетинг: кроме ограниченной базы АППАУ (чуть меньше 1 тыс контактов), были задействованы базы еще 3 партнеров
- Социальные сети: были включены 2 главные – Facebook и Linkedin, а также Twitter
- Банерная реклама: анонсы о форуме показывали сайты 5 партнеров
- Телемаркетинг: по выявленным лидам в последние 2 недели делались звонки
- Контекстная реклама в гугл: была запущена всего на несколько недель.
Планирование, контроль-мониторинг промежуточных результатов осуществлялся в строгом соответствии с методикой B2B Ray по лидогенерации и с поддержкой програмного обеспечения Act-on. Весь задействованный ресурс не превышал 3-х человек (плюс веб-дизайнер), а бюджет мероприятия полностью покрылся за счет доходов от него.
Главные итоги кампании
В целом и как для реально кризисных условий, форум прошел неплохо. Организаторы собрали 80 человек, большинство из которых составляли вендоры и системные интеграторы. Главной проблемой оказалось вовлечение конечных заказчиков – вопросы доступа к ним и создания реального стимула оказались сложнее, чем предполагали организаторы.
Среди других итогов (через неделю после форума) стоит отметить:
- Главная идея – поиск лидеров и формирование лидерской повестки – реализована. В плотный процесс активной подготовки презентаций в режиме обсуждения, дискуссий в соц сетях и активного обсуждения во время форума было вовлечено не менее 20 различных специалистов. Совместно были определены лучшие смысловые тезисы – идеи, ценные на этот год для всего сообщества. При этом важно, что определение лидерства как «поиска новых идей и смыслов» (в новых рыночных условиях) уже исходило от участников форума, а не организаторов.
- АППАУ задала ритм на весь год путем широкого анонса своих следующих мероприятий, большинство из которых планируется проводить совместно с партнерами. Синхронизация по ним уже началась – тема следующего круглого стола была задана уже самими экспертами сообщества.
- Были получены хорошие результаты по привлечению новых участников сообщества:
- Рост трафика на основном сайте возрос на 85%
- Сообщества в соц группах (Фейсбук и Линкидин) выросли от 30 до 40% (больше 150 чел)
- Сразу после форума некоторые партнеры получили лидов от заказчиков
- АППАУ получила 1 нового члена, 2 другие заявки – в процессе переговоров
- Формат совместного проведения позволил хорошо увидеть плюсы и минусы партнеров (об этом ниже)
- Спонсоры форума значительно улучшили свой имидж – репутацию, а также узнаваемость на рынках АСУ и ИТ.
Уроки и выводы на будущее
В целом и, несмотря на положительные, как для 1-го опыта такого мероприятия, главная задача вовлечения конечных заказчиков – крупных предприятий не была решена. Оказалось, что традиции бесплатного участия реально глубокие (психологический барьер), а бюджет на командировки и участие в таких мероприятиях практически нулевой. Но еще большей проблемой оказался просто физический доступ к широкому кругу ЛПР-ов с промышленных предприятий. Это еще предстоит выяснять, но ясно, что ожидания АППАУ на партнерские базы не оправдались.
Из других маркетинговых уроков и выводов также следует отметить:
- Касательно каналов и тактик коммуникаций
- Банерная реклама со многих партнерских сайтов – практически не работает, – ни в плане трафика, ни в конверсиях
- Напротив, е-мейлинг и контент-маркетинг – работают отлично. Аудитории нужно давать ценный контент, к которому цеплять конкретные и в меру провокативные call-to-action (призывы к действию).
- Также, подтвердилось в очередной раз, что многие ЛПР-ы ждут личного приглашения звонком – никакие дистанционные методы в этих случаях не помогают.
- Вовлечение в соц. сетях – медленно, но все-же работает, – рост групп за указанный период более чем наглядный.
- Отлично в очередной раз проявил себя Act-on. Узкий таргетинг (всего мы использовали 15 различных списков) и запущенные программы взращивания позволили нам быстро сосредоточиться на нескольких целевых сегментах. А полная аналитика по каналам и поведению лидов реально дала возможности прогнозирования поведения (это модная сегодня тема на западе – predictive marketing) и в результате – быстрого принятия оперативных решений.
фрагмент из программы взращивания Act-on: последовательность целевых рассылок, запущенных в автоматическом режиме позволила быстро определить степень готовности целевого сегмента к восприятию ключ. сообщений
- Спонсорство работает и это взаимовыгодно. Однако спонсоров нужно тоже вовлекать и сотрудничать с ними по разным аспектам проведения подобных мероприятий. В данном случае, вероятно, недостаточно были задействованы пиар-активности для продвижения спонсоров в масс-медиа.
- Работает и реально привлекает аудиторию призыв к созданию повестки идейного лидерства. Чего стоит фраза на заключительном обсуждении одного из ген. директоров ведущего бренда, – «Хватит впаривать свои продукты, господа, – нужно создавать что-то новое, – то что действительно необходимо заказчику». В целом, мы увидели, что почти половина докладчиков попытались максимально учесть требования организаторов и переориентироваться – создать новый и реально клиенто-центрический контент.
- В целом, значительным улучшениям подлежит работа с ивент и медиа-партнерами – от начальных анонсов, рекламы и до создания релевантного контента во время ивента и после него. В этой области мы видим самый большой резерв роста на будущее.
Итак, резюмируем. Два главных компонента нашей идеи о рычаге отраслевого воздействия сработали, но в разной степени. Первый – через начальную координацию и плотную работу с докладчиками по улучшению контента идейного лидерства сработал лучше. Второй – о плотном взаимодействии с медиа- и ивент-агентствами, а также самими брендами-участниками для покрытия рынка – хуже. Однако, все дело не столько в разной готовности, сколько в усилиях – первому АППАУ уделила гораздо больше внимания и конкретных рекомендаций-требований. В результате созданный новый и отличный контент не достиг всех, для кого он был предназначен! Однако мы говорим – «пока не достиг», – нам ясно, как улучшать ситуацию, и это не менее важный урок этого форума.
Ваши комментарии и вопросы приветствуются.