Продовжуємо аналізувати тенденції диджитал-маркетингу з виставки TFM у Лондоні 28-29 вересня. Цього разу даємо думку щодо трендів і підсумкові висновки.
Тенденції розвитку
Непідготовленому відвідувачу велика кількість технологій 100% може збивати з пантелику і заплутувати. Раніше ми вже зазначали, що диджитал-технології в маркетингу мають одні з найвищих темпів зростання у світі серед усіх секторів – кількість продуктів подвоюється практично щороку! Панорама MarTech(MarketingTechnology) у 2016 році виглядає ось так:
Це понад 40 категорій продуктів і понад 3874 рішення станом на березень 2016 року! До речі, українських серед них – одиниці (це до слова про гучну славу наших ІТ).
Більш розбірливо – ось знімок однієї категорії
Зорієнтуватися в цьому морі допомагають певною мірою аналітики – вони кажуть, що на сходах сьогодні, а що залишиться або буде завтра, фокусуючи при цьому на драйверах розвитку. Що насправді в рази важливіше, ніж назви продуктів або технологій.
Ось, наприклад, огляд від Gartner на 2015 рік:
Якщо хто вперше бачить цю криву – етапи по горизонталі означають перехід технологій від раннього періоду інновацій, через пік очікувань, потім падіння (не виправдовуються) і в кінці праворуч – те, що приживається на довгий період.
З урахуванням цих фактів – відомих нам і раніше, – чи бачили ми цю картину в Лондоні тиждень тому і на чому було більше акцентів?
Якщо коротко – то “так”. Драйверами розвитку технологій, про які багато говорили на панельних і в залах конференцій виставки, можна вважати
- Омні-канальність і споживчий інсайт – розуміння поведінки споживача через сукупність каналів і на всьому його життєвому циклі. Багато компаній інтегрують дедалі більше і більше каналів – типове, готове технологічне рішення знаходиться в Marketing Cloud від таких брендів як IBM, Oracle, Salesforce.
- Предиктивна аналітика – базуючись на минулому досвіді, – через аналітику даних, – передбачати майбутню поведінку. Як окремо майбутній напрямок тут варто виділити когнітивний маркетинг, який сильно просуває IBM Watson. Але для більш традиційних завдань є вже велика кількість постачальників, які “знімають” дані з різних джерел і перетворюють їх на зручні візуальні графіки, що дають глибше розуміння того, що відбувається, і дають змогу прогнозувати майбутнє. З таких на виставці мені сподобався Артесо.
- Автоматизація завдань маркетингу / Лід менеджмент – у цьому напрямі вже безліч технологій, перелік буде довгим, але, мабуть, 2 десятки, зазначених на рисунку вище, там були. Як загальну тенденцію виділимо появу нових постачальників і зростання конкуренції. Зокрема, ми побачили нові, не знайомі раніше бренди як BlueVenn і Communigator.
- Управління досвідом споживача – як головний напрямок зростання цінності. Темі Customer Experience Management було присвячено багато доповідей, і представлено технологій. Але всі вони були винесені у виставку ContactCentre- тому детально розглянути пропозиції я просто не встиг.
- Підтримка мульти-канальної взаємодії на рівні контакт-центру – як продовження теми СЕМ на рівні технологій. Постачальників у цьому напрямку також дедалі більше.
- Персоналізація – ще глибше. Крім традиційних рішень за допомогою е-мейлінгу, трендовими є адаптація контенту і реклами на споживача. У ходу знамените 4R “Right message to Right people through Right channel at the Right time” – ось тільки під message кожен розуміє своє. Побачив як рекламісти ставлять замість нього своє ad (рекламне повідомлення). Цікавішими для В2В виглядають рішення на кшталт SiteCore – їхній клієнт Robinson Brewery на одній із панельних розповідав про створення для завдань персоналізації 300 (!) мікро-сайтів відповідно під кожен паб. В інтернеті можна знайти опис подібних речей.
- Контент-маркетинг – як основний напрямок маркетингу. Це вже давно мейнстрим – темі присвячено велику кількість виступів і технологій. Крім уже згаданих як технологічних рішень як SiteCore, тут також багато простору для консалтерів та інтеграторів. Зокрема, цікаво було спілкуватися зі Smart Insight, ну а про виступ Joe Pulizzi скажемо трохи далі.
Ось чого не вистачало – то це специфічних для В2В тем, – таких як вирівнювання та доступність (alignmenet & enablement), вирощування лідів та управління досвідом для В2В. Стало зрозуміло, що для цього потрібно відвідувати спеціалізовані конференції.
Готовые решения vs интеграция специализированных продуктов
Як у будь-якій іншій ІТ-сфері, на арені маркетингу також спостерігається боротьба двох протилежних тенденцій. З одного боку, є гранди, які надають готові платформи в хмарних сервісах – зі згаданих уже, ось типовий приклад Oracle
З іншого – на цій виставці було дуже багато вузьких фахівців. Насправді – їх більшість, і очевидно, що зростання ринку, згадане на початку статті, відбувається їх коштом. Цілком очевидно також, що їхні рішення йдуть за ціною на порядки нижчою (для Oracle – підготуйте кілька штук зелених на місяць), проте готовий функціонал не йде в жодне порівняння з платформами. Як і зусилля з інтеграції різних продуктів – усе це на порядки більше. Тобто, ви можете знайти вже масу цілком доступних (від 10 до 200 у.о. на місяць) продуктів у будь-якій категорії, проте їхня інтеграція для розв’язання задачі тієї самої омні-канальності та побудови цілісних дешбордів ефективності маркетингових взаємодій займе пристойні інтеграційні зусилля спеціалізованих команд.
Висновок напрошується простий – все залежить від вашого бюджету, але очевидно, що для 90% наших вітчизняних клієнтів кращим буде 2-й шлях і тут без грамотного інтегратора не обійтися.
Якість контенту та Роль технологій
Якщо коментувати якісь дискусії чи виступи, то найяскравішим для мене був виступ Joe Pulizzi – директора та засновника Content Marketing Institute. Коментуючи поточну ситуацію в цій галузі, він зробив чудовий вступ. Спочатку він нагадав цифри результатів опитувань CMI як
- 90% респондентів заявляють, що вони вже використовують контент-маркетинг
- При цьому в якості головних викликів 75% відзначає брак контенту і, відповідно, планує збільшити його кількість
- Однак, лише 30% при цьому зазначає що їхні попередні зусилля з виробництва контенту є успішними.
Від себе додамо, що ми переглядаємо звіти CMI з 2011 року – подібні цифри та співвідношення дійсно повторюються з року в рік. З них нескладно побачити, що справа не в кількості, а в якості! Більшість маркетерів досі виробляє спам, а не якісний контент. Тому Джо емоційно вигукнув “Please STOP! – зупиніться, не робіть більше контент”. І далі запропонував своє рішення. Класика жанру ефективної презентації).
На перший погляд і якщо прив’язуватися до комплексу змін у форматі People-Processes-Technologies, за цим закликом ми бачимо більше Людей і Процесів, ніж технологій. Ну не знають, або не дотримуються і їхні, і наші маркетологи методик CMI. Не хочуть, не вміють, або занадто повільно освоюють ті самі найкращі практики в галузі sweet spots, buyer persona, content creation & distribution, engagement cycle та інших розумних речей, які лежать в основі стратегії контент-маркетингу, і що призводить у результаті до тієї самої якості контенту.
Однак давайте ще раз подивимося, як технології впливають на ці зміни. Одним зі спонсорів виставки TFM була компанія Kentico Software. Це типовий постачальник онлайн платформи для виробників на масових ринки, де важливо в одній оболонці об’єднати е-комерцію, автоматизацію завдань маркетингу і – звісно ж контент (CMS). Тобто, система дає змогу гнучко налаштовувати контент, що виводиться, залежно від уподобань і попередньої поведінки відвідувача сайту. Ба більше, система має низку функцій для управління різними сайтами – але з тією самою CMS, єдиною базою даних, бібліотекою контенту, і специфічними функціями зі створення контенту. Таким чином, типові виклики диджитал-маркетингу, пов’язані з інтеграцією різних інструментів – таких як marketing automation, CMS та e-commerce – тут вирішені. Відповідно, багато питань якості та релевантності контенту і пов’язані з тим же розумінням buyer persona тут вирішуються на порядок швидше і краще.
Kentico – до речі, компанія з Чехії, – дуже успішна на західних ринках – посідає сьогодні позицію челленджера у квадрантах Gartner у категорії Web content management.
Наш поточний рівень і наші виклики.
Порівнювати наш рівень розвитку з розвиненими ринками не має великого сенсу – зрозуміло, що ми відстаємо. Питання в іншому – як швидко ми рухаємося? Чи туди розвиваємося? Наскільки успішно? І зокрема – наші В2В ринки.
Ось 2 приклади з останніх конференцій у вересні, що говорять про наш рівень і темпи.
Виробнича компанія Х (200 чол., невеликий завод і офіси у 2-х країнах) представила як найкраще диджитал-рішення вирівнювання між маркетингом і продажами… відкриті сервіси гугл + Bitrix 24. Йшлося про завдання внутрішніх комунікацій, ведення єдиної бази документів, своєчасного інформування та спільної роботи маркетингу і продажів. Директор напряму, який презентував цей кейс, був цілком задоволений результатами – насамперед, у сфері поліпшення комунікацій.
Інша компанія – найбільший дистриб’ютор побутової техніки, – виступаючи на 1-му форумі з диджитал-трансформації, розповідав, що для вирішення тих самих завдань їхня компанія використовувала DevOps. Спочатку я вирішив, що це якесь нове, невідоме мені рішення в галузі лід-менеджменту, – виявилося, що це ще одна платформа для ІТ-розробок. Доповідач – у позиції DTO (Digital Transformation Officer – до речі, поки що дуже рідкісна для нашого простору і тим паче у В2В) і словом не згадав про типові завдання вирівнювання між маркетингом і продажами, безпосередньо пов’язані із забезпеченням доходу, – такі, як єдине розуміння персони покупця, закупівельного центру та закупівельного циклу, управління лідами, доступність інструментів продажу, зворотний зв’язок від продажу. Він говорив загальні речі про важливість підходів agile і командної роботи.
До чого ведуть такі експерименти при виборі технологій, ми чуємо повсюдно як на В2В, так і на фарма-ринках. Наприклад, багато керівників і самі маркетологи, з якими ми спілкуємося, відчувають величезне розчарування в е-мейлінгу і соц. мережах. Вони не бачать віддачі та вважають це каналами спаму. Тим часом обидві ці тактики маркетингу – в лідерських позиціях на заході. На більш просунутих ринках як фарма – ми також бачили неодноразово плутанину і нерозуміння термінів. В2В також часто копіюють тактики В2С – перебільшуючи роль онлайн реклами або тих лендінгів, однак ігнорують при цьому вимоги до якості контенту. І набагато більшою мірою, ніж на заході, як це згадав Joe Pulizzi.
Можна сказати, що цей стан типовий для ранніх стадій розвитку
- Більшість компаній діють методом ad hoc – вони не мають digital-стратегії, “граються” з окремими низькорівневими інструментами та погано орієнтуються в ринку готових технологій маркетингу і продажів
- Поки що про краще розуміння споживача і необхідні для цього функції питання взагалі не стоїть – люди вирішують тактичні або суто технічні завдання, як-от внутрішні комунікації, реклама, документообіг, єдина база або просто “цифровізація” даних
- Редкие В2В компании понимают саму современную терминологию маркетинга и что стоит за ней – т.е. все то, что доминировало на TFM – как омни-канальность, предиктивная аналитика, лид-менеджмент, целостное управление опытом и т.п.
У виборі технологій важливу роль у нас відіграють CIO (директори з ІТ) – проте видно, що їхні критерії та їхній рівень розуміння завдань бізнесу ще більш далекі від необхідних, ніж у СМО (директори з маркетингу).
Резюмуючи все вищесказане, виникає логічне запитання – чи не затягнувся наш “ранній етап” розвитку у В2В? Адже про диджитал-маркетинг ми говоримо років так уже 5-7, і очевидно, що колеги з В2С крокують набагато швидше в освоєнні технологій диджитал.
Заради справедливості варто зазначити, що картина не однорідна і ми можемо бачити зовсім інший рівень, набагато більш наближений до західного. Зокрема, такий просунутий рівень я постійно спостерігаю на форумах Terrasoft. Тут порядок денний практично не відрізняється від західного, а різноманітність партнерських продуктів (наприклад, у категоріях SMM, аналітики, е-комерції, контакт-центрів тощо) реально вражає.
Виклики для наших В2В організацій загалом зрозумілі та, загалом, вони ті самі, що й рік-три тому
- насамперед, керівники мають закінчувати з “експериментальною фазою” – багато наших маркетологів через це справді девальвують сучасні методи та засоби диджитал-маркетингу (як той самий е-мейл маркетинг). Професійний підхід вимагає інших ресурсів і рівня навичок.
- керівники також мають зрозуміти що “технологія – це просто інструмент” – комплексні зміни в цифровому світі пов’язані з процесами та людьми не меншою мірою. І починати потрібно з освіти самих маркетологів. Ми вже не раз розповідали, які першочергові пріоритети та зони зростання в В2В. Виставка TFM тільки зміцнила нас у цій думці.
- швидкість ринкових змін і потік технологій однозначно вимагають стратегічного підходу – компанії повинні планувати свій цифровий розвиток, а не лякатися навалу технологій або вибирати що дешевше.
Детальніше про розвиток технологій у світі маркетингу і наші виклики я розповім на найближчому вебінарі 10 жовтня.
Юрчак Олександр, директор B2B Ray
P.S. Перший огляд TFM, хто не бачив – дивіться тут