Наприкінці 2015 року ми кілька разів порушували тему «Чи відповідають постачальники B2B змінам у середовищі споживачів». Відповідь була однозначна – НІ.
У публікації «Споживачі змінюються. А компанії?» і в інших подібних статтях ми наводили безліч фактів і результатів досліджень із різних галузей. Цього разу розгляньмо більш предметно, у чому проявляється ця невідповідність на прикладі неузгодженостей по етапах циклу продажів.
Модель залучення
Багато компаній давно підійшли до того, що цикл продажів (інша назва – воронка продажів) підлягає формалізації та точному налаштуванню по етапах. Загалом це було відомо ще й 10-15 років тому. Завдяки входу на ринок постачальників CRM з їх знаменитим «не можна автоматизувати хаос», наведенням порядку в бізнес-процесах продажів зайнялися багато компаній. Проте дуже мало, і досі, зуміли пов’язати свій цикл продажів з тим, як закуповує споживач, рис. 1
Рис. 1 Цикл залучення («С» – різні стани чи статуси угоди)
Клієнтоцентрична модель (2.0), на відміну від продуктоцентричної (1.0) в основу дизайну процесів ставить розуміння споживача. Іншими словами, розуміння того, як споживач купує набагато важливіше та первинне стосовно свого циклу продажів.
У розгорнутому вигляді, з дробленням на етапи ця модель також регламентує повідомлення, інструменти маркетингу та продажів, а також контент – і для кожної зв’язки по етапах, рис. 2
Рис. 2 Цикл залучення по етапах
Таким чином, якщо ми правильно реалізуємо кожну зв’язку, залучення споживача відбувається простим і природним способом. Саме тому Marketo, один із лідерів у галузі Marketing Automation, ще років 5 тому назвали подібну модель з фокусом на клієнті циклом залучення (engagement cycle).
Наприклад, якщо керуючий директор готелю бачить надто великі витрати на споживання енергії та отримує за це вже по голові від свого господаря, він шукатиме іншу систему опалення або оптимізуватиме чинну. Інформація, яку він отримає у відповідь на запит у мережі «як оптимізувати енергоспоживання готелю», пов’язана безпосередньо з його виходом зі «статус-кво» (комфорту або «нічого не роблення»). Якщо ви постачальник котлів, і у вас є нове рішення для об’єктів класу готелів, то, за цією логікою, стаття на аналогічну тему з описом підходів і рішень у цій галузі буде можливою відповіддю на запит споживача. Але якщо споживач відразу бачить рекламу «продам котел XX або YY», він моментально йде – котел на цьому етапі циклу закупівлі йому не потрібен, дуже рано. Це і є приклад того, що ми називаємо неузгодженістю чи нерелевантністю. Релевантність як уміння говорити (надавати) саме те, що потрібно зараз, – це головний принцип залучення.
Головні галузі неузгодженості
Чинні неузгодженості між циклом продажів і циклом закупівлі ми постійно спостерігаємо у всіх консалтингових проєктах B2B Ray, опитуваннях та галузевих дослідженнях. Це стосується як виробників обладнання, так і підрядників: дистриб’юторів, інтеграторів, машинобудівників, монтажних організацій тощо і т.д. В основному 90% організацій працюють у класичній моделі 1.0, коли споживача «ми не бачимо впритул». Це здається дивним – на тлі щоденних зустрічей, стосунків, які вибудовуються роками, вирішення безлічі важливих проблем тощо. Однак це правда і це відбувається не тільки у нас, західні дослідження говорять про те саме. Очевидно, найпростіше пояснення цього – природний людський егоцентризм. Ми завжди ставимо на перше місце себе та свої пріоритети – наприклад, щоквартальний план продажу. Ну, а клієнт – це просто засіб для досягнення планових показників.
Але повернемося до нашої моделі залучення, рис. 3 представляє основні розриви:
Рис. 3 Неузгодженості по циклу залучення
Ми бачимо тут безліч розривів на різних рівнях:
Нерозуміння більшості етапів циклу закупівлі: розуміння споживача є лише на етапах, коли починається щільний контакт – тобто коли споживач уже дійшов до етапів «порівняти-обрати-купити». При цьому він сам починає дзвонити. Що відбувається до цього і після цього, постачальники зазвичай не розуміють і не відстежують.
Нерівна присутність у каналах взаємодії: у той час, як споживач уже 50-70% свого шляху проходить в Інтернеті, постачальники досі витрачають гроші на рекламу в друкованих ЗМІ або холодні дзвінки.
Повна відсутність етапу «Вирощування» у своєму циклі продажів: постачальники, як правило, не розуміють, що цикл закупівлі набагато довший ніж те, що вони називають циклом продажів і зводиться до алгоритму «дзвінок-зустріч-переговори-контракт». Цикл закупівлі на кожному своєму етапі може складатися з безлічі консультацій, аналізу та порівнянь по різних каналах. Він нелінійний і не прив’язаний у B2B до однієї персони покупця, їх багато. Тому правильний дизайн продажів передбачає обов’язкове вирощування – розвиток відносин з потенційним покупцем незалежно від його готовності здійснити покупку вже завтра.
Дуже слабкі комунікації-взаємодія після продажу: багато постачальників мають процедури та процеси роботи з рекламаціями, багато хто намагається пропонувати необхідний сервіс, деякі ведуть опитування споживачів. Але практично ніхто не фокусується на інтегральній оцінці сукупного споживчого досвіду, і не лише на останньому етапі, а й по всьому життєвому циклу. А даремно – всі західні дослідження і наші власні ясно кажуть, що споживчий досвід входить до першої трійки-п’ятірки критеріїв у рішеннях про те, чи споживач продовжуватиме стосунки з вашим брендом.
Неадекватні комунікації на початкових етапах циклу закупівлі – рис. 4
Рис. 4 На ранніх етапах споживачі не шукають продукти!
Сьогодні багато постачальників, хто усвідомив важливість присутності в Інтернеті, буквально схиблені на тому, щоб потрапити на першу сторінку видачі гугл. Однак вони не усвідомлюють, що це відбувається тоді, коли споживач уже дійшов у своїх пошуках до етапу 3 або 4 (знайти-обрати-купити). Що він шукатиме раніше і чому саме це, постачальники ігнорують. А це питання №1 і зводиться до освітнього, експертного контенту в мережі.
- Відсутність багатьох видів важливого контенту – знову ж таки для початкових етапів і для останніх. Рис. 5 демонструє ці розриви ранніх етапів.
Рис. 5 На етапі 1 багато компаній не обтяжують себе освітнім контентом – зазначені види контенту згідно з нашими опитуваннями повністю провальні
Результатом цього є низькі конверсії цілого ряду механізмів захоплення лідів, типово реалізованого посадковими сторінками (лендінгами). Відвідувач заходить на лендінг, але не робить жодної дії, адже ви не потрудилися «вивести його зі статус-кво», простіше кажучи, актуалізувати потреби, натиснути на так звані «больові точки», розділити важливий досвід, щоб людина зрозуміла «як це все стосується мене».
Підсумкове порівняння моделі 1.0 (як ми зараз продаємо) та моделі 2.0 (чого прагнемо) виглядає таким чином:
Рис. 6 Головні підсумки неузгодженостей моделі 1.0 відносно моделі 2.0
Типові приклади неузгодженостей
Прикладів неузгодженостей багато – ви можете їх перевірити на собі, просто переходячи в роль звичайного споживача. Кожен з нас чудово знає результати своїх «мережевих вправ» – потрібної інформації часто просто немає або години йдуть на пошуки.
Ось типові приклади неузгодженості, які ми найчастіше спостерігаємо в проєкт консалтингу та лідогенерації:
- Ніхто в організації не може описати “персону покупця”, а багато хто досі наївно вважає, що захід на сайт пов’язаний з необхідністю негайної покупки – отже, повинен призводити до дзвінка.
- Величезний перекіс в інвестиціях у контекстну рекламу, у SEO-оптимізацію, у лендінги відносно проблематики створення якісного контенту.
- Нерозуміння, який контент потрібний, і хто його має створювати. Це провокує часом завищені очікування до агентств і копірайтерів, особливо у сфері складних B2B. Тут найцінніший контент повинен генеруватися всередині та зсередини – від перших осіб, від продакт-менеджерів і служб продажів.
- Відсутність ідейного лідерства також проявляється в ігноруванні присутності в соціальних мережах – для нас абсолютно очевидно, що ніякі зовнішні SMM-менеджери не залучатимуть цільову аудиторію, це можуть робити тільки представники компанії, і чим вища позиція, тим більше шансів на реальне, потужне залучення. Не, тому що для когось важливий статус, атому, що є експертиза, кругозір і мережа контактів. Ігнорування цього веде до того, що соціальні мережі сьогодні перетворюються на чергове джерело спаму, і навіть контент тут уже не допомагає.
- Ігнорування головних технік залучення та розуміння споживача, найкращими з яких є «розвідка боєм». Як, наприклад, прямий контакт і добре підготовлена дискусія з обраними клієнтами на тему їх ключових викликів і шляхів вирішення. Формат круглого столу або панельної дискусії – ідеальний для таких зустрічей, але багато керівників їх уникають. Вони абсолютно не готові до таких зустрічей, адже це ніяк не стикується з парадигмами «якнайшвидше продати», які виховувалися роками.
*********
І все-таки як синхронізувати цикл продажів з циклом закупівлі? Наша відповідь – почніть з опису персони покупця. Без чіткого портрета, з чіткою деталізацією ключових питань персони, опису переходів по всьому життєвому циклу і тих самих розривів, з вашим циклом продажів нічого розумного не вийде. Ні з інвестиціями в рекламу, лендінги та навіть у контент. Все це буде малоефективним. Ви повинні дуже ясно уявляти «як і чому вони купують». Тільки після цього можна розпочинати дизайн свого циклу продажів, включаючи розподіл усіх тактик маркетингу й продажів.