Цикл продаж vs Цикл закупки – основные разрывы

В конце 2015 мы несколько раз поднимали тему «Соответствуют ли поставщики В2В изменениям в среде потребителей». Ответ был однозначный – НЕТ. В публикации «Потребители изменяются. А компании?»  и в других подобных статьях мы приводили множество фактов и результатов исследований с разных отраслей. В этот раз давайте рассмотрим более предметно в чем проявляется это несоответствие на примере рассогласований по этапам цикла продаж.

 

Модель вовлечения

Много компаний давно подошли к тому, что цикл продаж (другое название – воронка   продаж) подлежит формализации и точной настройке по этапам. В целом это было известно еще и 10-15 лет назад. Благодаря входу на рынок поставщиков CRM с их знаменитым «нельзя автоматизировать хаос», наведением порядка в бизнес-процессах продаж занялись многие компании.  Однако очень мало – и до сих пор, – сумели связать свой цикл продаж с тем, как закупает потребитель, рис. 1

Рис. 1 Цикл вовлечения («С» – различные состояния или статусы сделки)

Клиенто-центрическая модель (2.0)в отличие от продукто-центрической (1.0) в основу дизайна процессов ставит понимание потребителя. Другими словами, понимание того, как потребитель покупает гораздо важнее и первичное по отношению к своему циклу продаж.

В развернутом виде, с дроблением на этапы эта модель также регламентирует сообщения, инструменты маркетинга и продаж, а также контент– и для каждой связки по этапам, рис. 2

Рис. 2 Цикл вовлечения по этапам

Таким образом, если мы правильно реализуем каждую связку, вовлечение потребителя происходит простым и естественным способом.  Именно поэтому Marketo– один из лидеров в области Marketing Automation, еще лет 5 назад назвали подобную модель с фокусом на клиенте – циклом вовлечения(engagement cycle).

Например, если управляющий директор гостиницы видит слишком большие расходы по потреблению энергии и получает за это уже по голове от своего хозяина, он будет искать другую систему отопления или оптимизировать существующую. Информацию, которую он получит в ответ на запрос в сети «как оптимизировать энергопотребление гостиницы» напрямую связан с его выходом из «статус-кво» (комфорта или «ничего неделания»). Если вы поставщик котлов и у вас есть новое решение для объектов класса гостиниц, то по этой логике, статья на аналогичную тему с описанием подходов и решений в этой области будет возможным ответом на запрос потребителя. Но если потребитель сразу видит рекламу«продам котел ХХ или YY», он моментально уходит – котел на этом этапе цикла закупки ему не нужен, – слишком рано. Это и есть пример того, что мы называем рассогласованием или не релевантностью. Релевантность – как умение говорить (предоставлять) именно то, что нужно сейчас, – это главный принцип вовлечения.

 

Главные области рассогласования

Существующие рассогласования между циклом продаж и циклом закупки мы постоянно наблюдаем во всех консалтинговых проектах B2B Ray, опросах и отраслевых исследованиях. Это касается как производителей оборудования, так и подрядчиков – дистрибуторов, интеграторов, машиностроителей, монтажных организаций  и т.п. и т.д. В основном 90% организаций работает в классической модели 1.0, когда потребителя «мы не видим в упор». Это кажется странным – на фоне ежедневных встреч, отношений которые выстраиваются годами,  решения множества важных проблем и т.п.  Однако это правда и это происходит не только у нас, – западные исследования говорят о том же. Очевидно, самое простое объяснение этому – естественный человеческий эгоцентризм. Мы всегда ставим на первое место себя и свои приоритеты – например, ежеквартальный план продаж. Ну а клиент – это просто средство для достижения плановых показателей.

Но вернемся к нашей модели вовлечения , – рис. 3 представляет основные разрывы

Рис.3 рассогласования по циклу вовлечения

Мы видим здесь множество разрывов на разных уровнях

  • Непонимание большинства этапов цикла закупки: понимание потребителя присутствует только на этапах когда начинается плотный контакт – т.е. когда потребитель уже дошел до этапов «сравнить-выбрать-купить». При этом он сам начинает звонить. Что происходит до этого и после этого, поставщики как правило не понимают и не отслеживают.
  • Неровное присутствие в каналах взаимодействия: в то время, как потребитель уже 50-70%  своего пути проходит в Интернете, поставщики до сих пор тратят деньги на рекламу в печатных СМИ либо холодные звонки.
  • Полное отсутствие этапа «Взращивание» в своем цикле продаж: поставщики, как правило,  не понимают, что цикл закупки гораздо длиннее чем то, что они называют циклом продаж и сводится к алгоритму «звонок-встреча-переговоры-контракт». Цикл закупки на каждом своем этапе может состоять из множества консультаций, анализа и сравнений по самым разным каналам. Он нелинейный и он не привязан в В2В к одной персоне покупателя – их много. Поэтому правильный дизайн продаж, предполагает обязательное взращивание – развитие отношений с потенциальным покупателем независимо от его готовности совершить покупку завтра же.
  • Очень слабые коммуникации – взаимодействие после продажи: многие поставщики имеют процедуры и процессы работы с рекламациями, многие пытаются предлагать необходимый сервис, некоторые ведут опросы потребителей. Но практически никто не фокусируется на интегральной оценке совокупного потребительского опыта – и не только на последнем этапе, а и по всему жизненному циклу. А зря – все западные исследования и наши собственные ясно говорят, потребительский опыт входит в первую тройку-пятерку критериев в решениях о том, будет ли потребитель продолжать отношения с вашим брендом.
  • Неадекватные коммуникации на начальных этапах цикла закупки, – рис. 4

Рис. 4 На ранних этапах потребители не ищут продукты!

Сегодня многие поставщики, кто осознал важность присутствия в Интернете, буквально помешаны на том, чтобы попасть на первую страницу выдачи гугл или яндекс. Однако они  не осознают, что это происходит тогда, когда потребитель уже дошел в своих поисках до этапа 3 или 4 (найти-выбрать-купить). Что он будет искать раньше и почему именно это, поставщики игнорируют. А это вопрос №1 и сводится он к образовательному, экспертному контенту в сети.

  • Отсутствие многих видов важного контента – снова же для начальных этапов и для последних. Рис. 5 демонстрирует эти разрывы для ранних этапов.

Рис. 5 на этапе 1 многие компании не утруждают себя образовательным контентом – указанные виды контента согласно нашим опросам полностью провальные.

Результатом этого являются низкие конверсии целого ряда механизмов для захвата лидов, типично реализуемого посадочными страницами (лендингами). Посетитель заходит на посадочную, но не совершает никакое действие – ведь вы не потрудились «вывести его из статус-кво», проще говоря – актуализировать потребности, нажать на так называемые «болевые точки»,  разделить важный опыт, чтобы человек понял – «как это все касается меня».

Итоговое сравнение модели 1.0 (как мы сейчас продаем) и модели 2.0 (к чему стремится) выглядит таким образом

Рис. 6 Главные итоги рассогласований модели 1.0 по отношению к модели 2.0

Типичные примеры рассогласований

Примеров рассогласований много – вы можете их проверить на себе, просто переходя в роль обычного потребителя. Каждый из нас прекрасно знает результаты своих «сетевых упражнений» – нужной информации зачастую просто нет или часы уходят на поиски.

Вот типичные примеры рассогласования, которые мы чаще всего наблюдаем в проектах консалтинга и лидогенерации

  • Никто в организации не может описать “персону покупателя”, а многие до сих пор наивно полагают, что заход на сайт связан с необходимостью немедленной покупки – значит должен вести к звонку.
  • Огромный перекос в инвестициях в контекстную рекламу, в SEO – оптимизацию, в лендинги – по отношению к проблематике создания качественного контента.
  • Непонимание, какой контент нужен и кто его должен создавать. Это провоцирует в ряде случаев завышенные ожидания к агентствам и копирайтерам – особенно в области сложных В2В. Здесь  самый ценный контент должен генерироваться внутри и изнутри – от первых лиц, от продакт-менеджеров и служб продаж.
  • Отсутствие идейного лидерства также проявляется в игнорировании присутствия в соц сетях – для нас абсолютно очевидно, что никакие внешние SMM-менеджеры не будут вовлекать целевую аудиторию, – это могут делать только представители компании, и чем выше позиция, тем больше шансов на реальное, мощное вовлечение. Вовсе не потому, что для кого-то важен статус – а потому, что есть экспертиза, кругозор и сеть контактов.  Игнорирование этого ведет к тому, что соц сети сегодня превращаются в очередной источник спама – и даже контент здесь уже не помогает.
  • Игнорирование главных техник вовлечения и понимания потребителя – из которых лучшими является «разведка боем». Как например, прямой контакт и хорошо подготовленная дискуссия с выбранными клиентами на тему их ключевых вызовов и путей решения. Формат круглого стола или панельной дискуссии – идеальный для таких встреч, но многие руководители их до сих пор избегают. Они абсолютно не готовы к таким встречам, – ведь это никак не стыкуется с парадигмами «как быстрее продать», которые воспитывались годами.

 

*********

И все-же, как синхронизировать цикл продаж с циклом закупки? Наш ответ – начните с описания персоны покупателяБез ясного портрета, с четкой детализацией ключевых вопросов персоны, описания переходов по всему жизненному циклу и тех самых разрывов с вашим циклом продаж ничего толкового не выйдет. Ни с инвестициями в рекламу, лендинги и ни даже в контент. Все это будет мало эффективно. Вы должны очень ясно представлять «как и почему они покупают». Только после этого можно приступать к дизайну своего цикла продаж, включая распределение всех тактик маркетинга и продаж.

Комментарии:

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *