Стандарти В2В – починаємо!

Нещодавно для засідання клубу В2В ми аргументували, чому професіоналам В2В потрібні свої стандарти з маркетингу, продажу та розвитку бізнесу. На поверхні 2 головних аргументи: 1) час «зав’язувати» з «винаходами велосипедів», адже найкращі практики давним-давно існують, і більшість із них добре описані в західних джерелах, але вже багато є і вітчизняних; 2) В2С створює неймовірний шум в ефірі про свої практики, чим негативно впливає на В2В – люди плутаються.

У цій публікації ми опишемо кілька важливих фреймворків (рамкових моделей), з яких випливає багато регламентів для В2В. Ми їх постійно використовуємо як у тренінгах, так і в консалтинговій практиці та для власного бізнесу. Для нас вони справді базові як з погляду тактичних міркувань (необхідність регламентації – частота застосування), так і стратегічних – вони допомагають швидко встановити розриви та зони зростання у системі маркетингу й продажу організації. Сподіваємося, що цей матеріал також зможуть використати учасники наших клубних засідань на тему «стандарти».

Спочатку спільні коментарі щодо використання кожного фрейму:

1. Більшість представлених фреймворків стосуються видів діяльності (процесів і проектів), але не людей (їх компетенцій-навичок), технологій чи структури. Для повноцінної діагностики та планування змін ми зазвичай використовуємо всі 4 елементи. Проте базові та головні – це процеси, саме в них створюється цінність для споживача чи організації.
2. Фрейми – візуальні, наочніші, і тому їх простіше використовувати як для завдань діагностики, так і для планування-змін в організації.
3. Ви можете використовувати його як чек-лист, відповідно до свого призначення та рамок застосування.
4. По кожному фрейму ми також дамо короткі коментарі відповідно до його новизни, специфіки та походження.
5. Практично всі моделі чи їхні ідеї частково запозичені у західних авторів, частково – дороблені нами у В2В Ray з урахуванням власного досвіду та специфіки ринків, але жоден не повністю скопійований.

А. 1-ий (верхній) рівень деталізації процесів – загальна процесна модель продажів

Подібну модель ми побачили у матеріалах YPS Group (US) від 2008 року. На наш погляд, тут вдало поєднуються як різні класичні процеси (управління територіями та каналами продажів), так і нові – від себе ми вже додали такі речі як управління досвідом, що включає також сервіс і програми лояльності. У центрі – цикл продажів, горизонтальна вирва, продовжена до постачання продукту чи послуги. Операційні маркетинг містить тут основні функції, необхідні забезпечення продажу, передбачається, що він також відповідає за початкові етапи циклу продажів (досягти і залучити).

Модель корисна як чек-лист основних процесів продажів – вона дозволяє швидко виявити слабкі місця організації. Типово, для вітчизняних організацій характерно:

• Нульовий рівень (практично повна відсутність) – це етап «вирощування» у циклі продажів, а також усі системні процеси управління споживчим досвідом, включаючи програми лояльності. Це парадоксальна ситуація на тлі постійних заяв про те, що “ми працюємо на тих самих ринках і з тими ж клієнтами”. Виходить, що ваш укорочений цикл якраз і буде від “вирощування” до “реалізації”, але відповідних процесів (регламентів) немає.
• Слабкий рівень управління каналами продажів і все, що стосується розвинених функцій маркетингу: лідогенерація, контент-маркетинг, аналітика і т. п. У цьому ж стані знаходиться рівень «стратегії», як правило, у формалізованому й доступному для організації вигляді їх немає в 50% організацій і більше.

В. Поглиблення – деталізація процесів

Тут ми покажемо 3 корисні фреймворки – розкладки (мепінг) окремих елементів, процесів і видів діяльності за найголовнішим процесом – циклом продажів.

1. Цикл залучення

Вперше назву «залучення» у пов’язаному циклі продажів із циклом закупівлі ми побачили у матеріалах Marketo – engagement cycle. Тим самим вони підкреслюють головний результат синхронізації – залучення споживача. Інакше кажучи, якщо цикли не синхронізовані, залучення немає! І всі ми це знаємо за своїм досвідом – наприклад, яке може бути «залучення», якщо клієнт ще не вийшов зі «статус-кво», а ви вже даєте йому продуктову презентацію та пояснюєте, чим ваш продукт кращий? Адже він взагалі у цьому стані не розуміє, що йому потрібно.

Хоча саму синхронізацію циклу продажів із циклом закупівлі малюють у своїх моделях з кінця 2000-х маса консультантів та експертів із В2В. Подібну деталізацію ми бачили в McKinsey, Forrester Research, Sirius Decisions, Hubspot та інших відомих авторитетів у цій галузі на заході. З наших напрацювань виділимо постачальників CRM – Terrasoft останні 3-4 роки також перейшли на “синхронізовану” воронку і дуже детально показують усі стадії переходів.

У цьому вигляді модель залучення корисна також для розуміння, оцінки та планування в організації регламентів:

• Системи комунікацій – таке зображення геть-чисто руйнує міф про УТП як єдине і головне ключове повідомлення, потрібен цілий набір меседжів, релевантних тому чи іншому етапу циклу продажів.
• Те саме стосується інструментарію – від релевантного контенту та до інших засобів підтримки.
• У більш розгорнутому вигляді сюди ж можна накладати ключових ЛПР – ЛВР – і виходить мепінг контенту.

Обмеження – для бізнесів із каналами продажів ця модель буде, природно, іншою.

Цикл залучення – принципова ознака переходу на клієнтоцентричну модель продажів 2.0.

2. Мепінг тактик із циклу продажів

Продовження мепінгу – це розподіл тактик маркетингу та продажів за циклом залучення. Тут ідеї нам подали дослідження та книги, зокрема книга B2B Digital Marketing, Michael Miller (2012). Маса звітів-досліджень на заході, що проводяться там щороку, можуть злегка коригувати та розширити ваше уявлення промо-мікс за етапами, але не змінюють головних ідей:

• Для кожного етапу працюватиме свій мікс (звідки випливає, що питання ефективності тактик взагалі не має сенсу).
• Тут є свої мейнстрими. Наприклад, реклама для “досягти” або “зустріч-презентація-переговори” для етапу “продати”. Навпаки, етапи як залучення, вирощування та утримання можуть сильно змінюватись від бізнесу та зрілості ринків.
• Схожий на вищесказане ще один висновок, який не викликає жодних сумнівів на заході, але досі не остаточний у нас – залучення продажів на етапах досягнення-залучення – занадто дорого (KPI-вартість ліда)! Інші методи та тактики, зазначені на цій карті, в рази здешевлюють цю вартість. І належать ці тактики маркетингу, а не продажам.
• Ще одна корисна річ звідси – як тільки ви встановили найкращий набір тактик для кожного етапу, легко встановлювати KPI за тактиками, адже вони реально специфічні та відрізнятимуться для різних тактик.

Цей мепінг справді дуже корисний для обговорення-розгляду всередині кожної організації. Адже тут представлений лише навчальний набір – насправді тактик набагато більше (особливо у зростанні диджитал), і тому головне питання В2В-ків: «Чому ми це не використовуємо?» І ви знаєте, як зазвичай відповідають: «Ну, ми спробували… і не побачили ефекту»). Питання KPI цих таких варто обговорити окремо, часто їх також плутають.

3. Модель продажів з налаштуванням на канали продажів

Ось тут ми точно нічого ні в кого не запозичували ) Дана модель народилася у відповідь на численні заперечення клієнтів про те, що в бізнесі через канали продажів вони традиційно працюють з партнерами і не бачать кінцевих замовників. Отже, про яку генерацію лідів ідеться? Як контролювати сотні та тисячі «кінцевиків», якщо є всього одиниці чи пара десятків партнерів? І чи потрібно?

Ця модель припускає, що ні, не потрібно. Принаймні це не пріоритетно, на відміну від прямих продажів. Навпаки, виходячи з цінностей каналу продажів дуже важливо:

• Увімкнути «на повну» традиційні тактики управління каналами продажів PUSH-PULL-PRESCRIBE (деталі – в нашій е-книзі «5 швидкостей в управлінні каналами продажів»).
• Максимально забезпечити партнера інструментами продажу – полегшити його процеси продажів (Channel enablement).
• Забезпечити легкість-зручність логістики та сервіс.

При цьому зауважимо, що нові технології повертають до порядку денного цієї дискусії питання генерації лідів з вашого боку як постачальника продуктів, адже насправді передача лідів на бік партнера сьогодні цінуватиметься як ніколи раніше.

4. Зони зростання для нової моделі продажів (2.0) – маркетинг

А це деяке повторення головної процесної моделі (п. А вище), але де зони зростання, вони ж найважливіші види діяльності-підпроцеси, накладені на етапи циклу продажів.

У своїх проектах з клієнтами ми переконувалися неодноразово, що, дійсно, у системному вигляді та у всій своїй сукупності ці 5 підпроцесів трапляються дуже рідко.

Це чергова ітерація «вглиб» процесів, оскільки вона показує певні причинно-наслідкові зв’язки:

• Генерація та вирощування сьогодні слабкі чи малоефективні, оскільки вони мають базуватися на розвиненому контенті + на хорошій фірмографічній та поведінковій сегментації. Якщо цим «не морочитися», то й результати плачевні.
• Подібним чином працюють зв’язки у правій частині – лояльність буде досягатися та покращуватись, якщо відбувається регулярна оцінка досвіду, а коригувальні дії стосуються «вирівнювання» (покращення взаємодії між маркетингом та продажами), а також «доступності» – наявності інструментів по всьому циклу продажів, для того щоб прискорити та полегшити завдання клієнта з проходження свого (не вашого!) циклу закупівлі.

Також тут ми бачимо розподіл технологій: CRM стосується правої частини, в той час, як Marketing Automation забезпечує етапи аж до вирощування.

******

Можна розписувати ще багато деталей, але в цьому дописі ми хотіли просто позначати штрихами курс, яким ми зі своїми клієнтами давно рухаємося. Є ще купа інших подібних фреймів у галузі продуктового менеджменту, контент-маркетингу, каналів продажів тощо – відповідно до областей нашої експертизи. Якщо вам сподобалася ця логіка і підхід, подивитися більше фреймів і завантажити презентацію ви можете за цим посиланням. Використовуйте їх для обговорення всередині організації ваших регламентів роботи, а також для навчальних цілей. Будемо вдячні, якщо при цьому ви посилатиметеся на B2B Ray.

А які стандарти В2В ви використовуєте? Чи є у цьому проблема? І який (і) стандарт для вас сьогодні важливіший? Будемо раді почути про ваш досвід. Ви також можете брати участь у дискусіях з цих питань у нашому клубі B2B – найближче засідання у Києві 15 вересня.