Книга продаж или Sales playbook – что это и зачем

Интегрированная система коммуникаций, частью которой является и Sales playbook – это свод регламентов компании, объясняющий всем внутренним сотрудникам что, кому, зачем и каким образом коммуницировать – как во внешних, так и во внутренних коммуникаций. Сюда входит описание целевых сегментов, ценности бренда, ключевые сообщения для них, виды инструментов, скрипты – сценарии разговоров и т.д.

Обычно подобные регламенты отражаются в двух внутренних документах:

  • Marketing Communication playbook (сокращенно Marcom playbook) – для отдела маркетинга
  • Sales playbook – для отдела продаж.

Но это зависит также от зрелости компании и размеров отделов маркетинга и продаж. Если отдел маркетинга состоит всего из 1-2 человек, то мы рекомендуем сразу начинать с Sales playbook.

Sales playbook на пост-советском пространстве часто называют еще «Книгой продаж». Мы придерживаемся и рекомендуем англоязычное название Sales playbook, так как наши «Книги продаж» полны импровизаций, имеющих мало общего с системными подходами современных В2В маркетинга и продаж.

Зачем это нужно?

Подготовка Sales playbook – трудоемкий процесс, занимающий от 1 до 6 месяцев, в зависимости от уже существующих наработок (как стратегия, проработанные ценности бренда – общего предложения ценности – отдельных продуктов – услуг  и т.п.), а также квалификации команды, которая работает над созданием этого регламента. Если вы привлекаете к этому процессу квалифицированную консалтинговую компанию, стоимость будет стартовать соответственно с 3-5 тыс долларов, – ведь речь  о серьезном проекте. Автоматически возникает вопрос – «зачем это надо».

Можно ответить на этот вопрос «по – одесски» – рядом ключевых 10 вопросов, формирующих чек-лист для профессиональной системы коммуникаций и продаж в В2В:

  1. Есть ли в вашей компании детально прописанные корпоративные ценности бренда, которые отделы маркетинга и продаж берут и используют регулярно, как основу своих политик и стратегий продвижения?
  2. Есть ли у вас детально прописанные УТП (ключевые сообщения) для разных продуктов и клиентских сегментов, которые продажи используют как основу для формирования своих коммерческих сообщений в переговорах?
  3. Есть ли другие готовые виды коммерческих сообщений, которые ложатся в основу каждого этапа цикла продаж – от первого контакта и до последних этапов переговоров
  4. Знают ли продажи какой инструмент и вид контента, лучше подходит для того или иного этапа продажи? Или оно постоянно в этом путаются и «изобретают» свое?
  5. Специфицированы ли эти сообщения и инструменты не только под конкретные клиентские сегменты, но и под так называемую «персону покупателя» (типичного ЛПР-а) в этом конкретном сегменте? Например, под главного инженера и под начальника отдела закупок?
  6. Знают ли продажи что такое «закупочный цикл» и какие его этапы – и все ли имеют одинаковое понимание этого цикла для конкретных клиентских сегментов, выбранных как целевые? Является ли ваш цикл продаж настроенным (синхронизированным) с этапами закупки клиентов?
  7. Способны ли менеджеры по продажам самостоятельно и быстро выбрать нужное сообщение-инструмент – для конкретного этапа цикла закупок или – коммерческой ситуации?
  8. Считают ли продажи эффективными ваши нынешние инструменты и сообщения по отношению к конкретному клиентскому сегменту или персоне покупателя? Есть ли метрики для измерения этой эффективности?
  9. Умеют ли продажи использовать существующие инструменты и сообщения в он-лайн (ведь потребитель В2В сегодня до 50% своего пути именно в он-лайн)?
  10. Дают ли ваши продажи регулярную обратную связь менеджменту о том, что из всего вышеперечисленного есть и работает, а что нет?

Если ваш ответ положительный в (хотя бы) 5 из вышеперечисленных вопросов, – вы среди чемпионов В2В маркетинга и продаж. Если на большинство вы сказали «нет» – скорее всего, ваши маркетинг и продажи – каждый «сам по себе». Причем, что команды, что отдельные менеджеры – без разницы.

Выделенные “в жирном” выше термины и формируют структуру Sales playbook. И на самом деле – более 90% B2B компаний не имеют ничего подобного.

Последствия отсутствия формализованных регламентов коммуникаций

Мировая статистика говорит о следующих недостатках существующих подходов, где продажи предоставлены сами себе:

  • Низкая эффективность встреч: ЛПР-ы клиента считают полезной для себя только 1 из 7 встреч с продажами. А итог более 50% встреч следующий – ЛПР для себя принимают решение «ничего не делать»
  • Несоответствие ожиданий: большинство продавцов обучено «пушить свои продукты» (стремятся побыстрее продать), в то время как клиенты хотят разговора на темы проблемных ситуаций в бизнесе и нуждаются в образовании по целому ряду вопросов за пределами продукта. Продажи соответствуют этим ожиданиям на менее чем 20%.
  • Существует 3-кратный разрыв между лучшим и средним уровнем продавцов: уровень лучших продавцов превышает средний уровень в 3 и более раз. При этом замечено, что «лучшие» применяют практики и методы, нигде и никак не документированные
  • Низкий уровень знаний партнерами (каналами продаж) существующих инструментов: более 60% элементарно не знают и не используют существующие инструменты от своего поставщика в полном объеме
  • Нехватка эффективных ключевых сообщений и инструментов продаж в самой компании
    • Более 50% продавцов говорят об отсутствии эффективных ключевых сообщений
    • Только 10% из них признают существующие инструменты продаж эффективными
    • Подготовка визита к важному клиенту может занимать до 5 часов в неделю. В целом, до 67% продавцы тратят на «не продажные» виды деятельности.

Исследования также говорят, что из различных факторов – движущих сил по формированию потребительской лояльности главным фактором является лучший опыт общения с продажами – а не пресловутое соотношение «Цена-качество» продукта.

И более точно – опыт общения, где продажи умеют:

  1. Глубоко понять контекст и потребности клиента
  2. Помочь оценить различные альтернативы решения
  3. Помочь избежать очередных «граблей» и поднять эффективность работы клиента
  4. Просветить по трудным и-или новым вопросам
  5. В целом облегчить процесс покупки
  6. Упростить и предоставить все возможности – инструменты развития от всей организации
  7. Выстроить для своего клиента уникальную, ценную перспективу движения в решении сложных бизнес-задач и видение рынка

Более половины этих пп «неподъемны» для продаж наших организаций.

У нас нет детальной статистики по прогрессу или оценке В2В-компаний на пост-советском пространстве. Однако множество проектов, опросов и наблюдений, которые мы имеем в B2B Ray, включая наше сопровождение нескольких хай-тек сообществ говорят о том же. Более того, мы наблюдаем очень сильное отставание от западных стран именно в отношении задач продавцов, – как «просветить по трудным вопросам», «облегчить процесс покупки», «выстроить перспективу движения в решении сложных рыночных задач».  Подобные вещи апеллируют к развитым, современным инструментам маркетинга и продаж – как белые книги, кейс стадии, аналитические отчеты, калькуляторы ROI – и т.д. Однако мизерный процент компаний занимается подобными вещами системно.

Обобщая этот опыт за прошлые 5 лет, мы пришли к выводу, что большинство В2В организаций используют до сих пор устаревшие методы организации продаж прошлого века, главным отличием которых является пресловутая «воронка» (т.е. «как мы продаем») – при полном отсутствии понимании «как они закупают». Соответственно, инвестиции в организацию продаж и обучения продавцов малоэффективны, так как они элементарно не соответствуют изменениям потребителей, рынков, а также требованиям к продажам.

Разработка Sales playbook как первый шаг к построению новой системы Маркетинга и Продаж

Компании, которые внедряют у себя новые подходы 2.0, пользуются системными подходами. Они  начинают с разработки Стратегий (рыночной, маркетинговой, коммерческой), создания мощного предложения ценности, оптимизации бизнес-процессов, где создается эта ценность и затем – максимально детализируют и формализуют  Систему коммуникаций.

Безусловно, это длинный и дорогой путь. Однако не начав его, вы так и будете метаться между проблемами «плохих продавцов» и «плохих клиентов».

В B2B Ray мы помогаем компаниям проходить полный цикл ре-организации систем маркетинга и продаж, которая завершается разработкой Marcom playbook и Sales playbook. Некоторые наши клиенты  уже значительно улучшили свое рыночное и конкурентное положение, результаты продаж, используя подобные подходы.

Зная, что эти проекты часто не по карману многим организациям из малого и среднего бизнеса, мы пытаемся также оптимизировать и упростить процессы. В частности, тренинг 16-18 ноября нацелен на существующих клиентов В2В Ray, рынки и продукты которых мы уже хорошо знаем. Это позволяет в разы сократить затраты на разработку 1-ой, начальной версии Sales playbook, которая настраивается именно под участника тренинга. Таким образом, все команды – участники тренинга получают готовый «каркас» – систему коммуникаций и всего за 3 дня тренинга. Безусловно, это еще не законченная система. Однако это серьезный толчок – а для многих настоящий «прорыв» к новому этапу развития и созданию полноценных регламентов маркетинговых коммуникаций, контент-маркетинга и продаж.

Комментарии:

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *