Экспертный контент в В2В – текущее состояние и «как создавать».
Часть 1

Статья резюмирует состояние экспертного контента на хай-тек и промышленных рынках в Украине, и снова мы говорим о мобилизации маркетинг директоров и лидеров компаний по конкретным направлениям действий. В 1-ой части мы рассмотрим текущую картину.

Общая картина по предыдущим годам

Экспертный контент – как аналитические статьи и отчеты, белые и е-книги, кейс-стади и успешные  истории, практические руководства, демо-продукты, – традиционно стоит как самый ценный во всех западных опросах и отчетах. Картина та же и у нас – ответы на вопросы «куда движутся рынки и потребители», «в чем главные проблемы», «какие решения самые эффективные» или «как работает инновация ..» и «что это дало в конкретном примере», – традиционно содержатся в указанных выше видах контента.

Опросы и бенчмаркинговые отчеты Международной маркетинговой группы и B2B Ray (здесь последний за 2016 год) говорят о нашем отставании. Если на Западе маркетинг компаний вполне серьезно рассматривает вышеуказанные средства как главные в задачах генерации и взращивания лидов, а также улучшения сервиса – у нас эти виды на последних местах в практиках маркетинга.

Понятны в целом и причины, укажем 2 главные –

  • Низкая культура и зрелость маркетинга – В2В позже своих коллег из В2С переходят в онлайн, но понимание отличий – еще слабое, много еще попыток копирования 1:1 из В2С и рост количества контента в целом становится скорее спамом, чем средством вовлечения потребителей
  • Слабо развитые практики лидогенерации через онлайн – подобно своим коллегам из В2С, В2В компании до сих пор пытаются вовлечь рынки через рекламу либо спамо-образные рассылки. Методы учета, контроля состояния, взращивания лидов и т.п. – присутствуют у редких компаний, – поэтому и нет спроса на лидообразующий контент. У большинства до сих пор не определена ответственность в маркетинге за генерацию лидов. А далее все традиционно – нет бюджетов, нет обучений и т.д.

Парадоксальная и грустная в этом плане ситуация среди западных фирм. Имея у себя в материнских компаниях тонны ценного контента (именного того самого – лидообразующего), компании практически не уделяют внимания его переводу на русский (украинский) и активного продвижения через свои каналы здесь. Причина та же – продакт-менеджеры не имеют в своих KPI целей по лидогенерации. А кроме них, грамотно переводить и продвигать подобный контент практически некому.

В течении 5 лет мы пытаемся влиять и воздействовать на разные В2В рынки с целью изменения ситуации и роста этой культуры. В целом мы видим прогресс –  прежде всего, среди самих В2В агентств (маркетинговые исследования, тренинги, консалтинг, диджитал агентства и т.п.), а также представителей хай-тек рынков, которые выходят на глобальные мировые рынки. Однако, за 5 лет движение очень слабое среди местных производителей и большинства местных вендоров. Если «контент – это король», то зачастую – он просто голый и свидетельств этому масса в каждом сегменте В2В рынков.

Меняется ли картина в 2017?

Результаты свежего исследования «Smart Marketing for Engineer 2017»

Вначале приведем еще 1 свежий отчет – именно в области инженерных компаний. В мире есть немало организаций, специализирующихся на вопросах маркетинга для инженеров. Одна из них – американская Trew Marketing. Согласно их опросу 2017 по Европе – вот, что европейские инженеры считают наиболее полезным (релевантным) для себя –

  1. Инженеры предпочитают компании, которые регулярно производят контент – особенно это тренд у молодых людей
  2. Впереди по популярности – именно экспертный контент, рис.
  3. Сайты вендоров очень сильно влияют на имидж и восприятие бренда

Но самый главный вывод – все процессы закупок смещаются в онлайн. Поисковые запросы и сайты вендоров – самые  ценные источники. Инженеры предпочитают поиск онлайн и читать контент до того, как общаться з представителями вендора. Большинство этапов процесса закупки смещено в онлайн. Инженеры делают, как минимум, 3-4 взаимодействия в онлайн до разговора с вендором. Время 48 часов после 1-го взаимодействия, критичное для развития отношений. Респонденты ожидают услышать хотя бы «спасибо» – за интерес к своему бренду. После – интерес резко падает.

В общем, картина та же, о которой мы говорим годами. И если сложные инженерные рынки несколько запаздывали по отношению к другим В2В-В2С сегментам, – разницы сейчас практически нет. У них.

Но что же у нас? – Наши регулярные опросы потребителей в рамках клиентских проектов практически 1:1 идентичны этой картине. Наши инженеры точно также все больше смещаются в онлайн, предпочитают гуглить, и ищут ценный конент. Но меняются ли поставщики и вендоры? Учитывают ли они эти изменения в своих тактиках маркетинга и продаж?

Что ответить, давайте посмотрим на результаты свежего конкурса «Индустрия 4.0 в Украине».

Главные выводы по конкурсу 4.0 в области маркетинга

По условиям конкурса, номинанты представляли краткие описания и презентации, которые должны были доказывать ценность инноваций (= технологий 4.0) для потребителей. 5 победителей показали приличный уровень презентаций, а еще –  развитые, современные сайты. Однако в целом, по всему пулу конкурсантов (27 фирм) есть общие ошибки  –

  • Очень слабый фокус на потребителях – единицы смогли ясно представить «в чем проблема» которую решает инновация
  • Всего 2 фирмы ведут блог и столько же – имеют кейс-стади. Загружаемые современные белые книги или гайдов – не выявлены.

Главный вывод отчета жюри – экспертный контент, представляющий ценность для потребителей и ярко демонстрирующий реальные конкурентные преимущества, предлагает не более 5% технологических инноваторов.

Если вспоминать цитату гуру менеджмента Питера Друкера – «для успеха в бизнесе важны только маркетинг и инновации, все остальное – затраты», – то наличие качественного маркетинга в этом примере скорее под вопросом.

Конечно, у нас есть и много лучших примеров. И  ежегодная конференция по контент-маркетингу их регулярно фиксирует. Однако еще раз. Эти лучшие примеры  по – прежнему, единицы и общая картина по В2В сегментам изменяется слабо.

Если брать шире по продвижению в этой области (4.0 – о которой «гудит» весь мир), то, несмотря на наличие в Украине всех ведущих западных брендов, мы также не можем найти экспертного – образовательного контента, адаптированного к местным рынкам. Вместо этого – мы видим множество «легких» статей и новостного контента, показывающего какими быстрыми темпами все развивается «у них». Здесь тон и темп задают журналисты и даже пиарщики общественных организаций.

Однако первый опыт продвижения этих технологий на местных рынках говорит, что подобный контент практически не влияет на статус-кво технических руководителей (т.е. настоящих ЛПР-ов). Большинство из них по-прежнему считает 4.0 «мантрами», «пиаром» и «чистым маркетингом» – и, естественно, в худшем смысле этих слов. Почему? Да все потому же – инженеры доверяют веским аргументам и деталям, на их языке объясняющих «как эта штука работает».  А «мантры» – это для дилетантов.

Именно поэтому роль и качество экспертного контента в продвижении инноваций нельзя недооценивать.

Ассоциация предприятий промышленной автоматизации Украины (АППАУ)  дает более глубокое объяснение причин отсутствия образовательного контента.  Дело не только в “плохом маркетинге”. Собственно, разрушена или сильно деградировала сама система технического образования, подготовки и развития специалистов, создания настоящей технической элиты по разным сегментам хай-тек:

  • за исключением ИТ-отрасли, у нас нигде системно не готовят продакт-менеджеров – одной из ключевых специальностей для массовых инноваций
  • образовательные программы большинства ВУЗ-ов сильно отстают от требований рынка
  • практически исчезают крупные предприятия, имеющие полные и серьезные циклы R&D  – тогда, как малый бизнес не имеет средств для развития в этой области
  • специалисты на предприятиях пользуются старыми  ГОСТ-ми прошлого столетия
  • редкие отраслевые ассоциации – сообщества культивируют – развивают высокие проф. стандарты, соответствующие мировым.

Проще говоря – это называется профессиональная деградация. Откуда в такой среде быть сильным экспертам или экспертному сообществу? Именно поэтому АППАУ прикладывает огромные усилия для изменений по всем вышеуказанным элементам, образующим фундамент профессиональных стандартов. И откуда уже может выходить образовательный, экспертный, и прочие контенты.

Понятно, однако, что это марафон. Что из этого уже получается, какой другой лучший опыт других ассоциаций и фирм в создании экспертного контента, какие есть лучшие практики для быстрых побед, которые маркетинг уже может брать на вооружение – рассмотрим во 2-ой части этой статьи.

Комментарий на “Экспертный контент в В2В – текущее состояние и «как создавать».
Часть 1”

Комментарии:

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *