Дивно, але факт: за всієї своєї просунутості, багато B2B маркетерів не вміють робити простих речей і, як результат, не можуть реалізовувати весь свій потенціал. Наприклад, маркетери можуть багато знати про позиціювання продукту, про нюанси маркетинг-мікс, про планування стратегій і кампаній, про УТП, про те, як робити конкурентні аналізи тощо. Але коли, припустімо, потрібно швидко переконати цільову аудиторію АВС у перевагах продукту Х і згенерувати таким чином нову хвилю попиту, – усі їхні знання чомусь не конвертуються в реальну ефективність цього процесу, – у реальні й вимірні показники, які ведуть до зростання продажів.
5 критичних проблем-бар’єрів, у які впираються маркетери, лежать не в галузі їхніх знань або навичок, і навіть не в організації та менеджменті (улюблений предмет скарг маркетерів). Для досвідчених і обізнаних маркетерів, вони лежать часто у сфері технологій та інструментів, спеціально розроблених для маркетингу. Отже, послідовно.
Проблема №1: обмежені можливості управління базою даних потенційних клієнтів.
Ця проблема проявляється в тому, що, навіть володіючи якоюсь базою (у хлс або більш просунутих варіантах), маркетери не знають деталей про ці контакти та не можуть відстежувати зміни в динаміці. Інші – і схоже на те, що таких організацій понад 50 % у B2B, – узагалі не ведуть повної бази потенційних угод (верх лійки) і тому весь діалог-комунікації зі споживачами від самого початку мають масу обмежень.
Чому ця проблема критична:бо, не володіючи повною інформацією про потенційного клієнта (Цільову Аудиторію – ЦА), маркетер позбавлений тих самих горезвісних можливостей сегментації та таргетингу та донесення своїх меседжів до тих, кому це треба. І особливо – можливостей сегментації за поведінкою клієнта, що набагато важливіше за фірмографічні критерії.
Рішення: максимально використовувати інструментарій сегментації та профілювання в базах даних. Частково подібні проблеми вирішуються і в CRM, однак у сфері маркетингу – це продукти Marketing Automation. Інше рішення – CRM. Знаючи що ці системи більше призначені для управління відносинами з наявними клієнтами. Marketing Automation фокусується на тому, як поводяться всі клієнти (і нові, і наявні) на початковій стадії циклу (воронки) продажів.
Проблема №2: замість е-мейл маркетингу – розсилки, які просто спамлять.
Ця проблема має 2 варіанти.
- Повна відсутність сучасного інструменту, що підвищує продуктивність і вимірювання ефективності розсилок. Такі можливості надають сучасні інструменти як, наприклад, Mailchimp.
- Навіть за наявності подібних інструментів, маркетери все одно спамлять: бо не можуть робити більш таргетовані та персоналізовані розсилки.
Чому ця проблема критична: тому, що СПАМ зводить “нанівець” зусилля просування і становить загальну загрозу вашій репутації. Щойно серйозний потенційний клієнт виявив, що лист із вашої адреси абсолютно не відповідає його інтересам, наступного разу він не буде його відкривати та просто видалить із поштової скриньки. У сучасне визначення “СПАМ” сьогодні маркетери включають не тільки повідомлення без дозволу. Але також усе, що не релевантне і марне для конкретної ЦА.
Рішення: використовувати продукти та техніки, що дає змогу досягти реального таргетингу меседжів. Торкаючись можливостей Marketing Automatiot вкажемо, що фішка цих продуктів зовсім не в тому, що вони просто додають функціонал як mailchimp до загального набору інструментів маркетера. Головне в тому, що вони дають змогу робити набагато більш персоналізований і таргетований е-мейл маркетинг, використовуючи історію поведінки потенційного клієнта і всю інформацію з бази даних, яка весь час поповнюється. І таким чином, реалізовувати принцип “Right content to Right people”.
Проблема №3: обмежені можливості швидкого створення нових сторінок сайту з метою просування.
Проблема проявляється в тому, що щоразу під час реалізації нової потреби в просуванні, наприклад, анонс і реєстрація на будь-який івент або публікація нової е-книжки, маркетолог повинен звертатися до веброзробника.У результаті, дорогоцінний час, а часто й витрати зростають і суттєво знижують ефективність процесу.
Чому ця проблема критична: тому, що зазначені дії потрібно робити дуже швидко і гнучко, як правило, з кількома ітераціями. Простіше кажучи, маркетер має бути повністю автономним у подібних діях і не залежати від зовнішнього ресурсу.
Рішення: сьогодні на ринку вже є вибір інструментів у створенні цільових сторінок – і не тільки Marketing Automation. Ці продукти дають змогу за лічені хвилини створювати нові посадкові сторінки, з різноманітними формами для заповнення та з налаштуванням на різний контент цих сторінок (текст, відео, презентація тощо). Реагуючи на ці сторінки та заповнюючи форми, споживач автоматично по
Проблема №4: практично нульова можливість фіксувати “інтереси” і “ліди”.
І в більш просунутому варіанті – також конвертувати перших у других.
Ця проблема проявляється в тому, що, навіть роблячи правильні дії з генерації попиту, маркетери позбавлені можливості бачити, як потенційний клієнт реагує на ці дії (проходить циклом продажів через так звані статуси “інтересів” і “лідів”). Іншими словами, зазвичай ми бачимо результат своїх зусиль уже під час отримання запиту на пропозицію, але головні питання початкових етапів циклу продажів – це:
- Що відбувається до цього моменту.
- Як впливати на поведінку, коли прямого – фізичного контакту ще немає?
Адже не секрет, що час дозрівання у B2B коливається від кількох тижнів до багатьох місяців, тому розвиток відносин до того моменту, як клієнт повністю дозріє, є критично важливим для багатьох галузей.
Чому ця проблема критична: тому, що не можна керувати фінальними показниками циклу продажів (кількість клієнтів), не керуючи проміжними (інтереси та ліди). Це – аксіома процесного управління, а цикл продажів являє собою не що інше, як сукупність маркетингових і комерційних процесів з конвертації попиту в “інтереси”, “ліди” і клієнтів.
Рішення: а ось у цій царині, окрім продуктів Marketing Automation – інших інструментів, мабуть, немає. Ці системи використовують набір інструментів, які дають змогу від автоматичного “захоплення” нового контакту в мережі, далі вести й відстежувати зміну його поведінки, автоматично визначаючи ступінь інтересу та (частково) ступінь готовності до покупки. Таким чином, маркетер може не тільки фіксувати й управляти кількістю “інтересів” і “лідів”, а й також і передавати в продаж так званих “готових лідів” – угоди, за які вже дійсно має сенс братися кваліфікованим продавцям.
Проблема №5: вимірювання результатів кампаній.
Ця проблема не потребує особливих коментарів. Після 2008 р. увага СЕО до вимірювань і ефективності роботи маркетингу не слабшає. Згідно з численними дослідженнями на заході, понад 70% не довіряють маркетингу саме з тієї причини, що останній не може ясно показати результати своїх кампаній. І на наш погляд, ситуація анітрохи не краща (набагато гірша!) в Україні та країнах СНД.
Чому ця проблема критична: не тільки виходячи з нинішнього становища, зазначеного вище. Для того, щоб доводити ефективність, потрібно вимірювати цю саму ефективність. А для цього потрібен цілий набір KPI та інструменти вимірювання.
Рішення: знову ж таки – найкраще це роблять програми Marketing Automation. Вони дають змогу автоматично визначати та відстежувати понад 30 різних KPI – як процесних, так і результативних у процесах маркетингу. Це рейтинги ключових слів і сторінок у Google, % конверсії, вимірювання ефективності за різними каналами, кількість статусів за різними сегментами, % відкриття е-мейлів, кліків і багато-багато іншого.
Головне заперечення, яке ми чуємо в цій розмові: “Але це ж усе для інтернет-маркетингу, а наші продажі йдуть тільки через фізичні контакти та дзвінки!”. Іншими словами, ви говорите: наші клієнти не користуються інтернетом.
Ви самі можете відповісти собі на це заперечення. Просто зайдіть у чудову програмку Google AdWords, знайдіть там “інструмент ключових слів” і наберіть кілька ваших основних продуктів. Якщо ви отримуєте результат понад 1000 пошукових запитів на місяць – знайте, що ваші клієнти доступні також і через Інтернет. Вони активно шукають інформацію про це в мережі. Провівши десяток семінарів на різні теми близькі до Marketing Automation, ми щоразу бачимо цю оману, цей великий міф B2B, що нібито їхніх клієнтів немає в інтернеті. Зрештою, хіба ви самі не використовуєте Google- і кожен, кожен, кожен, кожен раз, коли вам що-небудь потрібно? Чому ми думаємо, що наші клієнти – інші? Так, це правда, що вони не купують через інтернет, але чи знаєте ви, який шлях свого циклу закупівлі вони можуть проходити в мережі?
Отже, наш висновок простий. У світі B2B, де тисячі ЛПР-ів щодня консультуються у своїх рішеннях і думках у мережі, ефективність маркетингу може зростати в рази за допомогою адекватного інструментарію. Але навіть і для інших випадків, програми Marketing Automation розв’язують множинні проблеми маркетингу і загалом виводять цей напрямок на якісно новий рівень.
Подібні статті: