Доступность для продаж – как антоним недоступности: кейс-стади

Доступность для продаж (sales enablement) – одна из ключевых зон рост В2В маркетинга, – наряду идейным лидерством, контент-маркетингом, выравниванием, скорингом и взращиванием. Каждому из этих новых концептов западные эксперты уделяют массу внимания на теоретическом и прикладном уровне. Мы, – в Украине, России и странах СНГ только-только начинаем в этой области – наверное, материалы B2B Ray на эту тему одни из первых. Тем не менее, важность этих зон роста чувствуем и видим на своем же опыте и каждый день.

Определение «доступности для продаж», которое мы впервые использовали год назад, звучало как“сделать способными продажи обеспечивать правильной информацией правильных людей в правильное время и в правильном формате – чтобы помочь в их движении по закупочному циклу”(ICD, 2013). А для этого необходимо в свою очередь обеспечить продажи  необходимыми инструментами продаж и контентом. Проще говоря, речь о комплексе инструментов для каждого этапа цикла продаж и о том, доступно ли это все для ваших продаж,включая и каналы продаж.

Еще раз, под эти вещи на западе передовые компании инвестируют массу ресурсов и средств, доказывая, что улучшение доступности (также как и выравнивания, взращивания и т.д.) на хх% дает yy% роста продаж.

У нас – если честно признаться, – все это пока на уровне общего ознакомления, что в целом нормально для любого новшества. Мы не спешим пробовать и настоящие инноваторы у нас еще на подходе. Хотя проблемы у нас в этой области огромные, – руководители многих бизнесов их пока даже не осознают.

Поэтому пока используем свои собственные примеры – давайте рассмотрим, что такое доступность на фоне недоступности в двух реальных примерах.

 

Кейс 1 – о недоступности

Как ассоциация АВС ищет информацию для продвижения своих членов

Ассоциация АВС (по понятным причинам мы не называем здесь настоящие имена) создала для своих членов – поставщиков оборудования полноценный и современный канал коммуникаций с отраслевым рынком. Он включает в себя:

  • Сайт, имеющий растущий трафик и популярность в целевой аудитории
  • Ведение нескольких групп – сообществ и постинг в соц. сетях
  • Еженедельные рассылки по базе
  • Ежемесячные встречи (ивенты) в разном формате
  • Готовность производить собственный контент, рассказывающий о членах ассоциации и их преимуществах.

По сути, – это готовая машина коммуникаций и лидогенерации с отлаженными бизнес-процессами. Просто заливай свой хороший контент и получай лиды, имидж, репутацию и все прочее, что дают хорошие коммуникации. Менеджеры «АВС» не раз демонстрировали все это, сами создавая ценный контент из источников поставщиков.

Однако с ростом членов ассоциации делать это все труднее. И непонятно зачем, если у каждого поставщика (а это – крупные западные компании) есть свой отдел или даже отделы маркетинга. С продакт менеджерами, с маркомовцами и т.д – все как положено в любой уважающей себя структуре. Поэтому «АВС» призвали директоров и менеджеров по маркетингу к очевидному – «дайте нам ценный контент и мы перевернем этот мир» (свою отрасль). Но даже в нынешний кризис, реакция компаний очень вялая – контент не предоставляется.

 

При этом интересны нюансы:

  • контент общего плана и новостной все-же есть, его случайно можно обнаружить в других источниках – каналах
  • полезный контент (продукты, решения) есть на корпоративных источниках и даже в соседних странах
  • там же есть супер-ценный для этой отраслевой аудитории контент, как белые книги, руководства и т.п. – однако все это на английском и не переводится на русский или украинский.

Таким образом, для ассоциации «АВС» все это недоступно – либо они уже на пределе своего ресурса, чтобы искать самостоятельно, либо в местном филиале просто нет «проводника», который бы провел по этим дебрям информации и предоставил лучшие материалы. Точнее, – предоставлял на регулярной основе.

Есть основания предполагать, что  это недоступно не только для ассоциации АВС, но и для реальных партнерских каналов продаж. Ведь в том, что касается продвижения на рынок продуктов производителей – нет никакой разницы.  Еще раз заметим, это происходит в Украине и с поставщиками, имеющими много людей в отделах маркетинга.

 

Кейс 2 – о доступности

Как  Act-on обеспечивает партнеров ценной информацией и решает их другие проблемы

А теперь посмотрим, что такое настоящая доступность. Компания Act-on не имеет никого в Украине – мы являемся их дистрибутором программного обеспечения Marketing Automation с аналогичным названиемAct-on. Но зато менеджмент компании Act-on делает 3 вещи кардинально улучшающих уровень доступности знаний, инструментов и информации о себе.

 

Решение №1: Центры знаний и поддержки

Для облегчения освоения продукта и самостоятельного продвижения она предоставляет для всех своих партнеров и клиентов 2 портала знаний, где собрана вся ценная информация

Первый – это он-лайн Университет Act-on, включающий базовые инструкции, видео, презентации и т.п. информацию по функционалу продукта

1

Второй портал называется Centre of Excellence – Центр совершенства. Здесь собрана важная прикладная информация – не о том, «как это работает» (вообще), а как «это использовать для решения конкретных задач». Здесь собраны белые и е-книги, видео и кейсы по прикладным вопросам и реализациям.

whites_papers

Таким образом, нам как дистрибутору и партнеру-системному интегратору в этой области очень легко найти нужный материал – доступ к ним идет сразу с пользовательского интерфейса самой программы.

Есть еще и третий портал – поддержки и комьюнити, но это уже больше для задач технической поддержки и обменов.

Однако по опыту мы знаем, что всего этого недостаточно – даже в такой небольшой компании как Act-on (всего одна платформа, количество персонала по миру – около 300 человек) партнеру легко заблудится – информации реально много.

Что делает Act-on? – просто включает свой маркетинг, – уже не электронный, а с человеческим лицом.

 

Решение №2: Customer Success Manager

«Менеджер, ответственный за успех клиента» – реально отвечает за то, чтобы их продукт был использован по максимуму и успешно. Зная, что большинство клиентов редко используют 100% функционала софта, Act-on создал эту позицию для того, чтобы проактивно воздействовать на своих клиентов и партнеров. «Проактивно» – это означает не сидеть и ждать, что кто-то сам найдет и разберется» (ведь порталы есть), а звонить и спрашивать, выяснять, консультировать, помогать в реальных, конкретных задачах.  Act-on не уникален в это, – сегодня позиция Customer Success Manager стала нормой на ИТ-рынке. И мы точно знаем по нашему опыту – это работает намного эффективнее, чем просто «лазить где-то по каким-то сайтам» 🙂 Customer Success Manager на самом деле играет ту роль, которую не способно обеспечить решение 1– это настоящий проводник в джунглях информации.

 

Решение №3: регулярное информирование о новостях продуктов и компании

Мы получаем как минимум еженедельную рассылку с новостями продуктов, анонсами новых блогов и др. контента, а также видим это по каналу соц сетей.

Примитивно и просто? Да – но это же есть, – в отличие от кейса №1. Что мешает нашим филиалам западных компаний (!) включить элементарный е-мейл маркетинг? или постинг в соц сетях?

 

Что значит «недоступность»

Итак, если вы чей-либо поставщик – задумайтесь, что значит недоступность информации, инструментов и средств продвижения для вашего партнера. Сколько времени и ресурса он должен тратить, чтобы найти что-либо ценное для своей работы? Сколько усилий приложить, чтобы убедить вас в том, что ему нужны еженедельные – но толковые (ценный контент!) коммуникации? Сколько разочарования он испытывает, видя, что этот самый ценный контент существует в других странах и он действительно классный … но здесь, в этой стране, всем просто «пофиг»?

И все это ваш партнер делает для того, чтобы продвигать вас на рынке! И мы также знаем, какая цена «недоступности». Это враг №1 эффективности, за которой следует удар по хорошим отношениям и лояльности. А теперь еще представьте на секундочку, что в такой же ситуации могут быть и ваши продажи. Ведь не сами же они будут сочинять все эти инструменты продаж – от просто сильных месседжей и до готовых статей, кейсов, белых книг и т.п. Весело, правда?

Если вы скажите,  что на «доступность» нет  ресурса – извините, но это неправда. Собрать информацию по собственной же фирме и наладить ее еженедельную рассылку может и должен сегодня каждый специалист по маркетингу. Может быть, все дело в организации людей и их лучшем обучении-инструктаже?

Эти три решения – 1) Центры знаний он-лайн, 2) Ответственный за успех менеджер и 3) Регулярные коммуникации – простые и по большому счету доступные для каждого среднего – крупного бизнеса, где есть маркетинг. Возможно, не все могут завести позицию Customer Success Manager, – но подумайте чем у вас занимаются Product marketing managers? Если подобных решений – коммуникаций  нет – ваши партнеры не могут реализовать даже треть имеющихся у вас возможностей и потенциала. Не потому что не хотят – они просто не знают, что представлять клиентам в тех или иных ситуациях. Их рука к вам протянута – но, возможно, она просто висит в воздухе.

 

Другая полезная информация по этой теме:

Комментарии:

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *