[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

Прогнозы В2В маркетинга на 2017

Небольшой обзор, сделанный нами из зарубежных источников, говорит, что динамика развития диджитал технологий, как и новых концепций в маркетинге В2В нарастает.

Manufacturing Marketing Institute -

дает следующие прогнозы в своем диалоге – подкасте двух экспертов

1.       Доля диджитал в маркетинге будет нарастать, но воспользуются этим бренды, которые инвестируют также в «евангелистов» маркетинга – людей, способных конвертировать технологии в реальные бизнес-результаты в виде лидов, продаж и  имиджа бренда.

2.       Образовательный контент будет играть в этом главную роль. Более того – тренд разделения экспертизы решений в промышленности будет быстро нарастать. Никому не нужны продукты – все интересуются реальным опытом и экспертизой.

3.       Другое следствие п.1 – намечаются признаки того, что организации будут больше инвестировать в диджитал маркетеров, чем в продавцов. Звучат призывы «Увольте продавца – наймите диджитал маркетера». Это уже явное признание того, что «потребитель в сети», а следовательно с ним надо работать сетевыми методами.

4.       Также производственные компании начнут наконец-то замечать, что методы продаж нужно изменять – не пушить продукты, а образовывать потребителей. Это ведет в свою очередь к изменению сознания и методов продавцов. Вместо «питча» (УТП, скриптов продаж и т.п.), на первое место выходит умение задействовать целый набор инструментов, в зависимости от того, на каком этапе находится потребитель и в какие проблемные вопросы он рассматривает на этом этапе. Посему маркетинг должен переходить из бек-офиса на первую линию продаж. И без реального лидерства маркетинговой функции в организации этого нельзя достичь.

5.       Миллинеалы (поколение Y, родившимся после 1980) начнут становятся повсеместно ЛПР-ами и ЛВР-ами. Это тем более усиливает переход на диджитал.

6.       Популярность социальных медиа – как отдельной взятой тактики маркетинга, будет падать в 2017, т.к. компания сложно получить отдачу на инвестицию. В то же время, SMM важно продолжать использовать как канал вовлечения, распространения контента и роста инбаунд ссылок.

Главная рекомендация экспертов – технологии мало дают, если вы не вернетесь к основам маркетинга. Нужен хороший план и хорошая проработка его главных стратегических элементов.

Marketo predictions 2017  

Marketo - один из лидеров рынка Marketing Automation и они давно в числе главных законодателей мод в диджитал В2В. В своем обширном гайде по прогнозам они пишут - 

1.       Смена брендов (вендоров) – уже НЕ проблема, стоимость переключения упала. Посему главной задачей является не поиск новых, а удержание старых клиентов.

2.       Технологии – с целью вовлечения, умения слушать, ловить малейшие диджитал сигналы и т.п. – будут играть ключевую роль в достижении этих целей.

3.       Клиенто-центрический маркетинг снова «в моде» - умение выстраивать отношения, чем производить разовые продажи - гораздо важнее. Для этого нужно быть аутентичными (вопрос доверия!) и демонстрировать лидерство в вопросах экспертизы и инноваций.

4.       «Не только специализация, а и Full brain marketer» - не успели маркетологи провести специализацию, как уже заговорили о мульти-дисциплинарных руководителях, достаточно хорошо разбирающихся в технологиях, но не теряющим из виду вопросы стратегий, чувства клиентов и глубокого знания продуктов.

5.       «Никаких силосов (колодцев)» - требования к кросс-функциональному сотрудничеству и работе в единых программах (с продажами, логистикой, финансами…) растут. И сегодня это более реально, благодаря тем же технологиям, обеспечивающим единые рабочие пространства.

6.       Много организация найдет оптимальный баланс 3-х ключевых ролей – понимания потребностей клиента, сторителлинга и диджитал технологий. Первое требует хороших аналитических способностей, второе – чувств и отношений, третье – умения делать вещи «ручками» и получать результаты. Итак, завтра все это должно быть в одной команде.

7.       Среди тактик будет доминировать формула «Инбаунд маркетинг + АВМ + Широкополосная лидогенерация + Платная персонализация + Директ маркетинг»

8.       Говоря о технологиях

·         Данные, данные и еще раз данные… – много доп. функций возникнет вокруг управления ими, например, постоянные упорядочивание и чистка

·         ABM (Account Based Marketing) на подъеме – многие организации в 2017 войдут уже в фазу зрелости с этим направлением (см ниже дательнее).

·         Эффективность продаж все больше будет базироваться на предиктивных скоринговых моделях

9.       Главный тренд в контенте 2017 - качество, а не количество

Predictions for ABM in 2017 – специальное издание от DemandBase

Account Based Marketing (ABM) – альтернатива и, одновременно, дополнение к Key Account Management на В2В рынках, выходит из ранней стадии становится одной из зрелых и главных маркетинговых дисциплин в В2В (см обзор B2B Ray на эту тему в 2015 г.). DemandBase выпустил специальный сборник по прогнозам на 2017, где собранны предсказания 25 экспертов от ведущих В2В продуктовых диджитал провайдеров. Вот некоторые типичные предсказания

  • - Маркетологи будут смотреть шире и выше плана продаж, фокусируясь на существующих клиентах – стратегиях удержания и развивая программы лояльности. В 2017 АВМ будет развиваться в сторону АВЕ – Account Based Engagement. АВЕ будет в свою очередь способствовать лучшему выравниванию команд маркетинга, продаж и сервисных служб.
  • - АВМ даст маркетологам доступ к опыту клиентов после продажи. Успешный АВМ всегда начинается со стратегии удержания существующих клиентов и это цель №1. Если ранее доступ маркетологов к клиентскому опыту (согласно Forrester) оценивался в 1%, то с помощью АВМ эта цифра скоро поднимется до 10%.
  • - Искусственный интеллект, обработка больших данных и предиктивные модели все глубже проникают в В2В маркетинг и влияют на процессы по жизненному циклу. Они будут улучшать показатели конверсий и служить для лучшего обслуживания клиентов.

***********

Подобных прогнозов – море сегодня в мире В2В маркетинге. Если свести это все к нескольким ключевым рекомендациям в приложении к нашим реалиям, важно, на наш взгляд следующее

  1. Цикл вовлечения – с использованием релевантных техник и тактик для каждого этапа, - становится главной концепцией современного В2В маркетинга. С учетом смещения фокуса на пост-продажный опыт потребителя, это означает, что воронка – как главная модель продаж, - умирает окончательно.
  2. Новые технологии, как и концепции, появляются в В2В маркетинге каждые 3-5 лет. Сегодня на западе говорят, что обычная лидогенерация с ее поддержкой на marketing automation уже не интересна, а вот АВМ – «это круто». Но что делать нам, если уровень проникновения marketing automation на отечественные В2В рынки не превышает 1-2%, а ключевые «новые» концепции как alignment или enablement никак не приживутся даже на начальном уровне? Вопрос риторический. Только инвестировать, быстрее двигаться и догонять развитые страны – другого пути развития нет. Любой другой путь– не развитие, а топтание на месте.
  3.  Часто говорят, что новое – «это хорошо забытое старое». Либо – «не такое уж новое». Действительно - о том, что удержание важнее приобретения новых клиентов, о важности переключения с product push на предоставления опыта, экспертизы и образовательного контента, о выравнивании между маркетингом и продажами и т.п. и т.д. говорится уже годами. Но если эксперты снова и снова повторяют об этом, важно замечать детали и контекст. Нет сомнений, что нынешний полнофункциональный и вооруженный диджитал технологиями маркетинг, способен творить чудеса. Однако только если «все делать правильно» - от стратегий, баланса функций, умелой комбинации различных тактик маркетинга и эффективного взаимодействия с продажами. Собственно, эксперты именно об этом и говорят – каждый по-своему.

Сравнивания эти прогнозы с тем, о чем мы писали год назад – мы не видим большой разницы. Но ясно, что развитые страны движутся гораздо быстрее нас. Мы не можем решить одну и главную проблему - как изменить роль маркетинга, которую он занимает до сих пор в большинстве В2В организаций. Как перейти от его вторичной, поддерживающей продажи роли – к центральной, - наравне с продажами или даже превышающей их.

Может быть, эти прогнозы немного добавят угля и жару в ваши "паровозы" )

Удачи нам всем в построении мощного и технологичного маркетинга в 2017!