[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

25 февраля

Осторожно - брендинг!

Все руководители сегодня прекрасно знают о роли бренда в бизнесе. Раскрученные бренды облегчают восприятие, делают проще продвижение товара и избавляют необходимости лишний раз объяснять разницу в цене. Это правило работает как в В2С, так и В2В. Однако что стоит за понятием «раскрученный бренд»? Чего здесь больше – «раскрученный» или же «бренд»?

Джеймс Джефри, автор Sales machine с  www.bnet.com неоднократно в своих блогах настаивает, что брендинг, как набор маркетинговых приемов имеет очень слабое отношение к восприятию бренда. Более того, если этому (т.е. брендингу) придавать слишком большое внимание (и затрат), то в В2В это просто вредно! В блоге «Брендинг – плохая инвестиция» речь идет о том, что хорошие бренды формируются не за счет раскрутки, а за счет классных продуктов и, соответственно, лучшего потребительского опыта.  И это верно для всех рынков. Как пример, он приводит продукты Apple – iPod пошел на ура, а Think Apple Tv  вылетел с рынка. Бренд тот же, но реальный потребительский опыт разный – в первом случае превосходный, во втором – посредственный.

Брендинг, как инструмент маркетинга становится опасным в случае, когда компания уделяет слишком большое внимание маркетинговым методам и слишком малое тому, что дает превосходный опыт. В В2В (и здесь начинаются отличия) роль сервиса, личных отношений и, в конце концов, качественного и надежного в эксплуатации продукта гораздо выше. Поэтому чрезмерное увлечение брендингом (с бренд-платформы и далее –  пиар, лого, упаковка, реклама, спонсорство…) может приводить компанию к совершенно лишним и, главное, бесполезным затратам. Это вовсе не значит, что эти приемы не нужны. Однако речь идет о мере или точнее умеренности. И блоггеры много об этом пишут, наводя примеры.

Из собственного опыта В2В могу вкратце привести два примера на эту тему. Первый – крупная международная компания, потратившая (в том числе, и в странах СНГ) миллионы евро на компании ребрендинга. Одна компания длилась в 2002-2003, другая стартовала пару лет назад. Если смотреть на задачи которые решали компании, то эффективность этих затрат более, чем сомнительная. Лояльность потребителей в целом либо падает, либо не повышается, а по отдельным направлениям компания просто теряет рыночные позиции.

Другой пример – из опыта работы с украинскими инжиниринговыми компаниями. Наслушавшись в бизнес-школах о брендах и брендинге, руководство решило потратить приличные (как для небольшой компании) средства на создание бренд-платформы, увеличить бюджет на пиар. Результаты также сомнительные – это никак не отразилось на результатах компании, но – напротив, много других задач начального уровня, как создание клиентской базы данных, участие маркетинга в развитии отношений с клиентами и т.п. – не были решены, что очень аукнулось затем в кризисные времена. Подобную опасность увлечения “классическим” брендингом подтверждают много других авторов – например, Michelangelo Celli из MarketingProf, аргументируя воображаемому СЕО (снова со ступенем МВА) о необходимости других подходов в В2В.

Ради объективности стоит отметить, что приверженцев брендинга хватает и в лагере В2В маркетологов.  Британское агенство B2B international считает брендинг полезным и нужным.

Подытоживая. Подобная дискуссия – очень интересная и, на мой взгляд, актуальная и для украинского-российского бизнеса. Какие темы и нюансы четко видны в этих дискуссиях –

  • Радикальная точка зрения: Брендинг – это не маркетинг В2В, а мода занесенная с В2C и бизнес-школ
  • Оценка последствий: Классический брендинг + его место в структуре крупных компаний (вплоть до создания отдельных позиций в подчинении СЕО), – может быть вреден, т.к. трата огромных средств ничего не дает компании взамен. Увлечение брендингом для небольших компаний также опасно – незачем этим перениматься для 2-3 десятков своих клиентов, в то время, когда перед компанией (и ее маркетингом!)  стоят гораздо более актуальные задачи.
  • Признание очевидного (?) и важного: Но бренд – безусловно, важен. Однако Бренд в понимании уникальная Ценность, воспринимаемая и осознаваемая потребителем, при контакте создается через Лучший Опыт – реальные качественные продукты, адаптированные решения, человеческие отношения, сервис.
  • Формирование различий: В В2В продвигать и формировать бренд невозможно без продавцов. Главная причина – «широкоформатные» сообщения и обещания, которые несут Бренды нуждаются в адаптации, приземлении, выделении того, что нужно этому конкретному клиенту, и главное, в конвертации обещаний в реальные ценности. И в этом большое отличие от В2С.
  • Помощь в позиционировании: есть также проблема, которая пока редко обсуждается – например, насколько эффективно бренды помогают дифферинцировать и позиционировать свои товары. В ряде случаев – по крайне мере, на промышленных рынках В2В, крупные бренды страдают некой размытостью, – как раз потому что они настолько крупные. Какие уникальные отличия своих продуктов продвигает, например, бренд Siemens ? Даже если маркетологи такие находят, – воспринимают ли это клиенты?

Итак, дискуссия продолжается. У них.

А у нас?  Какой ваш опыт?