[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

24 февраля

Создание ценности - начало дискуссии

Создание Ценности – краеугольный камень и смысл всего Бизнеса. Без создания реальной и значительной ценности для потребителей Бизнес  сегодня не может выживать. Маркетинг в этом контексте играет первоочередную роль в выявлении и стыковке реальных и будущих потребностей потребителей с потенциалом и ресурсами компании. Насколько справляется с этой ролью маркетинг, какую ценность он сам дает Бизнесу в области В2В?

«Вклад в продажи? Плиз, покажите»

Принято считать, что Маркетинг в В2В должен генерировать спрос и, следовательно, способствовать увеличению продаж на рынке. В этом его одна из общепризнанных основных операционных ролей. Семинары, выставки, веб-продвижение и т.д. – все эти акции Маркетинговых Коммуникаций (МарКом) направлены на генерацию так называемых лидов (от англ. –lead), – запросов от уже вполне заинтересованных потенциальных клиентов. Лиды затем подхватываются отделами продаж и конвертируются в реальные сделки. Также принято считать, что маркетинг должен активно поддерживать продажи различными маркетинговыми средствами – брошюрами, CD—дисками, демо-материалами и т.п. И чтобы быть корректными в отношениях с продажами, Маркетинг должен четко отслеживать свои показатели эффективности – надежные и согласованные внутри организации.

Но вот что показывают исследования из различных западных источников:

  • Маркетинг на самом деле генерирует только 24% лидов (53% – делают сами продавцы)
  • Продажи не используют 90% инструментов, создаваемых для них маркетерами
  • 49% маркетеров не имеют четких показателей эффективности своей работы

Налицо жуткое рассогласование – огромная работа маркетологов мгновенно ставится под сомнение и усиливает бытующий до сих пор во многих компаниях имидж маркетологов, как «креативных бездельников» и провоцирует постоянные «разборки» с сейлзами.

«Вклад в стратегии? Вы серьезно об этом?»

О низкой отдаче маркетинга в разработку стратегий и в создание культуры маркетинга в организациях уже сказано достаточно:

  • 82% маркетинговых директоров не удовлетворены своей ролью (в основном МарКом) и позиционированием маркетинга внутри компаний
  • По той же информации от CIM, менее 25% маркетинговых директоров подтверждает свои компетенции, как таковые, что имеют стратегическую и кросс-функциональную природу.

Итак, если Маркетинговая функция не способствует ни росту продаж, ни улучшению Стратегий (= созданию и развитию значительных конкурентных преимуществ), ни развитию общей маркетинговой культуры, то зачем вообще она нужна? Это вопрос вправе задать многие руководители бизнесов, прежде всего, генеральные директора крупных компаний, инвестирующие ежегодно в маркетинг сотни тысяч и миллионы долларов .

Но может быть, есть еще что-то важное, что мы забыли и чем маркетинг может гордится. Например -

«Маркетинг способствует увеличению лояльности покупателей и улучшению клиенто- ориентированности компаний!»

М-да, конечно – «убеждаешься» в этом, глядя на эти цифры:

  • более 60% клиентов ежегодно меняют своих поставщиков
  • из поставщиков, только 12% организаций признаются клиентами таковыми, что имеют настоящую клиенто-ориентацию (в современном понимании, как customer-centric)

Опять не попали. Так в чем же тогда смысл и суть маркетинга? Что маркетологи делают не так и в чем должны изменится?

«А может быть, у нас все по-другому?»

Подобный вопрос часто видно в глазах молодых маркетологов, которые с большим энтузиазмом окунаются в волны маркетинговых компаний. Этот вопрос – как последняя соломинка. А вдруг у нас почему-то лучше.

Увы. Бурные дискуссии на эту тему изменений, или более остро –  «Трансформации» маркетинга, не прекращаются уже много лет. «У них». У нас же – тишь да благодать. На самом деле – у нас все гораздо хуже,  – особенно среди отечественных крупных предприятий В2В. Данных, подобным выше у нас практически нет (кстати, – это тоже одно из отличий и показателей зрелости рынка), поэтому сошлемся на общепринятое мнение – по крайней мере, среди опытных людей, которые в маркетинге давно. У нас – гораздо хуже. Особенно, если сравнивать отечественные и западные компании. Для понимания достаточно сравнить маркетинговые бюджеты «их» и наших компаний приблизительно одного размера. Или посмотреть на структуры маркетинговых отделов.

И что делать?

Извечно «наш» вопрос. Но если мы его задаем – это уже хорошо. Это и есть начало разговора. Итак, вот этапы, которые на наш взгляд должен проходить наш Маркетинг В2В

1. Самоидентификация. Четко понять – «что мы для Бизнеса, где мы находимся сегодня, в чем наши проблемы» – безусловно, –  в контексте общих вызовов нашего бизнеса и нашей экономики.

2. Формирование своей повестки дня – отличной для В2В, – поскольку уровень развития гораздо ниже, чем в В2С (можно сравнить те бюджеты или уровень МарКом в ведущих компаниях). Однако заметим, что, очевидно, такая же повестка дня должна формироваться и для В2С.

3. Как один из главных вопросов п. 2, но выделим его отдельно в силу важности: это те самые главные вопросы «по-существу», которые ведут наши западные коллегие (метод бенчмаркинга здесь вполне уместен) – Какие главные Роли маркетинга для Бизнеса? В чем должна быть его основная ценность? Какие области изменений (трансформации) наиболее актуальные на данный момент?

4. Отвечать на эти вопросы можно только сообща – поэтому вопрос объединения и общей дискуссии более чем актуален.

В Украине такие мы участвуем и поддерживаем такие объдинения: на сайте B2B-insight, в сети Facebook, а также на "живых" встречах  в секции "Маркетинг В2В"  клуба Marketing Jazzz.

Материал впервые обпубликован к открытию секции "Маркетинг В2В" в клубе Marketing Jazzz в феврале 2011 г.