[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

14 августа

Обзор исследовательских отчетов по В2В маркетингу в US/UK

Рынки В2В развитых стран традиционно подпитываются инсайтами из отчетов ведущих исследовательских и консалтинговых агенств. Особенно любят эти отчеты в США и Великобритании – благо объемы рынков и культура бизнеса этому всячески способствуют.  Кроме последних трендов, рыночных изменений в технологиях маркетинга В2В, эти отчеты указывают вместе с тем на основные проблемы маркетинга в организациях и формируют некие mainstreams– главные направления и вызовы, где организации должны сосредотачивать свои усилия. И в этом их главная ценность. Причем и для маркетологов других стран – ведь не секрет, что US/UK формируют общемировой бенчмарк в маркетинге.

Основные «производители» отчетов

Основными агенствами, регулярно выпускающие отчеты (несколько раз в год по разным направлениям) являются

  • США:  исследовательские агенства Forrester Research, Aberdeen Group, Marketing Sherpa (всеUS). Эти агенства и их работы имеют большую популярность и обычно являются предметами ссылок в работах других маркетинговых агенств, а также блоггеров и экспертов.

  • Великобритания:  хорошо известный в стране и зарубежом B2Bmarketing.net, привлекающий ведущих экспертов и различные агенства. В отличие от многих отчетов и кейсов, доступных бесплатно в прошлом году, все отчеты этого году предоставляются на платной основе – как и в США.

Тем не менее, многая ценная информация доступна из Executive Summary этих агенств, предоставляемых бесплатно. Также некоторые отчеты могут предоставляются бесплатно многим активным подписчикам и участникам сообществ В2В. 

Итак, рассмотрим 3 интересных отчета 2011.

Technology Marketing Benchmarking Report

Источник: B2Bmarketing.net, опубликован в августе 2011

Отчет представляет собой опрос 221 маркетеров (компаний) из ИТ-сегмента, в основном британского. Цель исследования – понять, как маркетинг ИТ-индустрии реагирует на частичные улучшения в отрасли и понять соответствующие тенденции.

Отчет структурирован по наиболее важным темам, отражающим состояние маркетинга – Представление маркетинга в организациях, Цели маркетинга, Бюджет, Инструменты и техники, Каналы к рынку, Цифровой маркетинг, Измерения эффективности.

Вот некоторые важные инсайты отчета:

  • Главные 3 цели маркетинга в данном сегменте касаются генерации и конвертации лидов, построения бренда компании, а также руководства продажами.

Рис. 1       

  • Наиболее эффективными британские ИТ-маркетеры считают средства е-мейлинга и ивенты (= оф-лайновые встречи с потенциальными клиентами). Как это не странно для В2В, но на 3-ем месте идет PR. Однако не совсем ясно, что представляет собой этот инструмент в британской ИТ-индустрии.

  • Маркетинг в этом сегменте демонстрирует отличное владение техниками – более 70% имеют CRM-системы, а 20% уже установили и системы Marketing Automation. Это при том, что у 50% опрошенных респондентов выделенный маркетинговый штат не превышает 3 человек.

  • Также интересно отношение к исследованиям – 80% компаний делает их не реже 1 раза в год. Хотя половина при этом пользуется своим ресурсом – к агенствам обращается только 20%.

  • Среди KPI наиболее популярными являются количество сгенерированных лидов, количество посещений веб-сайта  и количество конвертированных лидов.

 

 

Рис. 2

Комментирующие эти результаты эксперты отмечают, что низкий рейтинг целей (всего 3%, - рис. 1) и специфических KPI по подпитке лидов не соответствуют вызовам по конвертации лидов и декларируемому акценту на ROI.  Очевидно, что еще далеко не все маркетологи осознают важность налаживания процесса подпитки лидов, как одного из ключевых. И особенно в контексте проблем выравнивания между маркетингом и продажами.

2011 Marketing BenchMark Report

Авторы: агенство Marketing Sherpa, октябрь 2010.

Отчет базируется на опросе 935 респондентов в 2010, - в основном из США.   Однако и название отчета, его тренды и заключения строятся с ориентацией на 2011 . Отчет структурирован подобным вышеприведенному британскому отчету, однако более глубоко и детально. Но и стоимость другая – если британский отчет стоит около 250 долларов, то этот – уже 350.

Sherpa фокусирует на важности детального анализа и оценки 3 этапов, успех на которых жизненно важен для маркетинга. Это - генерация лидов, квалификация и подпитка, а также увеличение ценности каждого существующего клиента на всем протяжении жизненного цикла.

Наиболее интересные результаты –

  • В отличие от британского сегмента ИТ, здесь представлена более широкая картина В2В рынков из разных отраслей. Очевидно по этой причине, а также в силу большей продвинутости американского рынка в целом мы сразу видим разницу по некоторым параметрам.

  • Например, 4 лидирующих по эффективности техники маркетинга (они же наибольшие прогрессирующие изменения в бюджетах) – это

o   оптимизация и управление веб-сайтом

o   виртуальные события и вебинары

o   е-мейлинг

o   SEO

Важно отметить, что 3 средства в этой четверке представляют собой inbound маркетинг, а E-mail в отличие от британских результатов идет только на 3-ом месте. Остальные outbound техники - еще дальше. Отчет детальнейшим образом анализирует развитие inbound vs outbound на рынках В2В.

tools effectiveness 2011 sherpa.png

 

Рис. 3

Интересным представляется результаты автоматизации процессов маркетинга – согласно этому отчету, полностью или частично оснащенными инструментами Marketing Automation уже являются 58% процентов организаций.

  • Количество и название статусов клиента (от заинтересованного до клиента) различается по организациям – но в целом маркетологи различают до 8 разновидностей статусов потенциального клиента. Те же «лиды» могут различаться как «зарегистрированные»,  «утвержденные по правилам», «готовые по телефону», «подтвержденные по телефону» и т.п.  Это означает, что маркетинг имеет KPI по количеству того или иного рода лидов, название (классификация) которых приняты в организации.
  • Sherpa акцентирует, что маркетеры должны направлять усилия на повышение эффективности на каждой стадии цикла закупок.
  • Главные вызовы – Качество лидов, дальше идет их Количество. Как видно (рис.1) эти цели кореллируются с британскими, однако американцы более четко настаивают на факторе Качества лидов.  Проблема низкого качества, выражаемая другими исследованиями в количестве готовых (Sales-ready) лидов, здесь также упоминается, что, собственно, и является главной мотивацией маркетологов штурмовать качество лидов.

 

Marketers should better prepare for Marketing Automation

«Маркетеры должны лучше подготовиться к решениям Автоматизации маркетинга»

Авторы: агенство ForresterResearch, апрель 2011

В отличие от вышеприведенных отчетов, здесь нет ссылок на одно конкретное исследование – Forrester агрегирует данные по ряду исследований и представляет глубокий инсайт по конкретной теме в стиле whitepaper.  В данном случае, агенство анализирует результаты и и состояние первых внедрений Marketing Automation, предостерегая от поспешного внедрения ИТ-технологий там, где организации к этому еще не готовы.  

Напротив, глубина инсайтов и качество рекомендаций в документе из 11 стр делают его гораздо более ценным, чем другие подобные – гораздо более подробные и на многих десятках страниц. Этим последним зачастую нехватает именно качественных заключений и рекомендаций. Впрочем, для Forrester это обычное дело – агенство хорошо известно в мире В2В именно благодаря этим качествам.

Итак, что дает Forrester в этом коротком отчете:

1. Четкую постановку авансцены  нынешних В2В рынков: клиенты САМИ находят поставщиков в сети/ циклы активных закупок становятся реже, но длинее и сложнее / больше ЛПР-ов принимает участие в закупках.

2.  Ясно, что эти изменения ведут к повышению роли маркетинга и именно в генерации качественных лидов. Откуда растущий интерес к продуктам MarketingAutomation, направленным на решение проблем с лидами.

3. Однако Forrester видит проблему в том, что большинство организаций не готовы к внедрению этих технологий. Пользуясь своей же методологией зрелости, Forrester обнаруживает, что среди двух десятков опрошенных организаций, внедривших платформы Marketing Automation 90% находилось на уровне 1 и 2 (3 – самый высокий). Это значит, что эти платформы используются далеко не на весь потенциал.

4.  Исходя из этого, Forrester четко формулирует проблемы управления лидами и дает рекомендации по их решению.

4.1 Ключевые процессы, которые должен наладить маркетинг организаций перед внедрением технологий Marketing Automation касаются 3-х процессных областей

  • управления качеством лидов
  • генерирование качественного, стратегического контента
  • управления данными и контактами.

Именно этих процессов – в смысле качества, а также ресурсного обеспечения не хватает маркетингу. В результате KPI по генерации лидов дают очень низкий процент тех, что принимаются сейлами, эфир забивается спамом, а данные в базах очень далеки от требуемого качества.  

Далее Forrester последовательно проходится по каждой из этих 3-х областей и дает рекомендации по изменениям.

4.2 Forrester, как и Sherpa акцентирует на четком отслеживании и привязке к каждому этапу цикла закупки– не только процесс управления лидами, но и управление контентом должны учитывать различные этапы.

Forrester-business-buyers-needs_thumb.png

Рис. 4

4.3 Также важным представляется акцент на отсутствующих в организациях навыках и ресурсах маркетинга – прежде всего,  в областях глубокого понимания цикла закупок целевых потенциальных клиентов и их центров ЛПР-ов. Ведь требуемая аналитика по управлению лидами и генерированию контента как раз и базируется на этом понимании.  Сейчас этими знаниями гораздо лучше владеют продажи.

 

Заключения

Несмотря на отличия в отчетах – по рынкам и направлениям, - несложно увидеть определенные совпадения и закономерные результаты:

  • роль №1 маркетологов – «создание качественных лидов для продаж». Эксперт DannyTurnball, комментирующий итоги от B2Bmarketing.net сам несколько удивляется прагматичности и конкретности обнаруженной роли, явно не соответствующей тому, что он проходил в МВА.

  • все 3 отчета указывают на одни и те же критические области маркетинга в выполнении этой роли – речь идет, прежде всего, о налаживании процессов управления лидами. Здесь и эксперты от B2Bmarketing.net и Sherpa видят не стыковки и разрывы (в частности, в отсутствии должного внимания к процессу подпитки лидов), а Forrester дает еще более конкретные рекомендации. В другом своем отчете «Marketing wisdom2011» Sherpa укзывает, что  «передача лидов в продажи … и забывание о них» является ошибкой №1 маркетинга.

Оба первых отчета демонстрируют возрастающую роль технологий inbound– в США они уже доминируют, как более эффективные, чем outbound.  

Отметим также важное заключение Forrester, которые мы уже хорошо знаем на примере внедрений в нас CRM-  «сначала ПРОЦЕССЫ, затем – ТЕХНОЛОГИЯ». И важное в этом контексте значение оценки зрелости компаний. Ведь какой смысл ставить «ракетный двигатель на телегу»?

 

И пару слов о нашей ситуации.

Это покажеться странным, но разобраться с заружебными сообществами и уровнем маркетинга В2В (в том числе благодаря таким отчетам) куда проще, чем с нашими. Наши предприятия и маркетологи В2В, в отличие от коллег из В2С, демонстрируют такой уровень самодостаточности, занятости и, в целом, закрытости, что понять, а главное подитожить ситуацию по отдельным сегментам в в целом очень сложно.  Недавние дискуссии в соц. сетях (кстати – об инструментах), подтверждают огромные разрывы в понимании и толковании не только ролей-функций маркетинга, но и просто его терминологии. Тех же «лидов».  Поэтому работы для экспертов-консультантов, исследовательских агенств, да и самих маркетинг-менеджеров предстоит много.  

Ведь как поднимать уровень маркетинга в организации, если мы сами не можем определить отраслевые стандарты? Роли и задачи, цели и KPI маркетинга в организации В2В. Главные вызвовы на текущий момент. Основные разрывы и проблемы. В привязке к разным  уровням зрелости…

 Хочеться надеятся, что более активное участие в этом процессе определения «где мы?» проявят также филиалы и ведущие маркетологи западных компаний. Кто как не они, больше заинтересован в быстром «выравнивании» бизнес-культур и технологий  рынков?

Что-ж, ждем подобных отчетов и исследований и от наших агенств – уверен, что спрос на них существует.

Подобные публикации:

- Marketing Automation: пора?

- форумы В2В: бенчмарк в США