[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

10 августа

Marketing Automation: пора?

Часть 1.

ИТ-решения в категории CRM (Customer Relationship Management) стартовали в конце 90-ых под влиянием концепции «маркетинг отношений». Однако, несмотря на слово «маркетинг» они стали главным оружием продавцов. А маркетологи остались со своей теорией. И получили свои релевантные ИТ-продукты только в первом десятилетии 21-го века. Решения Marketing Automation (далее МА), – выполняющие подобные CRM- функции, но для задач маркетинга, – находят все большее распространение в развитых странах именно сегодня.

Marketing Automation vs CRM

Вместе с тем, функции CRM изначально включали автоматизацию процессов не только продаж, но и маркетинга.  Знаменитая воронка продаж, положенная в основу модели бизнес-процессов CRM начинается именно с типичных процессов маркетинга – сбора данных о потенциальных клиентах, проведения промо-кампаний, автоматизации повторных контактов и т.п. и т.д. Почему же этого оказалось недостаточно? Зачем понадобился другой класс или под-класс решений?

Не вдаваясь в подробности, укажем всего три, на наш взгляд,  основных причины:

  • На самом деле в своем практическом исполнении решения CRM недалеко ушли от начальной функциональности своих предшественников – решений Sales Force Automation (SFA), появившихся в начале 90-ых.  Решения SFA в значительно большей степени предназначены для автоматизации процессов «внизу воронки» – когда дело идет о заключении сделки: выдачи предложений, счетов, оформлении заказов, контроле всего документооборота, аналитике готовых сделок и т.п. Начало же воронки – от сегментации и таргетирования контактов, получаемых в базе данных и до получения готовых лидов, – осталось большим вызовом для этого класса решений.
  • Что касается этих задач, а также бОльшей индивидуализации на уровне промо-акций, то согласно упомянутой концепции маркетинга отношений можно смело утверждать, что реализации CRM, за редким исключением, не справляются с поставленной задачей. Одна из главных критик,  звучащих по поводу CRM, как раз касается «неразборчивости» в контактах, передаваемых из базы данных дальше в процессы продажи
  • И несмотря на появление social-CRM, как класс решений эти продукты оказались плохо подготовлены к главному изменению на В2В рынках в покупательском поведении – а именно фактору Интернет и веб 2.0, при котором «клиент САМ находит вас, когда он в этом нуждается». И функции выявления, фиксации и схватывания лидов через различные он-лайн каналы доступа информации к вашей компании оказалось невозможно вести в ручном режиме – они требуют автоматизации и на рынке появились более адаптированные для этого инструменты.

Определения МА

Согласно www.marketingautomationtimes.com МА представляет собой «под-клас решений CRM, которые фокусируются на …управлении маркетинговыми компаниями… через автоматизацию процессов по 2-м главным задачам: лучшей сегментации клиентов и управлением процессом кампаний». (перевод адаптирован)

Другие эксперты, все-же, акцентируют на том, что это разные продукты, предназначенные для разных потребностей, хотя временами и четко прослеживается их слияние.

Один из лидирующих сегодня поставщиков МА в США, компания Marketo в своем определении больше концентрирует именно на задачах управления лидами. На своем сайте они указывают: «МА – инструмент, предназначенный для увеличения операционной продуктивности и увеличения дохода компаний.  МА – это решения для автоматизации рутинных и повторяющихся задач по управлению, подпитке и квалификации лидов и управлению базой данных».

Что дают решения МА – и даже для тех, кто уже использует CRM? Согласно исследованиям другой американской компании Aberdeen Group, указанным на этом же сайте, компании, использующие решения МА (по отношению к тем, кто не использует) получают

  • коэффицент конверсии лидов лучше на 107%
  • до 40% больше объемы средней сделки
  • до 20% выше уровень принятия коммерческих предложений
  • до 17% лучше прогноз продаж

Детали? – Рассмотрим функциональность

Отчет «Marketing Automation. Evaluation guide», представленный на британском сайте www.b2bmarketing.net приводит следующие 5 областей функциональности решений МА:

  1. Создание и продвижение контента: вы можете создавать он-лайн исследования, а также средства для генерации лидов – как новые веб-сайты, брошюры. Далее вы можете строить промо-кампании, используя е-мейлинг, контекстную рекламу, использовать методы пиар и т.д. Преимущество МА в том, что во многих своих решениях они позволяют персонализировать эти компании в очень высокой степени.
  2. Схватывание лидов. МА позволяют «схватывать» информацию о том, что и как делают посетители на ваших сайтах, оформлять данные от них и начинать взаимодействие с ними через интересующий их контент.
  3. Управление кампаниями: от проектирования кампаний до их реализации, МА представляют набор инструментов для управления по времени и событиям.
  4. Управление лидами: оценка (квалификация), подпитка и передача лидов является центральной частью технологий МА. Большинство систем интегрирующихся с CRM решениями, позволяют обеим популяциям маркетеров и сейлов управлять лидами по всей воронке продаж. Некоторые системы включают также управление ресурсами для этих задач.
  5. Измерение результатов: МА позволяет установить и мониторить целый набор метрик, специфических для указанных задач и процессов. В частности, вы можете сравнить результаты различных кампаний между собой, налаживая таким образом процесс непрерывного совершенствования.

Более подробно, перечень типичных функциональных характеристик включает в себя:

  1. Email маркетинг
  2. Трекинг и подробная аналитика веб-сайта компании (глубже, чем гугл)
  3. Интеграция с соц. сетями, их трекинг и формирование отчетов
  4. Рекомендации в реальном времени
  5. Динамическое управление контентом сайта (в зависимости от поведения и потребностей)
  6. Персонализация контента
  7. Разработка кампаний прямого маркетинга
  8. Проектирование и автоматизация процессов оценки, подпитки и алокации лидов
  9. Алокация ресурса
  10. Управление маркетинговым бюджетом
  11. Управление программами ивент –маркетинга
  12. Управление базами данных
  13. Сегментация данных, используя данные CRM
  14. Проведение мульти-канальных кампаний – SMS, е-мейл, прямая рассылка, телемаркетинг
  15. Тестирование кампаний
  16. Исследования
  17. Отчеты
  18. Управление контактами
  19. Управление предложениями

История развития. Поставщики. Другие преимущества

Перечень поставщиков дает хорошая картинка от www.marketingautomationtimes.com

Здесь также видно, кто и когда вошел на рынок. Более подробно о поставщиках и их решениях мы укажем во 2-ой части этой статьи.

Пока же, для наших В2В-читателей, укажем, что одним из отличий является также степень их ориентации на В2В или В2С – оригинальные отличия этих рынков проявляются, естественно, и на уровне решений. Одним из наиболее продвинутых поставщиков в категории В2В является уже упомянутая компания Marketo, признанная в 2011 г. лучшей в США по всему рынку МА – решений. Среди их клиентов – более 90% компаний из В2В рынков, в то время, как например, Unica имеет большинство клиентов в сегменте В2С.

Согласно исследованиям Marketing Sherpa, cтепень использования (полностью или частично) систем МА доходит в США

  1. полностью – до 21% (по другим данным – 24%)
  2. частично (максимальное использование релевантных функций CRM, использование отдельных программ E-mailing и т.п.) – до 37%
  3. тех, кто собирается в ближайшее время переходить на технологии МА – до 21%
  4. тех, кто еще не созрел (не имеет и не собирается) – 21%.

Это и другие агенства отмечают, что технологии МА становятся все более популярными также по следующим причинам (кроме вышеупомянутых):

  1. сокращение циклов продаж, которые в целом имеют негативную тенденцию к увеличению
  2. лучшее управление именно в сложных продажах с большим количеством ЛПР-ов
  3. гораздо лучшие показатели продаж
  4. решение проблем  выравнивания между маркетингом и продажами и повышение общей эффективности через процессы управления лидами.

Итак, в США технологии МА, частично или полностью внедренные решения МА уже превышают 50% В2В клиентов. Похожий процент дает Великобритания и процесс быстро распространяется на Европу.

А что у нас? Данные по Восточной Европе, Украине-России или другим странам СНГ не известны. Однако и так очевидно, что эти технологии только входят на наши рынки. Мы сейчас далеко позади по ряду причин.

С другой стороны, мы считаем, что для решений МА уже создана почва.

Во-первых, в наших странах в ряде сегментов уже имеется достаточный парк инсталлированных CRM-систем – многим клиентам уже не надо объяснять, что такое автоматизация рутинных операций в маркетинге и продажах и что это дает для бизнеса.

Во-вторых, – именно в этих же сегментах существует ряд нерешенных задач, которые либо нельзя решить посредством CRM, либо их лучше применять надстройки МА – это просто более эффективно. Среди этих нерешенных задач мы говорим, в частности, о кризисе так называемых «активных продаж» – бесконечных попытках выжать максимум из сейлов без учета и понимания того, что успех в современную эпоху рождается из двух взаимосвязанных факторов, -

  1. включения в работу маркетинга (процессов и выделенных людей) – и именно для задач генерации и управления лидами,
  2. лучшего сотрудничества маркетинга и продаж на этапе квалификации лидов.

Решения МА идеально предназначены для такой постановки задач. Об этом, о поставщиках МА, а а также о других «национальных особенностях» в маркетинге и продажах – во второй части этой публикации.

Подобные статьи:

  1. Как решить проблемы с генерацией и управлением лидами: кейс B2B Ray
  2. Система автоматизации маркетинга