[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

Контент маркетинг 2016 – 10 элементов вашего бенчмарка

Удивительно, но после проведения конференции «Контент-маркетинг В2В» у меня сложилось сильное впечатление, что мы реально имеем серьезный сдвиг в этой области и близки к установлению профессиональных стандартов. «Удивительно» - так как область контент-маркетинга одна из самых сложных в маркетинге В2В и где инвестиции окупаются совсем не так быстро.

Первый фото-отчет мы уже сделали от B2B Ukraine. В этом отчете - давайте еще раз вместе посмотрим, о каких стандартах (= лучших практиках, принятых рынком) идет речь.

1.      Позиционирование - Truly B2B

Второй год наша конференция нацелена на промышленные и В2В предприятия из среднего и крупного бизнесов. На фоне множества конференций по маркетингу, в том числе позиционирующих себя как В2В, но на самом деле предлагающих «простые вещи» для малого бизнеса – наша задача была выйти на уровень, достойный лучших представителей В2В, где маркетинг есть давно.  Судя по тому, что мы собрали более 120 человек и проводили конференцию буквально за день до аналогичной конференции, где доминировали В2С-ки, это удалось. Но главное не в нас, а в том, что сам рынок начинает себя четко и точно идентифицировать по отношению к этим 2-ум столь разным направлениям маркетинга – а это уже некий показатель зрелости. 

2.      Конференция – не как пиар, а как реальный толчок к развитию в профессиональной области

Также мы изначально говорим всем нашим партнерам по конференции и спикерам – «вопрос не в пиаре (для продажи самого себя) – нужно создавать реальную пользу для аудитории, выходить на новый уровень, обсуждать самые актуальные вопросы». Здесь мы идем 1:1 по методике идейного лидерства, которая говорит о том, что именно ивенты (в отличие от других тактик) являются лучшим представлением этого лидерства. А разница идейного лидерства с пиаром в том, что первое подталкивает к изменениям, второе – просто фиксирует статус-кво.

Многие участники конференции были воодушевлены атмосферой, контентом, общением, но также мы получили много отзывов о реальной пользе КМ-2016 для их проф. развития. Большая заслуга в этом наших партнеров, в первую очередь, компании ММГ  - вместе с ними B2B Ray провел начальные опросы, позволяющие выявить те самые «актуальные и острые вопросы развития».  В отчете ММГ/B2B Ray мы получили 3 главных инсайта – 1) маркетологи явно путают контент-маркетинг с пиаром, 2) они практически не используют современные технологии, 3) они все  еще экспериментируют, вместо того чтобы выходить на системный уровень. Это во многом определило и дальнейшие дискуссии, и темы выступлений.

Данные по 1-му инсайту – в отличие от западных стран и наших инноваторов, большинство В2В организаций хотя и заявляют что идейное лидерство – это цель КМ, однако они вовсе не утруждают себя подготовкой ценного контента, как белые книги, аналитические отчеты, вебинары и т.п.

3.      Систематизация лучшего опыта – выход на лучшие практики и методики

В нас было много презентаций практик и лучшего опыта. Многие из них соответствует становлению и развитию профессиональных стандартов. Несколько примеров

  • Ольга Корнева – хорошо раскрыла тему «болевых точек» (pain points) – и это серьезный сдвиг по отношению к прошлому году, где этот вопрос вообще мало кто понимал и поднимал
  • Катерина Ерошина (MadCats) – развеяла последние иллюзии (если они у кого то еще были) по поводу того, что качественный контент в В2В можно создать исключительно внешним ресурсом. Участие команды заказчика – обязательно, - это must be для В2В.
  • Наталья Карло (Terrasoft) – укрепила месседжи ММГ – B2B Ray о важности лидообразующего контента своими примерами

Виды контента в исполнении Terrasoft явно контрастировали с результатами опроса – это и показывает насколько продвинутые компании впереди от среднерыночного уровня

4.      Бенчмаркинг по направлениям

Кто лучший, какая планка, какие KPI… – смысл бенчмаркинга именно в этом. КМ-2016 дал множество примеров для каждого участника, чтобы определить свое направление бенчмаркинга. Укажем 4 наиболее нам понравившиеся кейсы

  • DAMEN/MDEM – это, безусловно, №1. Он бъет все наши ранее зафиксированные (в Украине) рекорды и показатели о том, как нужно развивать контент- и шире диджитал маркетинг.  Более 1000 новых клиентов Damen, благодаря диджитал маркетингу за прошлый год (и это в области судостроения!) выглядят фантастикой даже для наших самых продвинутых компаний из ИТ-сектора
  • Terrasoft – удивил даже меня (партнера и клиента компании) своим целостным подходом, сфокусированным на коммерческих целях и лидогенерации. «4 единицы качественного контента в месяц для нас вполне достаточно. Главное, чтобы они генерировали те конверсии, тот поток лидов, что нам нужно», - говорит Наталья Карло, СМО компании.  
  • Interpipe – также впечатлил участников – и не только масштабами вовлечения целевых аудиторий в ивенты, которые они проводят, но также супер-эффективностью маленькой команды, производящей огромный фронт работ
  • TopLead – как и DAMEN был открытием этой конференции. Визуальный контент, визуализация данных, инфографика – это реально уже затребовано и компания имеет в этом направлении отличные коммерческие результаты в В2В-сегментах.

Настоящим украшением в  этом параде инноваторов В2В стало выступления Максима Гербута, СЕО PassivDom. Прорывные идеи в области энергоэффективных домов + харазима настоящего лидера + качественный контент, все это закрепляющий, -  это было настоящее воплощение темы идейного лидерства, - главной темы конференции.

Результаты PassivDom всего за 3 месяца продвижения говорят о превосходстве настоящего идейного лидерства по отношению ко всем остальным тактикам маркетинга

5.       Практические примеры в стиле do и don’t

Кроме громких кейсов, на конференции хватало практических рекомендаций от экспертов. Марина Тропак (Danfoss), Людмила Новак (Interpipe), Катерина Ерошина (MadCats), Сергей Власов (Home Systems) – все  они делились своим опытом в области контент-маркетинга, с указанием того, что реально работает, а что нет.

Сергей Власов – о результатах в кейсе «КМ с нуля»

6.       Последние тенденции в мире контент-маркетинга

Мы не акцентировали специально на «топ-топ» тенденциях в мире контент-маркетинга, однако ярких примеров здесь хватало. Снова укажем на TopLead – тренд визуального контента, обработки данных для визуализации и инфографики наиболее ярко смотрелся в их исполнении. Впечатлил участников также сам подход компании – в их составе целая команда профессиональных журналистов, дизайнеров и аналитиков.

Делать качественную инфографику на потоке может только квалифицированная команда (TopLead)

7.       Технологии – как драйвер развития в диджитал и контент маркетинге

Технологии наиболее явно присутствовали у 2-х кампаний – MDEM и Terrasoft. Если о технологиях Terrasoft (bmp’online) знают многие, то использование комплексной платформы  Site Core в компании MDEM было новостью для аудитории. Ключевое отличие Site Core – в полной персонализации контента под посетителя сайта. Благодаря накопленным ранее данным система позволяет не только различать потребителя, но и выводить контент, наиболее релевантный для его портрета и специфических потребностей.  

В целом - это один из главных месседжей конфереции, - "скорее переходите на современные технологии". Данные отчета B2B Ray / ММГ показывают, что наши маркетологи имеют огромное отставание от развитых стран (все что снизу на графике) - например, на Западе проникновение программ как Marketing Automation доходит уже до 30-40%, у нас - менее 4%.

    

8.       Вовлечение – через лучших лидеров мнений

Если вовлечение целевой аудитории – классическая проблема контент-маркетинга, то на этой же конференции мы демонстрировали один из классических путей ее решения. А именно – вовлечение всегда достигается через ярких лидеров мнений. Представление лучших экспертов как в бизнесе и  маркетинге В2В, так и в контент-маркетинге было одним из самых интересных моментов, и позволяющим вовлечь многих участников в зале.

На фото слева направо – Елена Жукова (СЕО MDEM),  Станислав Шум (СЕО TopLead), Михаил Крикунов (декан КБШ), Катерина Ерошина (CCO MadCats).

9.       Решение наиболее острых вопросов развития 

Одна из ключевых ролей любой профессиональной конференции – не только представить мнения экспертов, но и совместно постараться решить наиболее актуальные вопросы разития. Таковым на данном этапе развития отечественного контент-маркетинга В2В является маркетинговый популизм. И именно в лице пиара, который также использует различные виды контента. Не понимая разницу, маркетологам легко «скатиться» до легкого пиара (например, в виде статей в СМИ), не утруждая себя главными задачами контент-маркетинга – как идейное лидерство, вывод из статус-кво, конверсии посредине воронки, рост лояльности и т.п.  Мы имели хорошую дискуссию на эту тему, а также о том, каким должен быть современный контент. И обнаружили здесь несколько важных инсайтов. Об этом будет еще отдельный пост B2B Ray.  

Тематике идейного лидерство был посвящен и наш кейс B2B Ray по созданию движения "Индустрия 4.0 в Украине". Все что мы достигли в этом году, невозможно представить без вовлечения настоящих экспертов, ключевых игроков рынков ИТ-АСУТП, многих ивентов, конечно же, массы контента, сопровождающих все это, а также технологической поддержки (мы используем Marketing Automation c 2012 г).

Практически в унисон этому звучал кейс Interpipe– Люся Новак ярко показала, как идею возрождения промышленности и привлечения молодежи можно делать с помощью современного маркетинга, мощных ивентов (TechFest) и в то же время, с пользой для своего бренда.

10.   Дальнейший подхват сообществом и группами экспертов

Ну и еще 1 отличительная характеристика этой конференции – это follow-up. Все результаты и главные итоги конференции становятся достоянием экспертов сообщества B2B Ukraine. Их задача теперь не только в дополнительном анализе и выводах, но главное – в систематизации лучших практик, доведении отдельных до уровня рыночных стандартов и широком их распространении по В2В и промышленным рынкам. Пользуясь случаем, хочу пригласить всех желающих на наши клубные мероприятия, которые регулярно проходят в Киеве.

*************

 

В совокупности все эти 10 элементов означают, что совместно мы вполне способны «одеть короля», а во многих наших инноваторов «контент - как король» выглядит просто прекрасно.

Все что написано выше о нашей конференции, в равной степени относится и ко всем вашим крупным ивентам. Несколько выводов - советов из этого свежего опыта

1 - позиционируйте их очень ясно - как по отношению к конкурентам, так и к целевой аудитории

2 - делайте их контент (темы + спикеры) максимально ценным для целевой аудитории путем начального, ясного определения ваших рыночных инсайтов и ключевых тем развития,

3 - представляйте реально лучшие практики и кейсы (придется потрудиться, чтобы их найти),

4 - дискутируйте острые вопросы развития  и вовлекайте лучших экспертов.

5 - и наконец – продолжайте после конференции, ставьте планку выше и двигайтесь к стандартизации лучших практик.

Один из главных месседжей КМ-2016 – «пора заканчивать разминку». И это правда не только для контент-маркетинга В2В – эксперименты в большинстве диджитал и хай-тек рынков уж слишком затянулись. Ведь мир и технологии движутся гораздо быстрее, чем меняются наши организации.

Поэтому инвестируйте в настоящий и системный контент-маркетинг, где главная составляющая - в идейном лидерстве. "Одевайте вашего короля" и результаты гарантированы - это абсолютно ясно на примерах наших инноваторов.

Удачи нам всем в новых конференциях.

Юрчак Александр, директор B2B Ray