[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

Benchmark – лучшие кейсы и примеры по сложным видам В2В

Юрчак Александр

Несмотря на растущее количество конференций, агентств и в целом популярность новых направлений В2В маркетинга и продаж, количество описанных и представленных публике успешных историй, кейсов и просто примеров остается крайне низким. На наш взгляд этому есть 3 причины.

Со стороны всего рынка – количество успешных примеров в В2В действительно низкое. Примечательно, что на последнем форуме В2В в Киеве в ноябре 2015 многие эксперты из категории агентств показывали свои примеры из  В2С рынков. В2С инвестирует в маркетинг на порядок больше и это факт.

Со стороны инноваторов- заказчиков В2В, которых на сегодняшний день уже много – существует ложная скромность – самодостаточность – «лжесекретность» или просто элементарное нежелание  показывать свои успехи. Иногда это просто лень, а часто маркетерам не хватает навыков - умения грамотно описать подобные вещи. Так или иначе, хорошие кейсы В2В – даже там где они существуют, - приходится вытягивать по крупицам. Подобные причины касаются и инноваторов – агентств.

В целом, согласно опросам MMГ / B2B Ray 2015 украинские маркетологи делают кейсы (кейс-стади) в 2 раза реже, чем их западные коллеги. Важно отметить, что респонденты этого опроса – достаточно продвинутые компании, среди которых доминируют отраслевые «передовики»В2В – ИТ-сектор, телеком, бизнес-услуги и торговые компании. Если же мы пойдем в промышленность – ситуация гораздо хуже.

 Рис. 1 Состояние по видам контента на 2015 год. В среднем западные маркетологи сегодня используют 12-14 видов контента, отечественные -  4-7,  и только наши инноваторы приближаются к отметке 10-12 видов контента на регулярной основе.

И особенно все вышесказанное касается технически сложных В2В рынков. Именно в этой области и с целью популяризации самого направления этого вида контент-маркетинга мы делаем свою первую попытку собрать лучшие примеры В2В маркетинга .

 Лучшие кейсы и примеры в Украине

На первое место по важности в наших категориях мы поставили ключевые зоны роста маркетинга, которые в B2B Ray мы оцениваем критическими для показателей продаж.

Рис. 2 5 ключевых зон роста маркетинга В2В, подробнее на эту тему – здесь.

Также сразу оговоримся, что перечень ниже далеко не полный. Но если мы что-то не указываем, то по единственной причине - незнания существующих других кейсов.

1)      Лучшая сегментация – таргетинг

Кейс Terrasoft этого года от своего клиента HeadHunter рассказывает о том, как компания использует клиентские данные для лучшей сегментации – таргетинга включая поведение клиентов. Кейс демонстрировался на «Днях CRM» в Сколково в конце октября 2015. Полного описания у нас пока нет, здесь – краткое упоминание.

 

2)      Контент-маркетинг

Хорошую систематизацию в этой области, мы сделали благодаря 1-ой конференции в сентябре этого года, - в результате кейсов собрано немало

·         Львовская ИТ-компания Eleks значительно улучшила свою репутацию и сгенерировала поток лидов на экспортных рынках США-Европы, благодаря внедрению системных процессов контент-маркетинга. Краткое упоминание – здесь.

·         Днепропетровский Yalantisаналогичная ситуация. Как и Eleks эту ИТ-компанию отличает фокус на качественном контенте как главном инструменте маркетинга.

·         Одесское диджитал-агентство Nepeak – гранд отечественного интернет-маркетинга давно и успешно использует контент-маркетинг для продажи собственных услуг. Первый кейс об этом описан нами еще в 2012 году.

·         Кейс Danfoss нами не описан в этой области, однако члены клуба B2B Ukraine имеют доступ к многочисленным презентациям компании в этой и других областях В2В маркетинга.

3)      Лидогенерация – лидменеджмент

·         Много примеров демонстрируется на конференциях компании Terrasoft. Собственно сам пример Terrasoft в этой области дает ясное представление о лидогенерации как ключевом факторе успеха для роста продаж. Лидер рынка CRM в странах СНГ давно и успешно внедрил бизнес-процессы лид-менеджмента в свой собственный бизнес и уже несколько лет де-факто ставит планку в этой области для всего рынка. Стоит отметить в этом контексте также выход на рынок в  2015 их нового продукта в этой области bpm’online marketing.  

·         Из клиентских кейсов этой компании укажем на кейс ИнвестКапиталБанк. Хотя это и не совсем В2В, - на наш взгляд, это лучшая успешная история CRM и лидогенерации, которую мы встречали в последнее время на рынках СНГ. Интервью с СЕО компании по этому внедрению – см здесь

·         Маленький кейс АППАУ / B2B ray о генерации лидов для партнеров в рамках промышленной ассоциации описан в деталях здесь, а собственный кейс 2012 года о росте лидов в 2 раза– здесь. Это – хорошие примеры для новичков, объясняющие в то же время базовые бизнес-процессы и применение инструментов как Marketing Automation.

4)      Выравнивание – доступность для продаж

·         Кейс металлургического гиганта Interpipe был демонстрирован на конференции по контент-маркетингу 2015 – команда маркетинга ясно показала, как она может снижать барьеры коммуникаций между разными департаментами продаж и производства. Кейс доступен по запросу.

·         Рискуем «переборщить» с упоминанием одного бренда, но, к сожалению, кроме Terrasoft о правильной настройке бизнес-процессов и инструментов продаж – со стороны маркетинга в других компаниях, - нам действительно не известно. Упоминание этого кейса – как и самого понятия  выравнивания – см здесь. Важно отметить высочайший уровень проведения ивентов этой компании – по-сути, вовлекая клиентов из разных стран в подобные мероприятия, команда маркетинга уже создает все условия для продаж для быстрейшего и успешного «дожимания» потенциальных клиентов. С этой точки зрения – ивенты действительно подтверждают себя, как тактика №1 в сложных В2В.

 

5)      Управление потребительским опытом (СЕМ)

Это новая дисциплина на стыке традиционных областей маркетинга-сервиса-продаж только-только входит в В2В, - хотя наши коллеги из  В2С уже 3-ий год проводят свои конференции в этой области. Кейсы В2В– практически неизвестны, хотя ближе всего к этому находятся кейсы поставщиков CRM. Небольшой практический кейс – с упоминанием также еще одного нового направления Account Based Marketing (АВМ), все больше захватывающем западные рынки – описан здесь.

6)      Программы лояльности в В2В

В отличие от СЕМ программы лояльности давно известны в В2В и дискутируются на всех рынках - ясно, что стратегия удержания клиентов и развития их лояльности одна из ключевых для В2В во все времена и тем более в кризис. Но удивительно, описанные хорошие кейсы – это крайняя редкость. И это – несмотря на наличие уже многих агентств, декларирующих свой класс и услуги в этой области! Например, Агенство Индустриального Маркетинга (АИМ) является специалистом в этой области и реализовало немало проектов по NPS, как главному KPI в измерении лояльности. Несколько раз АИМ показывали свои кейсы на клубах B2B Ukraine, однако полные, описанные кейс-стади в этой области нам неизвестны. Небольшой учебный пример из нашего собственного опыта – см здесь.

7)      Другие виды и направления В2В маркетинг

·         Он-лайн маркетинг:

- самый яркий пример в этой области – это компания All.Biz– лидер украинского В2В в области е-коммерции, объединяющий на своих интернет-ресурсах более 1,4 млн компаний и 16 миллионов пользователей со всего мира. Больше деталей – совсем скоро.

- очень большой интерес в нас вызывает опыт николаевской MDEM – филиала голландского DAMEN – лидера мирового судостроения. Компания содала целый отдел он-лайн маркетинга и за 3 года получили отличные результаты по ряду показателей маркетинга и продаж, включая лидогенерацию! Еще раз – речь о сделках, где суммы исчисляются десятками-сотнями миллионов долларов, а циклы продаж растянуты до нескольких лет! К сожалению, руководство компании «шифруется» и не желает давать информацию о своих успехах внутри Украины. Что не помешало им заявиться на номинацию B2B Marketing Awards 2015 в Лондоне этого года. Вот такой «патриотизм» )

·         Social Media Marketing  в В2В: ситуация похожа на положение в области лояльности – масса разговоров, уже много агентств, но В2В кейсы –практически на нуле. Кроме наработок SMM Group для собственного бизнеса нам нечего упомянуть. Пожалуй только тот же  Danfoss.

·         Ивент-маркетинг: кроме вышеупомянутых примеров Terrasoft, здесь кейсов должна быть масса. В своей белой книге «Как организовать эффективный ивент» мы также упоминали такие бренды как Euroindex, Danfoss, Interpipe. В то же время, нам сложно указать здесь ссылку на детальное и полное описание какого-либо кейс-стади в этой области. 

·         Мультиканальный /малобюджетный маркетинг: команда маркетинга украинского Microsoft продемонстрировала отличные результаты вовлечения целевой аудитории через комбинацию нескольких он-лайн офф-лайн тактик – соц. сетей,  контент-маркетинга, пиара и ивентов. Результаты потрясающие – согласно оценкам компании о новых продуктах узнали несколько миллионов ЦА. Краткий обзор – здесь. Мы обещали компании сделать свое описание этого кейса и сделаем это в ближайшие месяцы.

В целом, мы не претендуем на полноту информации в этой области, но регулярный обзор – поиск лучших кейсов считаем долгом каждого профессионального агентства. Как иначе можно устанавливать планку В2В стандартов для всего рынка? Поэтому большое спасибо всем вышеназванным брендам за их готовность делиться.

Исходя из этого перечня мы также ясно видим разрывы – перекосы в области кейсов, что скорее всего отражает и реальное состояние по указанным направлениям. В нас все больше и больше кейс-стади в разных направлениях диджитал маркетинга, но при этом почему то практически нет  «старых-добрых» кейсов по программам лояльности или хотя бы по ивент-маркетингу. Или же в самом диджитал – слишком много разговоров о лидогенерации или контенте, но совсем на нуле такие важные темы как выравнивание (alignment), доступность для продаж (enablement), управление опытом (CEM). Или хотя-бы - тот же мультиканальный маркетинг. Или - классический продакт маркетинг менеджмент, который так до сих и не освоен 90% украинскими производителями (наш первый и единственный кейс среди отечественных предприятий - см здесь).

Ясно, что эти вещи – для более зрелых организаций. Но сколько же лет нам нужно ждать "своих зрелых"? – впечатление такое, что отрыв с западными странами только увеличивается.

В целом, наше предложение к участникам  В2В рынков, а также к совету клуба B2B Ukraine – пора начинать делать свои номинации и вместе определять лучших по разным категориям В2В, как это делают, например, наши британские коллеги. Тем самым устанавливая планку В2В стандартов для всего рынка. Реальных кейсов и примеров, на самом деле,  уже достаточно. Но широкой публике они, по-прежнему, неизвестны по элементарной причине – они не описаны. Наши В2В-шики сидять в глубоких окопах и считают «большими секретами» то, что в развитых странах давно стало достоянием всего сообщества маркетеров В2В, но также и СЕО компаний.  Печально, что это касается не только области маркетинга и-или продаж – даже по своим профильным бизнесам компании делают крайне мало кейсов. А кому их делать, если маркетинг ведет себя таким образом? И как убеждать свое руководство в применимости - эффективности новых методов? 

Поэтому всегда существует очень большая вероятность, что на очередной конференции В2В эксперт будет рассказывать о своем опыте из... В2С. 

Наш конкретный призыв: присылайте ваши кейсы – примеры, - мы их с удовольствием разместим в разделе B2B-Insight/ Кейс-стади, - этот сайт как раз и задуман для таких образовательных целей и открыт для публикаций всех участников В2В сообщества. Е-адрес для связи - info@b2b-ray.com