[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

Сегментация, Клиенто-ориентация и CRM - жизнь as it is

22 марта 2011 года

Готовя материалы к очередному семинару по сегментации, я попытался разобраться в вопросе «как сегментация клиентов отражена во внедрениях CRM». Ответ, возможно, кого-то поразит – «НИКАК». То есть, софтверные системы, предназначение которых, казалось бы, состоит в том, чтобы повышать результаты продаж с помощью лучшей настройки всего предложения компании на потребности целевых групп потребителей (целевых сегментов)… оказывается, никак эти самые сегменты не учитывают. В упор не видят.

Доказательства? Пожалуйста -

- в моем собственном небольшом опыте внедрения CRM 3-летней давности в инжиниринговой компании, вся сегментация (проведенная поставщиком CRM) свелась к настройке «спящий-активный-перспективный…». Эта «сегментация» вероятно, полезна, чтобы автоматизировать частоту своего появления по этим группам, но при чем здесь сегментация клиентов (т.е. по ИХ потребностям)?

- совсем свежие опросы 2-х крупных поставщиков CRM, а также просмотры различных форумов не дали мне ни единого кейса по эффективному использованию сегментации в CRM. Такое впечатление, что их просто нет. Прикиньте сколько лет в нас уже внедряется CRM– и ни одного примера! Директор компании CRM подтверждает, что согласно методике, все ее делают на начальном этапе… но затем быстро забывают и не пользуются. Т.е. никакой реальной настройки на потребности разных клиентских групп не происходит. Настройка есть только на свои собственные планы продаж. При этом поставщики жалуются на клиентов, - мол «комплексные подходы CRM используют 10-15% организаций». Другими словами, - я не нашел удачные примеры сегментации, поскольку, чтобы их найти надо проводить целое исследование и еще договариваться с этими 10% как обходить вопрос конфиденциальности данных, о которой все упоминают.

- но для меня эти выводы полностью кореллируются с анализами провала CRM в организациях (по статистке Gartner от 50 до 70%): в разделе ошибок стратегий CRM есть и отсутствие этой самой настройки на реальный клиентский опыт, и большие разногласия между бизнес-стратегиями и стратегиями CRM.

Итак, вся картинка мира в вопросах «Сегментация – Клиенто-ориентация – Приложения (CRM и др)» в моей голове теперь вырисовывается таким образом

· Предназначение CRM: на самом деле, большинство используют CRM не для того, чтобы лучше настроить свои процессы с целью лучшего сервиса для клиентов. На самом деле все проще – контроль рутинных задач и своих подчиненных, автоматизация ручной работы, документооборот, контроль сделок, контроль дебиторки, отчетность менеджеров…. Контроль, контроль, контроль…  А вы говорите «клиенто-ориентация»(: . Ее здесь и в помине нет. 

· Сегментация – как потери: похоже на то, что это полностью провальная вещь как в методике CRM, так и в целом в стратегиях – она не работает и, видимо, обе стороны (поставщики и клиенты) зря тратят на это время и деньги. Либо не умеют делать, либо не хотят, либо и то и другое.

· Клиенто-ориентация: очевидно, что для большинства «контрагентов» (до чего же странный этот термин) - это пустой, но благородный звук. Как модные духи или одежда – «меня по сути это не меняет, но впечатление могу произвести»… Непонятно, все-же, зачем серьезные люди из бизнеса жонглируют этим термином (в том числе, поставщики) – допускаю, по той же причине - чтобы лучше выглядеть. Но очевидно, что на самом деле устремления большинства пользователей CRM одни и те же:  ВПАРИТЬ – ПОБЫСТРЕЕ, ПОБОЛЬШЕ И С МИНИМАЛЬНЫМИ ДЛЯ СЕБЯ ПОТЕРЯМИ.

Как бывшему маркетинговому директору крупных структур мне хочется задать  «3 почему»  своим коллегам. Как со среды поставщиков CRM, но больше всего клиентов:

· Почему  вы не меняете название CRM? почему вы используете термин CRM – судя по функциональности внедренных систем, они ничего общего с «customer relationship management» не имеют. Как можно управлять взаимоотношениями, если мне, по-сути, наплевать на то, чего хочет мой клиент? Тем не менее, никто не отрицает определенную added valueэтих систем – но может быть, лучше их по другому называть, например, САВ (системы Автоматизации Впаривания)? Или, - более серьезно, – «Системы контроля продаж»? Зачем продвигать то, что не имеет ценности в тех терминах, как оно звучит?

· Почему вы рассчитываете на лояльность?  а судя по заявлениям и ожиданиям таки рассчитываем. Если мы совершенно не интересуемся клиентами, то почему они должны оставаться с нами после 1-ой, 2-ой, 3-ей покупки? Какие  основания таких надежд? Почему при всем прагматизме (вплоть до цинизма) «впаривания» у кого-то появляются романтические иллюзии на «верного клиента»? Или, может быть, это продолжение той же цепочки «уважительного» отношения – если ты в первый раз оказался лохом, почему не будешь в 5-ый и в 10-ый? Мы же поздравляем тебя на день рождения, оказываем внимание под Новый год – что тебе еще надо?

· Почему вы думаете, что сможете улучшать результаты бизнеса с такими подходами? Только потому, что такие методы сейчас работают? Но неужели кризис ничему не научил? Неужели не видно, что результаты бизнеса полностью зависят от лояльности наших клиентов? Что клиенты остаются с теми, кто реально давал настоящую большую ценность, настоящий сервис? Кто уважает и понимает своих клиентов? И что внедряемые системы и процессы должны учитывать это уважение и понимание,  - и прежде всего, в таких внедрениях как CRM?

Я слышу вздох,  - «но мы живем в такой стране». Это- жизнь as it is. Что ж, господа, каждый имеет право выбора. Для меня «as it is» - смотреть на вещи так, какими они есть на самом деле.  И пусть это иногда больно, а кому-то неприятно, но уверен - это эффективнее.

«Искренность эффективна, поскольку она расставляет все на свои места», - говорит Джек Уэлч. Полностью с ним согласен.