[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

Форумы В2В: небольшой бенчмарк

Лето 2011 г. в Украине  действительно горячее на конференции и встречи маркетеров. Вначале июня прошел фееричный MarketingJazzz в Одессе,  23 июня состоялся в Киеве B2BFest. 8 июля проходит B2BMaster, а 23-24 июля состоится крупный маркетинговый  саммит Украина-Россия. В целом эти мероприятия подходят под большую часть аудитории.

 Однако уже очевидны 3 вещи:  1) происходит некоторое повторение и насыщение тематик, причем многие из них повторяются из года в год в том же виде, 2) многие актуальные для маркетинговых и коммерческих директоров темы с В2В все еще «за бортом», 3) есть небольшая, но более взыскательная и продвинутая часть публики, которая стремится к большей целостности по повестке форумов и глубине (качеству) представляемых тем.  Пункт второй представляется наиболее критичным для В2В публики.

Поэтому интересно посмотреть, что и как делают наши коллеги из-за рубежа. Недавний  июньский форум по В2В маркетингу в Бостоне, США является хорошим примером для сравнений.

Форум проходил 2 дня 15-16 июня и собрал более 500 участников. Около 35 докладов шли в несколько потоков. Кроме этого были общие панельные дискуссии.

Представленные на форуме темы можно разделить на 4 категории (см. детальную программу) :

1) Leadgeneration/ qualification & nurturing(Генерация, оценка и подпитка лидов ) – тема, безусловно, одна из центральных для мирового маркетинга в после кризисный период.

2) Digitalmarketing: одна из самых насыщенных тем – много докладов (большая часть) по E-mailing, SMM, mobilemarketing, стратегий inbound, управлении контентом, оптимизации веб-сайтов, использования видео, эффективности работы с комьюнити и т.д. и т.п.

3) Выравнивание маркетинга и продаж – несколько докладов

4) Повышение эффективности: ROI и метрики.

 

В чем разница с нашими форумами

Будем говорить в целом о маркетинговых форумах, где хот как то представлена тема В2В, так как  о специализированных в В2В говорить особенно нечего– в Украине есть только 1 мероприятие, B2BFest.  

Если сравнивать с общими, то разница видна сразу по вышеприведенным темам:

1. Первое - мы пока (почти) не говорим об выравнивании.  Второе -  пока я не видел ни одного доклада digitalнаправленного в сторону В2В (не говоря уже о примерах в зоне СНГ).  Третье - очень мало у нас презентаций по ROI– ROMI. И четвертое – тема лидов (количества и качества) пока также находится у нас на далекой периферии вопросов.

2. Качество докладов! Большинство докладчиков – это директора узко специализированных В2В агенств, а также (маркетинговые) директора известных компаний. Среди них такие известные в западном мире компании как Silverpop, Aprimo, HubSpot, Xerox Corporation, IBM Corporation, Infusionsoft, Volvo Construction Equipment, Cisco и другие.

Интересно, что вышеприведенные вначале темы бостонской конференции полностью отражают рейтинг наиболее  критичных вопросов маркетинга. О приблизительно таком же списке главных вопросов маркетинга говорят CharteredInstituteofMarketing, Accentureи ведущие мировые В2В агенства (ForresterResearch, AberdeenGroup, VelocityPartners, Marketoи др.)

 Ну а разве не так и должно быть? Сначала ключевые темы – откуда понятно, что и обсуждать будем. Тогда, может быть,  наши сложности организации и посещаемости В2В конференций как раз в том и состоят, что вначале мы должны четко определить свои ключевые вопросы развития, сделать их известными широкой публике и затем уже делать общий промоушен конференций?

Инсайт форума

Хороший инсайт форума сделал MichaelBrenner на своем блоге. Даем обзорный перевод наиболее важных пунктов:

  • Lead generation:Разработайте это как процесс, определите ответственных людей и создайте план управления контентом – только тогда вы получите максимум из своего маркетинга. Сдвигайте фокус с генерирования лидов до полного управления лидами, чтобы получить обязательства со стороны покупателя.
  • Content marketing: переделывайтесвойконтент. Создавайте значимые и важные вещи и прекращайте случайные действия  с контентом. Делайте что-то неожиданное с вашим В2В контентом. Привносите больше юмора и легкости с мобильными приложениями, видео и игровыми методами.
  • Socialmedia: Сделайте соц. медиа интегрированной частью вашего маркетинга. Стартуйте с целями, стратегией и структурируйте ваши усилия в SMM.
  • Метрики И измерения эффективности. Свяжите измерение эффективности соц. медиа с показателями прибыльности бизнеса. Изучите разницу между мониторингом, измерением, аналитикой и ROI.

Ну и наконец, как резюме – небольшой итоговый Benchmark

1.  Своя повестка В2В необходима. Нужно формировать общую повестку развития маркетинга В2В – тогда намного проще организовывать и собирать людей. Американский форум освещает тему диджитал не менее пристально, как это делают и В2С-шники, однако все это направлено на В2В.

2. Диджитал пришел! Коллеги из В2С уже несколько лет «топчут» эту тему – давно пора ее переносить и в В2В. Но кроме совершенно очевидного диджитал, пора включать в темы вопросы Aligning (выравнивания) и связанного с этим управления Лидами.

3. Makestepforward. Нужно двигаться, а не топтаться. Когда понятна повестка, направления движения, тогда можно отслеживать прогресс. Майкл Бреннер четко подметил тренд перехода от простой генерации лидов к их полному управлению. Нашим маркетерам надо также начинать «врубаться», например,  в тему лидов – на самом деле, проблем у нас в этой плоскости много, а для многих сами эти слова еще звучат непонятно.

4. Надо знать ключевых профи по направлениям. Качество спикеров определяется их уровнем наработок и профессионализма в сфере маркетинга В2В или хотя бы общего прикладного маркетинга. Но не специалистов общего плана или просто управленцев.  С этим(В2В специализация)  у нас не просто, однако надо выбирать из лучших + приглашать из-за рубежа специалистов. И обязательно – вытаскивать действующих профи из крупных и продвинутых В2В-ных компаний. Настоящий В2В маркетинг – именно там. Взять хотя-бы лидеров ИТ-индустрии…

А вот касательно моментов по организации событий – ничего необычного я не заметил. Вот эти вещи мы уже научились делать очень хорошо. Во всяком случае, коллеги из В2С нам всегда здесь могут помочь.