[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

Мифы о Маркетинге В2В

Тема «мифов» маркетинга и продаж очень популярная в западных блогах. Обычно авторы берут расхожие стереотипы и разоблачают их. Между явными и легкими провокациями,  и прочими бла-бла попадаются достаточно интересные посты, которые заставляют задуматься. Среди авторов, мне нравится, в частности Джефри Джеймс, автор Sales machine на www.bnet.com. В феврале он порадовал очередными "стрелами" по ряду расхожих стереотипов в маркетинге В2В.

Процитируем близко к оригиналу  наиболее интересные мифы, на которые указывает Джеффри:

Миф №1: Маркетинг и Продажи – сравнимые в В2В функции.

Правда: Продажи – главные. Маркетинг – нет.

Объяснение: если бы продавцы не делали главную работу – приносили заказы, компания бы умерла. Если бы маркетинг не делал основную работу – генерацию лидов, - продавцы бы сделали это сами.

Миф №2: Маркетинг нужен, поскольку Продажи являются функцией, фокусированной на краткосрочные результаты.

Правда: Продажи фокусируются на том, за что платят.

Объяснение: Продажи имеют прямую зависимость между поведением и измеряемыми результатами (в отличием от Маркетинга). Если Продавца стимулировать за закрытие новых сделок, он идет и делает их. Если стимулировать развитие долгосрочных отношений, он будет концентрироваться на этом. Красота продаж в том, что это, без сомнения, наиболее реактивная функция в организации. В противоположность ей, Маркетинг редко измеряет свои результаты – без разницы речь идет о краткосрочных или долгосрочных ориентирах.

Миф №3: Маркетинг отвечает за инновации продуктов.

Правда: Маркетингу всегда не хватает навыков, чтобы делать настоящие инновации.

Объяснение: инновации всегда идут от инжиниринговых групп, потому что они натренированы их делать. Маркетингу нравится думать о себе, как о мостике между потребителями и разработчиками, однако это заблуждение. Инженеры всегда делают свои штучки, самостоятельно ориентируясь на рынок. Что еще хуже, маркетинговые «требования» к разработчикам не постоянны в силу политических интриг внутри корпораций, отвлекая тем самым разработчиков от настоящих целей.

Миф №4: Продвижение делает В2В продажи легче

Правда: В2В продажи базируются почти всегда на методе «сарафанного радио» (на слухах).

Объяснение: В2В клиенты – специфичны. Штурмуя их спамо-образными месиджами типа рекламы, или брошюр, написанных непонятным языком, компания только отталкивает их от себя. Единственный вид продвижения, который хорошо работает – это либо личная передача информации, либо показать что-либо в деле (кейсы и успешные истории).

Миф №5: Маркетинг – это стратегическая функция компании

Правда: Маркетинг – тактическая функция.

Объяснение: единственная причина в том, что существует маркетинг – необходимость продаж. А если так, то маркетинг играет сервисную роль. И если они обращаются к «стратегиям», чтобы обеспечить этот сервис для продаж (потратить «Х», чтобы сгенерировать спрос и лиды), то эта функция полезна только в том случае, если повышаются продажи.

Миф №6: брендинг важен

Правда: бренд – важен, но брендинг – это потеря денег.

Объяснение: бренд – это эмоция, которую потенциальный покупатель ассоциирует с продуктом. Она создается, благодаря предыдущему опыту использования продукта или (в некоторых случаях) через социальные доказательства, что продукт действительно высокого качества. Но в случае В2В – все брендинговая деятельность (реклама, лого, теги, упаковка…) имеет очень малое влияние на бренд. В большинстве случаев это просто «шумы», в лучшем случае – развлечение.

Чтобы избежать всех этих недостатков (развеять мифы), согласно Джефри, Маркетинг должен

  • всегда подчинятся продажам + четко уяснить по всей организации, что Маркетинг – это сервисная функция поддержки продаж и никакой не драйвер рост продаж
  • иметь четкие показатели эффективности и ROI по всем инвестициям
  • иметь свои компенсационные схемы соответственно основному показателю - генерации лидов
  • высказывать свое мнение только в начале цикла инновационных разработок (и убираться прочь, когда разработки пошли)
  • фокусироваться не на брендинге, а на том, чтобы иметь отличные продукты – тогда бренд сам о себе позаботится.

Итак, в сухом остатке и если следовать логике Дж. Джеймса: Маркетинг В2В – это тактическая функция, которая должна генерировать лиды под руководством продаж и другими методами, чем она это делает сейчас - без брендинга, без пиара, без бла-бла-бла.

Если вдуматься, то получается, что компаниям, по-сути, не нужны ни рыночная аналитика, ни стратегии... ни все другие средства продвижения, кроме поддержки слухов. Кроме продаж и разработчиков, других функций и не надо.

Бред? Нет. Джеффри провоцирует (что подтверждают и комментарии к этому посту), заставляет сомневаться, проверять, думать. И в ряде случаев он прав.

Прав в том, что Маркетинг не справляется с заявленными ролями – ни толковых Стратегий, ни эффективных маркетинговых компаний (измеряемых в количестве сгенерированных лидов), ни какими-либо других достижений, отмеченных показателями эффективности. Ведь правда, что в большинстве случаев их просто нет или же они каким-то не совсем четким образом «примазаны» к продажам. И это все надо лечить.

Но Джефри не прав с рецептами лечения. Если загнать Маркетинг под продажи и обязать их заниматься только генерацией лидов по правилам, которые диктуют продавцы, то можно успешно хоронить все вышесказанное, как и другие  направления развития. Например - более полной ориентации на клиента (через инсайты и исследования), на стратегическое развитие, на поиск инноваций.

Если человек болеет, не надо ставить на нем крест. Если Маркетинг не справляется со своими задачами, это также нужно лечить, нужно искать пути выхода. Но пути – специфические для В2В и глядя правде в глаза. К чему и призывает нас этот пост.