[ Log In | Sign Up | Lost password? ]

Главные вопросы Alignment в фильме "Американцы"

Статья Александра Пархоменко подтолкнула меня к просмотру фильма «Американцы». Фильм старый 1992-го года и я не знаю, почему раньше не видел, - такие фильмы действительно обязательны для каждого маркетера и сейлса. Здесь  на редкость удачно представлена проблема «настоящих лидов» - ключевого вопроса рассогласований между маркетингом и продажами.

Пересказывать фильм нет смысла – его НАДО посмотреть. Однако каждый может здесь увидеть свое. Я увидел здесь проблему лидов – в предельной остроте и наготе. Атмосфера  среди продавцов только сгущается, когда приезжее начальство устраивает хорошую взбучку и даже «настоящие лиды» выносятся в качестве премиальных. Но доведенные до отчаяния «дохлыми лидами» (в фильме лиды переводят как «наводки»), продавцы готовы идти на преступления – лишь бы достать «парочку настоящих лидов».

 

Фильм на самом деле прекрасно иллюстрирует массу old –day / old-style методов работы отдела продаж. И маркетинга.  Хотя в фильме маркетеров нет, но, очевидно, что лиды не с неба падают, их достают другие отделы компании.

Итак, какие инсайты о работе маркетинга и продаж можно извлечь из просмотра -

  • Эффективность методов прерывания и «впаривания»: даже доведенные до совершенства в исполнении двух главных героев (Аль Пачино, конечно, красавец :)) – эти методы НЕ работают. При всем своем мастерстве убеждения и манипуляций, 2-м лучшим коммерсантам не удается заключить сделку на условиях «продам что угодно – ведь лохи есть везде».
  • Проблема «дохлых лидов» - и их определений: очень напоминает нынешние дискуссии Leads – Sales Ready Leads. Очевидно, что предлагаемые продавцам лиды – это «не те лиды».  «Где ты откопал эти дохлые лиды? На каком кладбище???» - подобные фразы неоднократно звучат на протяжении фильма. Продажи нуждаются в «правильных» или «готовых лидах». Но бос (утрируем – представитель маркетинга) отвечает – «Это лиды. Других нет.» По нынешним определениям Sales Ready Lead – это лид, который отвечает согласованным между маркетингом и продажам условиям. Например, в распространенными критериями в западных компаниях является BANT:
    • Budget – есть ли бюджет у клиента,
    • Authority – может ли он принимать решение. Кстати, по фильму выяснилось, что клиент, которого Аль Пачино «почти развел» - на самом деле ничего не решает. Решала его жена.
    • Needs – насколько это соответствует его требованиям. В фильме нуждающихся приобрести участки земли по «очень выгодным ценам» практически не оказалось.
    • Timeline – когда клиенты готовы купить.
  • Последний критерий поднимает проблемы подпитки лидов. Если клиенты не готовы купить сейчас, то это  не значит, что они никогда не купят. Нынешняя статистика говорит, что если в течении 12-18 месяцев вы не интересуетесь лидом (потому что он не Sales ready), то это обязательно сделают конкуренты. С лидами нужно выстраивать отношения точно также, как и с клиентами – пока они не созреют. Этот хорошо известный уже на западе процесс подпитки лидов (nurturing) является важной задачей маркетинга – фильм отлично показывает, что продавцам это «до фени». Ведь им  результат нужен сегодня, сейчас.

В упомянутой вначале статье, Александр Пархоменко провел параллели с другими аспектами отношений маркетинга и продаж.

Мы же на этом остановимся с коротким призывом к коллегам из маркетинга: не давайте своим продажам «дохлые лиды». Умейте четко различать просто Лида от Готового лида (Sales Ready) – установите стандарты и критерии «готовности». Бережно передавая коллегам последнего, занимайтесь первыми. Пока они не созреют.

В этом и заключается суть знаменитого Alignment – Выравнивания между Маркетингом и Продажами.

***********

P.S. для тех, кто забыл и чтобы не запутаться окончательно в терминологии -  напоминаем классическую этапность в пути потенциального клиента по воронке продаж:

  • Interested (Engaged) – «Заинтересованный»: потенциальный потребитель, проявивший хотя бы разовый интерес к вашему предложению
  • Lead «Лид»: потребитель не только интересуется, но и соответствует целевому профилю в вашей сегментации
  • Sales Ready Lead – «Готовый лид»: лид, соответствующий критериям готовности, согласованным между маркетингом и продажами. По-сути, это и есть лид, которого готовы принять продавцы.
  • Opportunity – «Высоко вероятная сделка»: готовый лид, который сам ищет встречи с поставщиками, - нуждается в скорейшей покупке. Мечта продавца.
  • Customer Клиент. Без комментариев.

Хотя в западной терминологии также нет четкого стандарта на эти этапы, однако подобные классификации использует большинство компаний в области В2В.