Реалии рынка: рост коммодитизации vs падение доверия к продавцам

Кейсы – это классно. И особенно – когда они классные, – извините за каламбур. Я испытал настоящее удовольствие, слушая на днях кейс по внедрению CRM в одной крупной российской группе из рынка интернет-услуг. Однако я хочу рассказать не о CRM– больше всего меня заинтересовала история этого менеджера о прохождении тендера в их компании. Итак, –  вкратце.

Опытный специалист, который работал в ИТ-CRM-интеграции и отлично знает рынок поставщиков и уровень рынка CRM, приходит в эту новую компанию.  Он сразу обращает внимание на  «доморощенную» учетную систему, поддерживаемую 4-мя разработчиками. После того как на вопрос, – «Ребята, а сколько нужно времени, чтобы интегрировать входящие звонки в базу CRM»  и ответа – «Ну… где-то полгода…», становится ясно что с этим «уровнем» функционала  и темпами движения далеко не уедешь. Решение о необходимости перехода на настоящую профессиональную CRM было принято быстро. Тендер был организован основательно и системно – с вовлечением сотрудников разных отделов, с постепенным движением от функционального задания к техническому, в несколько этапов и т.п.  В тендере участвовало 6 компаний, среди которых Microsoft и Oracle (Siebel). По итогам был выбран BPM-online от Terrasoft. Но самые интересные были ответы этого менеджера на вопросы аудитории о критериях и сравнениях:

  • Чем Terrasoft был лучше:  «по функционалу – практически ничем. Вы же понимаете, что все CRM практически одинаковы». Но – «их продавцы оказались на голову выше. Компетентные, вызывающие доверие, внимательные ко всем вопросам и приятные в общении». Кроме того, Terrasoft был единственным, кто был полностью открыт к референс-визитам и сделал это в разных городах России.
  • Что же показали конкуренты: один крупный конкурент почему- то представил презентацию для автосалонов (!), другой – отказался демонстрировать референсы. Третий  заявил просто – «ну вы же понимаете, – мы же Microsoft» – и посчитал что этого вполне достаточно…

Эта история не стоила бы распространения и тем более упоминания уважаемых брендов в не столь выгодном свете, если бы все это до боли не напоминало мне ситуацию на других промышленных рынках, где в основном работает B2B Ray.

Я имею ввиду :

  1. Нарастающую Коммодитизацию – даже сложных вещей, как CRM и даже на проектном уровне
  2. И на этом фоне– все более весомую роль продавца: в данном случае только 1 компания продемонстрировала, что ее продавцы могут быть trusted advisors (доверенными советниками покупателя). Но что же остальные ?
  3. Сомнительное поведение крупных брендов, «прячущихся» за свои бренды.

Все это мне хорошо знакомо по рынкам электротехники, промышленной автоматизации и машиностроения. И все это тревожно для руководителей.

Ведь то, что мы здесь указали – это верхушка айсберга. А вот что ниже:

  • Почему коммодитизация так быстро распространяется даже на технически сложные вещи? На мой взгляд, такого не должно быть  и я практически уверен, что разница между BPM-online и MS Dynamics существует. И не только по цене. Может быть причина в том, что наши доблесные маркетеры не могут сформулировать ясные УТП и месседжи продуктов?
  • На фоне растущей недоступности ЛПР-ов, растущих требований клиентов и падения инвестиций – во что превращаются наши продавцы? Если они не могут зарекомендовать себя как trusted advisors, не могут ни понять, ни решить проблемы своих клиентов, то все это только усиливает отторжение рынками назойливых и никому не нужных представителей. Об этом я много и часто слышал от коллег по фарма-индустрии.  А также от многих представителей крупных В2В брендов, где принята практика «универсальных солдат», обслуживающих  большие портфели продуктов и толком не разбирающихся ни в одном из них.
  • Поведение крупных брендов в стиле «Мы – это бренд №1 и этого достаточно»  – это что, классика вхождения в период «аристократии и бюрократии» с ее последствиями, или  проблемы с мотивацией персонала, или…? Сегодня мы часто видим, что крупные международные бренды, вместо того, чтобы быть двигателями рынка, начинают его слегка тормозить. Все слишком формально, все поверхностно, все –  «без души»… Одни, извините, «процедуры» или «понты»…  И главное – без подтверждения тех самых ценностей бренда, которые и должны дифференцировать его! Чем сразу пользуются другие быстрые и динамичные компании.

Итак, уроки и выводы из этого ясны:

  1. Коммодитизация – это главный вызов. У клиентов все меньше времени разбираться с вашими тонкостями функционала. Формируйте ясные и сильные месседжи и УТП, включающие не только сам продукт, но и другие преимущества компании.
  2. Роль trusted advisors будет возрастать. Однако многие компании должны понять, что уровень их продавцов очень далек сегодня от желаемого. Кроме того, это совершенно не те «советники» от которых говорили 10 лет назад. В эпоху интернета и все большей недоступности ЛПР-ов, продавцы должны быть гораздо гибче, уметь использовать разные каналы коммуникаций и, главное, – быть «проводниками» клиента в море информации. Ясно, что для этого они сами должны быть настоящими экспертами своих рынков и продуктов.
  3. Бренд становится «заслоном» от коммодитизации, если его ценности ясны и они подтверждаются в каждой сделке и на каждом уровне. И, наверное, не может быть сегодня «крутого бренда», который на самом-то деле не может подтвердить ценностей, которые стали обычными (т.е. commodities). В случае выше, речь шла о тех же референс-визитах, но более общая ситуация в В2В – это «покажите и расскажите как ЭТО работает и что оно дает». Сильный бренд должен демонстрировать все ЭТО ярко и убедительно.
  4. Вышеозначенные пункты вместе означают также совершенно другой уровень взаимодействия маркетинга и продаж в организациях. Жесткое разделение и жизнь каждого подразделения «в своем мире» – это путь к деградации, путь в никуда. Принятие вышеуказанных вызовов – это совместная ежедневная работа по доведению и общих стратегий, и конкретных сделок до конкретных результатов продаж.

Все это очень не просто. И требует колоссальных усилий, изменения не только организации, но где-то и себя. Но по-другому – как?

 

Комментарии:

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *